“中国式”直销错在哪儿

陈杰真的生气了。

2016年，他的母亲胡晓敏由于脑梗塞导致半身不遂，缠绵病榻后幡然醒悟，她告诉了儿子一件掩埋在心里的秘密：长达6年的时间，自己听信旁人介绍，花了80万元投资了6个“项目”。等到陈杰开始调查时，公司早已人去楼空，之前买的那些没有生产资质的保健品已经在家积了灰。

祸不单行。陈杰发现，父亲早就被忽悠进一个俱乐部，并且已经深陷其中，拉不回来了。为了击破这些骗局，拯救自己的家庭，陈杰踏上了漫漫维权路，甚至不惜卧底在这些骗子组织中，一来二去掌握了这些骗术。

了解得越多，陈杰对这些行为更加深恶痛绝。一怒之下，2017年6月，陈杰创立了一家专防老年人上当受骗的公司——成都保护伞文化传播有限公司，义务帮老人们做起了咨询和代理投诉服务，做好了长期打假的准备。

在“保护伞乌托邦”微信公众号上，设有投诉一栏，想要寻求陈杰的帮助，可根据投诉类型，填写自己和投诉对象的信息，并描述遇到的问题。为了帮助家人脱困，陈杰已经是“久病成医”，在他本子上清楚地记录着目前社会上各种针对老年人的骗术以及行骗方式，同时什么样的投诉该找哪一个部门，也均被罗列了出来。

用陈杰的话说，“既然自己要维权，看到其他家庭也有类似的经历，那就能帮一个是一个”。就这样，他凭自己的一腔热血投入到看不见硝烟的战斗。

网络成为类直销的帮凶

张薇是某直销企业的一名直销员，前不久生完二胎的她已经闲不住开始工作了。

当前，社群软件、电商平台兴起，一部手机就能尽知天下事。张薇向《经济》记者回忆，要是回到10年前，自己要到商场、公交车站这些人流密集的场所推销产品，向行人发传单，在外面跑一天，不见得有效果。现在，张薇即便在休假，只需要动动手指，利用微信、微博这些线上社交工具，与客户建立联系，结识微信群或网络的潜在客户。

移动互联网的商机不止于此，很多直销企业嗅到机会，适时推出APP、企业微信公众号、微博账号，借助数字化平台，宣传推广产品，也为营销人员提供丰富的互动性内容，譬如营销培训、在线销售、产品介绍等内容。足不出户，张薇就可以将产品体验心得以图文、视频的方式分享出去，达到产品销售和宣传的作用。

然而移动互联网同样带来了灰色地带，一些不法分子打着“直销”的幌子，乘机利用这种在我国尚未成熟的营销方式蠢蠢欲动，进行非法集资、诈骗、勒索和绑架等犯罪活动，以至于很多不知情的人便成了受害者，甚至成为了施骗者。

从救助经历和卧底经验来看，陈杰将骗局形式分为商品和投资两大类，通常有保健品、床垫、净化器、茶叶等多种产品，而投资以股权、虚拟货币、返利等多种情况为多，所有的产品都渲染成了包治百病、一本万利的神器。受骗者基本上是中老年人，有一定的经济基础，加上不断地培训洗脑，还会带动身边的老人参与其中。

随着互联网的发展，大量网络传销、类传销骗局的出现，不少人将直销与传销二者混为一谈，令直销行业形象受损，造成了负面影响。

1月30日，最高检发布“两高一部”《关于办理非法集资刑事案件若干问题的意见》，通报近年来打击相关犯罪的情况，并发布典型案例。公安部经济犯罪侦查局副局长王志广在发布会上表示，2018年，全国公安机关共立非法集资案件1万余起，同比上升22%；涉案金额约3000亿元，同比上升115%，波及全国各个省区市。2018年，平均案值达2800余万元，同比上升76%。

陈杰坦言，设立公司的这大半年，帮助成功案例的特别少，只有两三个，还有少部分的受害老人主要靠子女进行反复劝说，老人醒悟，加上职能部门、派出所积极配合，才脱离组织或者能够获得赔偿。“这也是成功脱困的三要素，缺一不可。”陈杰说，大部分受害者在遭遇非法直销侵害，都会受到不同程度的负面影响，对家庭稳定造成严重影响。

年轻化变革遇挫

2017年9月，直销巨头安利推出首款功能性饮料，试图在竞争激烈的国内市场分得一杯羹。即便拥有密集的直销网络，在红牛、东鹏特饮这些强大的对手面前，安利胜算并不大，很难搅动当前的市场格局，相反，安利此举醉翁之意不在酒。

安利进入中国已经24年，公司近年正面临着营销人员结构老化的问题。安利希望通过培养年轻群体对于功能性饮料的认同，帮助安利直销渠道吸纳年轻的营销人员，促进品牌的年轻化变革。

2016年，安利总收入88亿美元，相较于2015年的95亿美元下降了约7%。这已是安利第三年业绩持續下滑，中国市场的下滑被认为是导致这一结果的重要原因。2015年，无限极以260亿元超越安利中国，成为国内直销新龙头。

受此影响，近两年安利中国也进入调整期，不仅重新划分了组织架构，同时也裁减了不少岗位设置，力图让公司更轻，架构更扁平化。

这一现象也被南方科技大学社会科学中心助理教授袁长庚提到，他在接受《经济》记者采访时表示，现下直销行业面临的第三次转型，比之前两次背景更复杂，挑战更严峻。

袁长庚对直销行业一直很关注，曾于2014年在华北一座城市的直销从业者群体中进行过为期一年多的田野调查。“我在做调查尾声时意识到，直销行业面临一个巨大的挑战不是来自于经营，而是内部结构。”

2008年以前，国内几乎还没有特别针对年轻消费者的系统性调查，安利就对营销人员的二代展开了调查。通过持续调查，不断了解年轻人的价值观和喜好，他们眼中的时尚潮流、工作和生活方式等，发掘他们的潜在消费需求。安利的“年轻化”战略，不仅包括市场推广、营销模式，更是一个系统化的推进过程。其中，培养年轻的营销人员，让他们去影响新一代消费者，这是达成销售的重要一步。

“当时我不太能理解，为什么企业会这么强调‘年轻化的概念，不管是外在的视觉呈现，还是组织架构上，企业对吸纳年轻人非常重视。”在调查期间，袁长庚意识到，直销时代和过去有着很大的不同，直销队伍出现了年龄的断层。

“打个比方，现在让80后、90后或者00后购买一个直销产品都不太容易。他们的需求更加个性化、定制化，对市场和品牌有一定了解，直销在他们心中的认可度并不高。”袁长庚表示，这些群体对“中国式”直销有着明显冲突，即使没有权健事件，我们也面临个体化社会对中国20多年来成型的直销模式造成最根本的冲击。

袁长庚补充道，权健事件也暴露出新问题：自媒体时代的舆论权威挑战，主要反映在直销概念、直销营销、直销产品的论争，这便是常讲的“同行是冤家”，尤其是资本力量的加入，这些势必会对直销企业造成冲击。

非法直销四大特点

非法传销产品宣传形式多样，电话、短信息、邮件、小广告或会议，都能“轰炸”到目标群众，利用网络的隐蔽性，一定程度上逃避监管。

陈杰透露，非法直销有四大特点。

一是相关的介绍或者说明特别系统，而且能够很快的更新，宣传会注重话术的完整性和客户接受度，销售员对各种问题都能够准确应对，让目标人群感觉很正规，通常会对项目和产品进行系统性的虚假宣传和包装，会把产品和项目与国家部门和知名医院等挂钩以获取信任。

二是对加入成员的控制力很强，一般目标人群都是时间、经济较宽裕的中老年群体，通常通过老人聚集的场所（以会员制吸收老人的组织或公司）或者通过旅游、会议等特殊渠道推荐产品，基本不会提供发票，反侦查措施很完善（个别公司对参加人群会进行手机控制，避免取证）对整个销售周期内的控制和应急情况的处置相当有章法，普遍具有反追溯的特点。具有对投诉流程的深度理解，能够有效的规避监管风险，场地和公司人员组合也是非常灵活，会对目标人群进行系统性的洗脑销售，通常也不会保留书面的资料或者违规痕迹。

三是注重對目标人群的生活方式和家庭成员的辐射，经常会有目的的组织家庭成员参与相关的考查或沟通会等，会尽力发掘目标人群的人际关系，用相关的政策或激励，最大限度为组织获取利益。

四是特别注重培养为公司利益代言的特殊人群，通常是被利益愿意为组织产品或销售模式进行宣传的老人，去蛊惑他们身边的熟人朋友或在组织的宣传场所现身说法，不明真相的受害者上当受骗几率大增。同时在遭遇投诉时非法传销组织也会第一时间发动这些老人来拦截外界帮助。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。“利本没错，有重名轻利、重利轻名、淡泊名利，但还是看个人选择。”商务部内贸司原司长、全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作领导小组办公室副主任李振中在接受《经济》记者采访时表示，直销需要发展，也需要规范，不能因为一些个别现象而抹杀直销在创新营销渠道和拉动消费方面的特殊价值。

倒逼直销行业健康发展

党的十九大报告明确指出：要完善促进消费机制体制，增强消费对经济发展的基础性作用。

所谓直销，就是由生产企业直接到消费者，省却了诸多中间的批发零售环节，它提升了商品流转效率，作为消费的新形式，直接实现了产需直达。

近日，世界直销协会联盟（WFDSA）发布了《2017-2018年全球直销报告》。报告显示，目前全球从事直销人数超1亿，2017年全球直销行业销售额达到1896亿美元，比2016年增长1.6%。中国的市场规模目前位居全球第二，达到343亿美元，仅比全球第一大直销市场美国少6亿美元。

纵观近年入局的新获牌直销企业中，像福瑞达、康美药业等多家企业在传统业务领域都有着深厚的市场基础，这些强有力竞争者加入，不仅使直销市场格局变得复杂，还使得人才、资源、研发等竞争加剧。在数字时代下，传销、非法集资发生新变化，披着直销的幌子布下骗局，对直销行业产生了一定负面影响，影响了直销行业业绩的增长。

中国市场学会直销专家委员会主任艾家凯告诉《经济》记者，理论上来说，直销是企业用来流通商品的一个渠道，但有些人利益熏心，走火入魔，另行其道，用来祸害他人，谋取私利，才形成了今天的传销。“虽然直销牌照管理严格，但一些拿到牌照的直销企业，还是会打一些擦边球。以直销之名，行传销之实。从2006年到现在，虽然直销牌照管理严格，中国的直销行业，挂羊头卖狗肉现象很严重，这也是当下直销市场十分棘手的问题。不加以解决，直销行业寸步难行。”

李振中强调，营商环境发生了改变，无论是从行业发展还是监督监管上来讲，直销行业都要与时俱进，厘清思路，夯实责任，才能健康发展。