论现代广告词的审美特征

胡嘉文

摘 要：商品经济的发展推动着广告业的发展，而广告又对人们的生活产生不同程度的影响。广告的目的是为了商品更好的被受众给接受和信赖，体现商品的最大价值。在广告中，广告语言的设计是十分的重要，因为据有关数据统计，广告效果中，有50%-75%取决于广告语言描述部分。我们知道广告语言有很多，包括图片，宣传单和各种渠道上的视频广告，也包括了这些广告中的所用到的文字和标题等。本文主要是研究生活中常见的广告标题和广告口号中所使用的广告语言，并结合当今时代的背景，阐述其所呈现出来的审美特征，以及带给人们美的感受。

关键词：现代广告 语言 特征

一、现代广告语言的普遍特点

广告的作用就是为了宣传产品的性能，帮助企业在公众的面前树立良好的形象。但是，随着市场竞争的矛盾日益激烈，人们对于广告的需求不再止步于此，而是对其中的审美提出了各种新的要求。因此，很多设计者们在广告的设计时，他们善于运用语言中的修辞手法，以此去增加广告所呈现出来的感染力。或者是利用语言的语音语调生动形象地描绘出商品的特征，让人有一种浮想联翩的感觉，这样可以刺激人们的购买欲。再加上，市场经济在快速的发展，每天铺天盖地的广告或是主动的或是被动的被人们接收。在众多的广告语言中，能够抓住广大观众眼球的，是那些极具创意的，并且又能很准确俘获受众审美心理的广告。而这些创意和审美特征往往依托于广告语言之上。接下来，我们就目前我们生活中接触到的广告词，总结它们具有的语言方面的审美特征。

二、现代广告语言的审美特征

1.现代广告语言的简洁美

在现在广告语言中，最鲜明的一个特点就是简单。往往越简洁的语言越具有力量，这也比较满足当今快速节奏下生活的人们的需求。其实，广告语只需删繁就简，言简意赅，把最核心的内容传达到位即可。过多繁琐的措辞不仅会遮蔽受众的眼睛，也会对他们产生较大的心理负担。有研究表明，人们对于广告标题记忆率与字数有关，6个字以下的广告语言接受率为34%，超过6个字的记忆率会降低很多。这由此说明，在人们有限的信息接收时间里面，只有精简易懂的广告语言才能长久地保存在人们的大脑当中。而酒的广告语言往往体现了这方面的特征：（1）“国酒茅台”（茅台）；（2）“劲酒虽好，可不要贪杯”（劲酒）。（3）“上等好酒，只因四特”（四特酒）；虽然这些广告语言都只是仅仅的几个字，却都将酒的独特的品质、高贵的地位、自信的精神都表现得淋漓尽致，这就是语言独特的魅力。

2.广告语言的音韵美

但是，广告语言的简洁的特点，并不代表着它是枯燥的。现代的很多广告语言还会利用语言上的音韵，去增强节奏感，给人们以视觉上和听觉上的冲击，达到出奇制胜的效果。最常见的手法是：押韵、拟声、谐音和叠韵等等。比如康师傅方便面的广告语就是运用了语言的押韵手法：“康师傅方便面，好吃看得见”，利用“面”与“见”句末押韵，增强感染力，给人一种美的感受和体验。还有高露洁的牙膏的广告语，“冰爽你的‘敢‘觉”，利用“敢”和“感”的同音异形字，巧妙的谐音可以准确和灵活地表现出商品的冰凉爽快的特点。而在化妆品的广告中则偏爱使用叠词，一连串的叠词，节奏分明，朗朗上口，容易让受众铭记于心。比如，“依柔、依柔，依然柔柔蜜蜜”，依柔品牌的化妆品将深深烙印在人们的脑海中。

5.广告语言的句式美

我国语言博大精深，同时也赋予了广告语言丰富的灵魂。语言的丰富多彩既在于音韵美，也体现在句式美。在广告语言中十分注重句式的多样性，因为商家选择不同的句式，能够准确的给顾客传递商品的同时，也能营造一种艺术的色彩，让人们乐其忘返。然而，句式的选择也是多种多样的，有短句，排比，反問，口语和书面句式等等。短小精致的短句句式的使用，简单却有力地把重要的信息诉说出来，“爱生活，爱拉芳”，使得广告语看上去节奏明了，呈现出一种活泼俏皮的艺术效果。比较口语化句式的运用，比如，“好吃点，好吃你就多吃点”，虽然语言很直接，但是一点都不突兀，反而听起来悦耳动听，让人们印象深刻。有相关的数据统计，广告语言中肯定句占93%，这也就说明，创作者在广告语言的设计中喜用肯定句式，因为否定句往往表达的意思不明确，或者是表达的概念较为模糊，因此在广告中一般不使用。肯定句式就是表达了坚定的，认可的以及赞成的语气。比如，“我的防晒会呼吸”，“波导手机， 手机中的战斗机”，恰到好处地表达了商品的功能、地位和特性，同时也能增加受众对该产品的信任度。

3.广告语言的修辞美

当然，现代的许多广告语言也会使用各种各样的修辞手法，例如：夸张，比拟，一语双关等等，去营造一种惟妙惟肖的意境。这样一来，商品的特性就更为突出，瞬间吸引了受众的眼球，让顾客充满无限的遐想。如果能够恰如其分的使用措辞，往往可以达到意想不到，事半功倍的效果。有的使用夸张手法，比如“天下第一厚皮”——皮鞋广告，就是运用这种“夸大其词”的手法，快速把皮鞋的质量好的特点传递给顾客，从而产生心动不如行动的广告效果。还有的使用比喻的措辞手法，“眼睛是心灵的窗户，为了爱护您的眼睛，请给窗户装上玻璃吧——眼镜广告”。生动形象地把眼睛比拟窗户，化抽象为具体，对受众来说会产生一定的共鸣，保护眼睛似乎变成必须要做的事情。

4.广告语言中的情感美

现代的广告语言不仅仅是一味地推销商品，而更多关注人文关怀，体现人性的真善美。冷冰冰的文字不足以打动人心，而触动到人们心房的广告语言才是成功的秘诀。比如“罗兰奉真情，家庭添温暖”，从字里行间就可以把那一份温暖透露出来，暗示了罗兰化妆品不仅可以给人的一种温馨感，更是一份信任感。再比如舒肤佳的广告：“爱心妈妈，呵护全家”，“妈妈”这两个字是语言库里面最温暖的两个字眼，也是最牵动人心的两个字，这样的广告语言容易在消费者心理产生共鸣。另外，这样的一种温馨而美好的画面在央视的公益广告中也有体现。有一个广告至今让我印象很深刻，有一个小孩踉踉跄跄的抱着一盆洗脚水，边走边喊“妈妈，洗脚……”，瞬间让我泪水充满双眼，我相信这也撩动了观众的心弦。这个公益广告虽然没有充斥商品的味道，只是简单的语言和朴实的场景，却能深深地触动观众的心，引发人们的深思。“时代在变，时间在变，不变的是我们的关怀”，在如今这个高铁很快，人们的节奏很快，什么都很快的时代，好像什么事情都是瞬息万变的，但是不变的是关怀。这些广告语言虽然看上去简单而朴实，但不时表露出来的情感美，却能够引人自省，颇有教育意义。

结 论

在经济快速发展的今天，广告行业也在不断的进步，他们正在试图通过不同的手段去吸引消费者的眼球，而恰到好处的广告语言则是他们最锋利的武器。再加上广告的形式是多种多样的，比如报纸期刊上的广告，电视广告，宣传单等等，无论是哪种形式的广告，能成功吸引人们眼球的往往是那些具有奇特创意、言简意赅、形象生动、产生共鸣的，但又不缺乏人文关怀的广告语言。广告的成功与否很大一部分取决于广告语言布局，因为广告最核心的部分是“语言”。而现代广告语言也正是结合了当代人的消费心理，散发着其独特的语言魅力，给人们营造一番视觉和听觉上的美的享受，并对我们的生活产生潜移默化的作用。

参考文献

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[3] 王玮. 广告词的审美特征[J].视听纵横.2011.3：77-78.