公益新媒体的内容运营策略研究

摘 要：近年来，尤其是近五年，网络对于生活的影响力和控制力逐步提高，主流媒体和社交平台介入生活的程度日益加深，人们的生活离不开网络，人们也借助网络成就更好的生活。由于网络平台在方方面面的介入，公益组织也借助契机逐步完成了媒体形态的转型和发展，这些完成了转型升级代表公益组织的新模式媒体，通过全新的信息平台向社会有效传达了公益消息。新型的公益媒体也通过这种消息模式成功的协调了社会大众与公益组织的关系。全新的公益媒体在一出生就打消了公众的疑虑，打破了公众对于传统公益行业存在的一定问题的固有印象。这种新型的公益媒体，在借助了社会化媒体的力量后，也吸引了越来越多的人投身到公益领域，公益事业也不再只是公益者的事业，而是全体人民的事业。在这种背景下，文章对有关运营新型公益媒体的部分事宜进行探讨。

关键词：公益新媒体 内容运营 公益社交游戏

在当今科技突飞猛进的時代，新媒体得到了飞速的发展。从时代的进步来看，新媒体的发展形势前景仍然十分广阔，通过各种形式加入新闻媒体行列的用户也呈逐年上升的趋势，各种新媒体的工作形式和工作方法也层出不穷。目前看来，人们对于新型公益媒体的关注度仍然存在很大的上升空间。所以，有关新型公益媒体内容编辑方面所存在的一些工作方法仍有待进一步的完善和充实。在社会实践中有针对性的进行改造升级，这样才能使公益事业能够更好的被广大人民群众接受，提高广大民众的意识，使公益事业得到与时俱进的发展。

一、 公益新媒体研究目的

随着经济高速发展、社会与科技的进步、公民素养的日益提高，公益慈善事业会逐渐上升到国家层面，公益慈善事业也会从某种程度上展现出国家的软实力。然而慈善公益事业并不是一下子就发展壮大起来的，公益活动从无到有、从势单力薄到发展壮大，一次又一次的爱心公益活动之所以被公众所熟知，很大程度上要归功于新型公益媒体的有效宣传。不论什么形式，什么规模的公益活动，这背后都归功于我国新型公益媒体的默默付出。但是，新型公益媒体的发展规律并不只是依靠公众事件，新型公益媒体除了吸引眼球的焦点事件之外，也需要更多的普通事件去支撑。随着社会的不断进步，公民素质的不断提高，科学技术的不断发展以及民众诉求的不断提升，新型公益媒体的一些问题也不断显露出来。只有正确面对出现的问题，通过一次次的逐步改善，才能使新型公益媒体更好的服务于公益事业。

二、新媒体内容运营现状

（一）网站主页

在网页编辑方面，网页的设计和编排在很大程度上影响着用户的满意度和参与度，所以，在一定程度上对网页编辑进行合理优化，有助于吸引用户注意力并留住用户。通过这种方法，既能使公益组织的公益理念充分彰显，还能够不断的提高用户满意程度，从而让用户能够更加积极的融入公益活动中来。通过数据显示，主流公益网站的主页设计风格基本都趋于一致。以“中华慈善总会”为例，网站主页充斥大量文字信息，通过主页分割的方式，使整个主页趋于模块化，各个模块用文字进行表达和介绍。这种编排方法的好处在于浏览者可以轻松的通过文字检索找到自己想看的内容，在最短的时间内尽可能多的获取信息。而这种方式的缺点在于整个网页基本以文字为主，大量的文字罗列使网站情感、慈善事业的情怀在第一感觉上有所缺失，慈善组织无法通过鲜明的视觉冲击来唤起用户的情感共鸣。这种文字方式需要进行阅读以及逻辑思考，往往会使用户丧失耐心，也会使整个公益组织的情怀不得外现。

（二） 官方微博

最近一段时间以来，微博用户数量呈上升趋势，并大有上升速度更快的预兆，微博逐渐变成了主流社交网络平台之一。微博采取了不断更新、不断自我完善、不断自我改进，使得微博用户拥有良好的体验，用户根据自己的喜好有针对性的对消息内容进行筛选，这从某种程度上来讲，也为微博内容丰富提供了宝贵的数据。对于慈善组织的微博来说，采用新的社交媒介，借力于不同的信息渠道，在一定程度上可以使用户根据自身兴趣爱好或关注方面，对慈善组织从不同角度进行充分了解。从传播效果来看，这种筛查式传播是一个能够让慈善组织和用户互相认知，互相理解的过程，这种传播方式的效果也十分明显，足以见得有效的传播方式对于传播效果的影响。通过微博发布消息，可以即时获知用户动态，用户也可以即时了解慈善组织的下一步动向。

（三）微信公众订阅号

公益组织的壮大发展离不开内部慈善团队的支撑，专业化的慈善团队往往能够留给人民大众一个良好的社会形象，而社会大众也会因为专业化的慈善工作而选择信赖该公益组织。从该角度看来，慈善团队在一定程度上决定着公益组织的走向，决定着公益组织的公益行动，也决定着公益组织最重要的内容—公益资金的来源。例如：真爱梦想公益基金。多年以来致力于改变落后贫困地区教育水平的落后面貌，为此，在公众号宣传推文中，专业化的教育团队在发布的一系列推文中占用了大量篇幅。在这些推文中，创始人潘江雪作为团队代表，其专业素质能力作为重点包装对象，被完美的展现给了社会大众。创始人、领头人作为团队代表，其影响很大程度上代表着一个团队的专业水平和办事能力。所以，在组织文化宣传上，领头人的能力素质以及个人魅力都成了宣传活动中必不可少的一部分。

三、公益新媒体发展真爱梦想运营的策略

（一）多种传播符号并用

在信息爆炸的今天，人们对于数量庞杂的消息已经司空见惯，究其原因还是因为内容的空洞性和传播符号的单调性。信息不同采取的传播符号也应该不同，实事求是，具体问题具体分析，用多种形式呈现内容，才能使公益组织的活动宗旨、公益情感得到充分体现，而非一味的采用“信息爆炸时代的一股清流”的宣传方式进行宣传。比如在宣传以第一人称视角发生的公益活动中，尽可能多的以参与者的角度，参与者的切身感受以及行为和言论的方式去阐述活动发生的过程，并在宣传模块中插入适量的语音、文字、视频以及音频等多方面内容丰富整个模块，再附加上诸如微博链接、网页链接等合理有效的辅助内容去对读者加以引导，使读者能够全方位，多层次，多领域的直观了解公益组织的公益情怀。立足于此，整个模块便会吸引更多的粉丝关注量，从而获得更大的影响力。除了这些宣传手段之外，对于公益话题的相关拓展也显得必不可少，相关话题在网站宣传上也是网站运营的一个关键因素。

（二）内容生产的对策与建议

公益组织的网站宣传内容上经常面临内容乏味、空洞等问题，即内容不够丰富，样式单一。微博运营经常陷入一个悖论，即只顾自身形象维护却忘了维护形象的目的在于什么。微博维护，在于通过树立良好的社会形象去获得更多的社会支持和公共认可程度。微博运营者经常只记得做法而忘记了原因，殊不知单一的维护形象只会让民众反感。在维护层面上公益组织应该秉承兼收并蓄、包容发展的理念，在宣传内容上不仅应该展现不同组织的不同公益理念公益形象，也要让微博宣传内容更易于被公众所接受，要让微博内容富有趣味，更具有操作性，更加靠近社会大众，以更快的速度传达到社会大众眼中，并以此提高宣传质量，达到宣传的必要目的。在信息发布过程中，应该更加注意信息的包容性，不能因为公益活动对理念不同就去故意避开。同样在传达公益组织理念的同时也要尽量避免雷同文案的出现，单调的宣传会使得整个公益理念显得枯燥乏味。微博公众号“免费午餐”在这一点上就做得很好。该微博账号在集中展示本身公益组织的公益理念、公益做法的同时，也在某种形式上对参与公益事业的社会各界人士做出了肯定和感谢，这就使得整个微博内容不再显得空洞，而变得更加亲民，更具有活力。

（三）引用有感染力的项目

公益组织在社会活动中立足的根基在于公益活动项目。一个公益活动项目的优劣程度在很大程度上会决定公益组织的道路，从而影响到公益活动的参加人数和社会关注程度。因此，公益组织对于自身公益活动项目的包装和宣传就成了重中之重，而集中展现的公益活动项目就叫做“魅力人格体”。以“真爱梦想”这一公益组织的“魅力人格体”为例，该组织在微信公众号上对主打的“真爱活动”这一公益活动项目进行统一集中宣传，部分推文为图文并茂模式，以比较纪实的手法再现了公益活动的过程。而还有一部分推文，在图文并茂的基础上，辅以视频素材。两种方式都能够比较直观的向社会集中展示自身的公益情怀和活动效果，但视频的方式明显更胜一筹，视频可以对阅读者加以更直观的引导，使阅读者产生带入感，而这种视频推文的方式，也更加有利于“魅力人格体”的形象塑造和维护。“真爱梦想”组织在承办的活动“助力儿童素质教育”时，其后期宣传大有可圈可点之处。该活动宣传视频以动画形式出现，更加生动的体现了儿童的内心世界，在短短的三分钟内，该宣传视频通过模块化组合，向社会大众讲清楚了有关于该项目的所有事情。该视频中充斥大量的能够让人产生情感共鸣的语录式宣传语，

例如：“我们拼速度，我们拼效率，只希望看到有越来越多的人跟我们一起向前奔跑，给我们一起拼下去的理由”、“每个孩子都有无限可能，请你和我们一起发现、共同创造一个自信、从容、有尊严的未来”。著名评论人罗振宇对此持肯定态度，并对其中宣传手法中所包含的人格要素进行了充分肯定。除此之外，“真爱梦想”的文案编辑上，也存在着巨大的优势。在一期推纯文字推送中，一篇名为《你总说对教育失望，这次我们一起干点什么吧！》的推文就显得十分精彩。该视频从公益组织、社会力量、公益活动、个人做法以及活动作用等几个角度集中阐释了该活动的活动理念，也唤起了更多的社会力量参与活动，通过积极心态的宣传，也向社会力量发出了号召和邀请，而这些标志性的宣传方法，逐步使“真爱梦想”的魅力人格体更加完善。

三、公益新媒体进一步创新发展的措施

（一） 加入公益社交游戏的内容

近年来，新型公益媒体通过社交游戏平台进行宣传发展的现象呈扩大趋势。在游戏过程中，既是社交互动的过程，也是带动更多人或直接或间接的投入公益事业的过程。在移动终端使用社交游戏的用户日益增长的今天，公益组织也注意到了这一股新生力量，并充分的利用起了这股资源。在信息爆炸的今天，越来越多的人不再去刻意跟随主流信息宣传，而是根据兴趣爱好等多方面因素形成一个个独立社交网络。在不同的社交网络中，社交话题以及关注内容都有所不同。随着兴趣话题的多样化发展，社交网络中的互动方式也变得更加多样。社会媒体平台带领的社交游戏在众多社交网络中产生了巨大的影响，而这股影响，也为公益组织的壮大发展提供了宝贵的契机。

（二） 运用从 O2O 到 O2C模式

随着科学技术的进步发展，各种社会力量通过互联网平台进行全面升级的案例屡见不鲜，公益组织也不例外。O2O模式借助其高效率、即时性等诸多优势备受公益组织青睐，但这种模式的一些弊端逐渐产生。由于网络提供的平台具有包装性，这就使得一些别有用心的人想要通过网络平台博取社会同情，这种做法几乎都是可以屏蔽掉对自身不好的消息，只让社会大众看到好的一面。另一方面，公益团队的精神在于帮助尽可能多的人，很多时候就忽略了有的人是否值得帮助，是否真的需要帮助，这也就造成了审核的粗糙，也使得活动的稳定性受损。一旦被爆料出某件事情存在一定问题，那么就会产生爆炸性影响。而这种影响所带来的矛头，一边指向隐瞒信息的人，另一边则指向公益组织，公益组织就成了好心办坏事，这种教训是极其惨痛的。所以，对于公益组织而言，必须要有专业，严格的审查人员，也需要对于社会媒体方式进行一定程度上的转型。

（三）建设资源型公益服务型平台

近年来，大数据技术的应用异常活跃，各个领域，各种社会力量都在运用大数据作为自己的信息来源。公益平台作为服务性平台，对大数据技术的依赖程度也呈上升趋势。公益服务性平台应该利用大数据对自身平台进行建设，这不但有利于共享经济的发展，也有助于日后平台服务能力的提高。

结 语

技术在进步，时代在发展，新型媒体的社会作用越来越明显，新型公益媒体对公益事业的作用更是无可替代。所以新型公益媒体也要不断与时俱进，跟上时代步伐。在信息化高速发展的今天，公益事业应该抓住契机，在运行过程中，要充分体现互联网时代特点，要整理好国家事业和人民群众的关系，从而使我国公益事业更进一步。

参考文献

[1] 扈文涛.公益新媒体的内容运营策略[J].西部广播电视，2018（06）：14-15.

[2] 万欣然. 公益新媒体的内容运营策略研究[D].浙江传媒学院，2017.

作者简介：孟恬（1990—），女（汉族），宁夏银川人。宁夏回族自治区廉政警示教育中心副主任科员，2014年在中国人民大学开展研究生研修，主要研究方向為艺术设计学—新闻媒体策划及新媒体传播。