物联网商业模式初探

顾旻霞，刘廉如

(1.深圳圣玄时代科技有限公司，广东 深圳 518103；2.宜通世纪物联网研究院(广州)有限公司，广东 广州 510665)

0 引言

物联网连接数不断激增，而与之匹配的商业变现手段却表现乏力，如何增量又增收成为物联网行业发展面临的共性问题。面对碎片化、个性化的物联网市场需求，既要考虑规模化的成本优势，又要兼顾差异化的特色优势，对物联网商业模式创新提出了崭新的挑战。

未来物联网的商业模式无论是基于平台搭建生态链，亦或向服务化、智能化转型，出发点都是基于交易的价值创造和交换，体现在促进需求侧和供给侧之间的匹配和平衡，提高资源的利用效率，以及降低运营维护成本。

借助2G/3G/4G/NB-IoT等蜂窝网络，以及LoRa、WiFi、蓝牙、ZigBee、Sigfox等非蜂窝网络，连接使得万物实现在线化，不断积累沉淀的多维数据成为价值挖掘的新焦点。利用金融工具和手段，通过产融结合催生商业模式创新也成为行业探索的新方向。

1 商业模式定义

商业模式的概念被首次提出后备受关注，随着对商业模式的研究不断深入和日益成熟，商业模式的定义也随之丰富起来。商业模式的本质是面向竞争的战略关系和战略逻辑。Alexander Osterwalder、Yves Pigneur认为商业模式描述了企业创造价值、传递价值和获取价值的基本原理[1]。魏炜、朱武祥提出商业模式是以价值创造最大化为目的的利益相关者的交易结构[2]。钱志新认为商业模式是企业市场价值的实现方式[3]。AMIT R和ZOTT C认为商业模式是利用交易要素设计的体系构造及所有相关活动的整合[4]。纪慧生、陆强等认为商业模式是企业利润实现机制和价值创造机制[5]。从商业模式的内涵划分，商业模式可以分为经济类、运营类和战略类。常见的商业模式包括会员模式、广告模式、代理模式、定制模式、直售模式、经销模式、众包模式、时享模式、免费增值模式、剃刀模式、租赁模式、折扣店模式、反向拍卖模式、集市模式、按需付费模式、拍卖模式和反剃刀模式等。

2 商业模式画布

商业模式画布是分析如何创造价值、传递价值、获得价值的工具，包括九个方面：价值主张、客户细分、关键活动、渠道、客户关系、核心资源、关键合作方、成本结构和收入来源[1]。

IoT平台和IoT应用的商业模式画布分别如图1和图2所示。

图1 IoT平台的商业模式画布

图2 IoT应用的商业模式画布

价值主张：整个商业模式的核心，描述产品/服务提供的价值和市场消费诉求之间如何建立联系。

客户细分：企业对所服务的目标用户按照需求、属性、行为及特征进行划分，通常可分为大众市场、小众市场和细分市场等。

关键活动：所有商业活动过程中需按时完成的关键路径上的活动。

渠道：为满足目标客户传播价值主张所需的途径或通路，包括直接渠道和间接渠道。

客户关系：企业与客户直接建立的某种联系，如交易关系、联盟关系、会员关系、合作关系等。

核心资源：企业所拥有的资源和能力，包括人力资源、技术资源、知识资源、生产资源、系统资源等，为商业模式的运转提供保障。

关键合作方：企业核心业务所涉及或依赖的上下游合作方，也包括竞争对手。

成本结构：所有的商业活动过程中需要支出的固定成本、可变成本和隐性成本。

收入来源：企业通过销售产品或服务获取的收入，包括一次性收入和持续性收入。产品销售、使用费、订阅费、租赁费、授权费、经纪费、咨询费、广告费和会员费是典型的收入来源。

3 物联网商业模式分类

从需求角度，物联网商业模式可以分为消费类需求、商业类需求和政府类需求，如图3所示。

图3 物联网商业模式需求角度分类

从产业链角度，物联网商业模式可分为直接型模式、平台型模式和生态型模式三类。其中，直接型模式包括端侧收费、云侧收费、管侧收费、端侧迭代、云侧迭代及方案整合等子模式。平台型模式包含硬件平台、软件平台(SaaS模式)、软件平台(API模式)、通用平台和资金平台等子模式。生态型模式由监管驱动、融资驱动、内容驱动、风险驱动和资源驱动等子模式组成[6]。

从企业类型角度，物联网商业模式可分为硬件与通信类企业模式、应用与服务类企业模式和物联网平台类企业模式。综合来看，IoT企业的商业模式如图4所示。

图4 IoT产品公司的商业模式

4 物联网商业模式案例

4.1 免费增值模式

免费增值模式指基础服务免费，增值服务周期性收费。如大众CarNet服务收取月费/年费，为车主提供车况远程诊断、车辆远程控制(开关车门、鸣笛、启动空调、座椅加热等)、安全维护及娱乐服务等。Beam Dental除了为客户提供联网牙刷产品外，还通过牙科保险和耗材供应服务实现价值获取，也属于免费增值模式。Nest Cam在提供网络摄像头设备的同时，也提供网络存储空间及异常检测报警服务等按月或年收费的增值服务。

4.2 资产共享模式

资产共享模式指将剩余的能力出售给市场，通过提高客户的使用频次，实现产品使用率最大化。戴姆勒Car2Share面向在园区、商圈、办公区等交通用车的高峰区域，为都市白领提供分时租车服务。收费包括行驶里程收取的里程费和行驶时间的分钟费。广东省推出“流动式共享农用无人机服务站”，农户通过租用方式获取无人机农药化肥喷施专业化一站式服务。

4.3 基于用量的模式

基于用量的模式是根据客户的最终使用量(如水、电、燃气、里程等)进行收费的模式。Metromile提供按里程收费的保险，改变传统的固定收费模式。Metromile提供的车险包括基础费用和按里程变动费用两部分。车主需安装Metromile免费提供的车载诊断(On-Board Diagnostic,OBD)设备，以记录出行的里程数，最终计算出变动费用。

4.4 数据变现模式

数据变现模式主要通过收集的数据(运行、行为等)，深入挖掘数据价值，获得服务收入。思科为Mazak提供预测性维护和维护即服务(Maintenance As a Service,MaaS)。思科通过Smart Box采集和传送冷却液液位、温度、PH值和震动等传感器信号到思科IoT平台，基于异常检测模型和预测性维护模型对数据进行分析处理，实现机床设备的实时监控、预警维护和性能优化。在智慧高速领域，四川省高速通过高清摄像头、地感线圈、红外测速仪、传感器和无人机等多维智能感知设备的应用，对高速公路交通流基础指标、综合指标、气象指标、预警指标、设备运行状况、应急资源状态等数据进行采集和监控，实现路网通行状态、气象、重点车辆监测与分析预测。

4.5 情景购物模式

情景购物模式是根据预先设定的情景，如当易耗品到达预设的阈值，便触发自动下单，完成交易。亚马逊和滤水壶厂商Brita(碧然德)联合推出了一款能自动下单购买滤芯的智能滤水壶。这款滤水壶具备WiFi功能，能和手机或者平板电脑连接，在亚马逊网站激活。滤水壶会监测流过滤芯的总水量，一旦超过 40 加仑，就自动在亚马逊商城订购更多滤芯。亚马逊推出一款名为Dash Button的硬件产品。通过Dash Button，用户只需一键点击，即可购买需要定期购买的商品，如洗衣粉、咖啡豆、滤纸等。

4.6 产品即服务模式

产品即服务模式是将物理的实体产品、附属服务及监控软件打包提供给客户，收取服务维护费。GE公司通过在飞机引擎中安装传感器，结合数字化资产效能管理(Asset Performance Management,APM)套件包括Predix驱动的软件即服务(Software As a Service,SaaS)应用程序，实现飞机引擎的状态监测、可靠性管理、事件告警和预测性维护一站式服务，从传统卖引擎的一次性销售收入转变为卖动力管理的持续性服务收入。

4.7 按成效收费模式

按成效收费模式是指企业承担前期投入(设备、人员等)，依据达成的目标按比例逐年进行分成收费。麦思物联用物联网新技术赋能办公楼宇升级，解决运营成本上升，管理手段落后和安全防范不足等问题。与楼宇物业签署效用合同，麦思物联以灯为载体，利用蓝牙Mesh组网技术实现互联互通，根据时间、人流、环境等因素智能调节灯的亮度和冷暖系统的输出，达到能源高效管理的目的。Enlighted的模式也是依节电成效收费，承担传感器、网关、控制器等安装费用，提供管理软件，根据商定的成果分年签约收费。

4.8 物联网金融模式

物联网金融模式指通过物联网技术的定位和监控功能，赋予动产以不动产的属性，为金融行业提供评估支撑，为银行放贷、股权投资、企业保险等金融业务提供量化依据。沈阳机床基于iSESOL平台向奥邦锻造公司提供了i5机床租赁服务，通过平台以融资租赁模式向奥邦提供机床，按照制造能力付费，有效拓宽了用户融资渠道，释放了产能。树根互联与久隆保险基于根云平台共同推出基于使用的保险(Usage Based Insurance,UBI)挖掘机延保产品数据平台，根据模型选择适合开展业务的机器类型，并对保险的档位进行精准定价[7]。

4.9 租赁模式

租赁模式是将高频使用造成的产品耗损和低频使用带来的资源闲置进行再平衡，通过提升效率获取收益。Gogoro在城市建立电池租赁点，提供电池租赁业务。当电动车没电或者电量低时，将电池插入租赁点的电池柜中，同时支付一定租金更换一块满电电池，旧电池则在充电柜中充电，以便随后其他用户使用。

4.10 基于生态的模式

基于生态的模式指围绕核心能力，搭建生态环境，通过在设计、渠道、技术、运营、供应链等方面赋能产业链合作伙伴，实现在产业链不同环节(硬件/软件/服务)盈利。亚马逊将Echo音箱搭载的语音助手Alexa免费对外开放，目前美国第二大卫星电视服务商DISH、智能家居行业惠而浦、福特汽车、三星、通用电气都已成为亚马逊Alexa合作伙伴，以此为用户提供更丰富的服务。

4.11 网关+平台模式

网关+平台模式指通过网关的协议解析能力快速实现数据采集和前端可视，网关解决数据采集问题，云平台解决数据管理问题。立子云、寄云、上海繁易、江苏紫清、天启物联和智物联等公司都采用此种方式助力制造业企业“设备上云和流程上云”。

5 结论

物联网行业发展过程中面临着规模化与定制化之间的矛盾，个性与共性的矛盾，宏观与微观的矛盾，技术的发展进步带动商业模式的良性循环[8]。企业竞争的焦点从解决可见的问题向预测和避免不可见因素转变。以产品为载体，数据为媒介，不断挖掘用户需求的缺口，以新信息和新知识为用户创造价值成为物联网商业模式创新的新机会。

在第四次工业革命和5G商用交叠的重要历史时期，满足用户个性化，定制化需求的技术、流程、分析、优化、执行是需要解决的问题，以智能化为核心的价值创造革命将推动物联网商业模式创新不断演进发展。同时，产融结合的创新商业模式，以产业为本，金融为器，深入挖掘行业的金融特征，也将在未来物联网商业模式发展引发新变革，带来新机遇。

在万物互联、软件定义一切的时代，物联网行业的参与者应以场景为切入点，软件和硬件结合，以平台为抓手，以应用为媒介，推动连接上量的同时，利用增值服务为客户创造价值，保持持续运营的能力，推动企业商业模式升级。