野蛮生长 直销还能走多远？

李雪娇

一直在舆论风口的直销行业龙蛇混杂，却又有顽强的生命力和旺盛的创造力，形形色色、风云诡谲中人们时常发问，直销是什么？它与传销区别在哪里？真真假假中它还能走多远？

中国直销或迎来拐点

2019年春晚，一则语言类节目《“儿子”来了》引发了热议讨论，其亮眼的原因不光在阵容嘉宾上，整个节目主题正好呼应了去年底媒体曝光的直销事件，倒是十分应景。节目上葛优饰演的“儿子”以养生讲座、情感推销为手段，欺骗老年人购买“养生器材”的伎俩，让人捧腹大笑之余充满了共鸣，极具社会意义。

根据《直销管理条例》的规定，直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。在相关条例的框架下，直销在中国已经发展到“三十而立”的阶段，正值壮年，应该会大有作为。大概直销从业者也没能想到，一起突发事件会掀起燎原之势，直销行业面临着严峻的考验。

权健带来直销“四问”

一家年销售额近200亿元的保健品帝国，号称“鞋垫能治心脏病”“紫草体用精油治癌症”“负离子卫生巾治前列腺”的权健自然医学科技发展有限公司，不到几天，轰然倒塌。权健事件由此引发的后续风波也在愈演愈烈。

“说实话，权健可以作为一个标志性事件，它拷问着直销本质的问题。”直销专业网顾问龙赞向《经济》记者讲述自己的思考。龙赞表示，直销行业发展多年，自然存在着不少问题和挑战，想要走健康长远的路，权健或许为直销行业带来了变革和调整的机会。

在龙赞看来，权健对直销行业的第一问，就是直销市场加速成长的方式是否合理？龙赞表示，当前直销的跑马圈地式发展会让市场“变味”，很多直销企业走进了一个误区，为了抢占市场份额，过于看重销售业绩。“我认为，直销不是销售而是一种消费，它区别于传统消费方式。直销产品是靠口碑宣传，直销员将产品分享给他人，进行自主消费，且产品本身具有担保。”

权健落幕后，集团的发展脉络、业务分部和销售方式清晰地展现在公众面前，很多人不免好奇，直销行业是否还会有下一个权健？这也带出了龙赞的第二问和第三问：直销脆弱的公众评价体系怎样完善？直销企业诚信如何建立？

“行业的信用不是一朝一夕就可以完成，需要细化到直销参与者自身，从业者要树立正确的义利观，改变直销现有的标签需要长时间地打造与淬炼。”龙赞坦言，除此之外，权健还引出了不少消费者对直销产品的讨论，例如消费者权益维护、广告宣传、经销商行为等情况。“维护好直销行业的声誉，是每个直销企业的职责。”龙赞强调，直销企业要坚持底线思维，确保不涉传销、不涉“金字塔”欺诈，规范自身的经营行为。

在直销行业中，最让人诟病的莫过于运营方式，直销大致分为单层次直销和多层次直销两种方式，事实上，容易与“传销”概念混淆的只有多层次直销的形式。

《直销管理条例》对单层次直销进行了明确规范，而以“拉人头型”“收取入门费型”“团队计酬型”这三种多层次直销，被《禁止传销条例》和《刑法》定性为直销。龙赞表示，直销在法律规定中模糊不清的表述，成为权健事件带给我国直销行业的第四问。

“舶来品”的本土化发展

上世纪90年代，美国雅芳经广州市政府批准，在广州设立了第一家中外合资的广州雅芳有限公司，从而掀开了中国直销史的第一页。

最开始，直销公司采用多层次的直销方式，在销售产品的同时发展下线，通过下线的销售收入，享受收入提成。这让越来越多的销售人员，更愿意把精力投入到“拉人头”的工作中去，也就是当时的傳销。

这种模式，像病毒一般，在中国迅速发生裂变，从1990年到1993年，仅仅3年时间，中国几乎所有的省会城市、沿海的大中城市都有传销公司在活动。很多不法分子通过传销的方式进行诈骗、非法集资甚至绑架勒索等犯罪活动，这给当时中国的社会、经济造成了严重的危害。

1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，下令“禁止一切形式的传销活动”。包括安利、雅芳、玫琳凯、完美等规模较大的外商投资直销企业，也全部停止了营业。

2005年9月，涉及《直销法》的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》由国务院正式出台，并在当年开始实施。这奠定了直销行业在中国有法可依，健康发展的良好基础。

中国市场学会直销专家委员会主任艾家凯在接受《经济》记者采访时表示，直销业的转型升级，沿着融合发展的形式，创新是直销业不变的基因，促进直销业的可持续发展。

从发展经历来看，中国直销业已经和正在经历着三次转型升级。

第一次直销业开始转型是在1998年，直销企业用“直销+”的形式融进了连锁经营的元素，算得上经营模式的创新。

2005年的第二次转型，中国直销行业有了互联网的助力，在移动社交衍生新商业形态的背景下，创造出“直销+连锁体验店+互联网平台”这种“三网合一”的新零售业态，进一步使直销业转型升级。

正在进行的第三次拐点，源于2016年安利中国宣布搭建起以安利易联网、安利数码港APP、安利云服务微信号、安利移动工作室为核心的移动社交电商系统，实现了直销人联网与移动互联网的整合。基于分享的社交基因，直销企业线下经营的“人联网”和线上互联网的结合，为直销渠道赋能。“传统直销移动社交电商化”是直销业第三次转型的新经济趋势。

目前，直销业面临着新一轮的科技革命和产业革命变革，移动互联网、大数据、云计算、人工智能和物联网等新技术的普遍应用，正在快速渗透在人们生活中，从而使新的业态、新的经营形态、新的经济形态快速发展，推进着产业快速变革和迭代更新。

据道道舆情监控室和第三方数据研究机构海伦国际直销研究中心共同发布的《2017年中国直销企业业绩报告》显示，参与统计的63家企业在2017年创造了1964.43亿元的业绩。如果算上那些没有统计在内的企业业绩，2017年中国直销企业总体业绩有望达到2100亿元。

有专家表示，如果按照美国目前的直销发展态势来看中国的直销业，直销融入公众视野和行为生活还处在较低的水平，无论是行业经营额的绝对值，还是从业人员数量也都显示着直销在中国还处于一个刚起步的阶段。

从夹缝求生到暗度陈仓

根据商务部直销行业信息管理系统数据统计显示，截至2019年2月19日，我国共有91家企业正式获得直销经营许可证。其中内资企业58家，外资企业33家。到了2017年-2018年，商务部收紧口袋，两年只发了3张直销牌照，2018年更是只发了1张。

《经济》记者在商务部直销行业管理网站查询得知，直销牌照获批有两个高峰期，2006年-2007年有21家企业拿到直销牌照，以外资为主。2015年-2016年是第二个高峰，以卫康、东阿阿胶、康美来、康尔等内资企业为主，一共35家。

南京大学中国直销研究中心副主任董伊人告诉《经济》记者，直销行业几经沉浮，从直销企业数据就能明显看到直销行业发生的新变化，呈现出欣欣向荣的景象。“这些年来直销拿牌企业越来越多，同时我们也看到政府对直销企业资质以及经营的监管越来越严格。”

随着直销行业的高速发展，很多企业进入直销。与其他行业不同，直销行业是一个特许经营行业，对于一般的企业来说，要从事直销需要满足许多条件，其中一个关键的条件就是保证金。

根据《直销管理条例》确定的框架，商务部、国家工商总局制定了《直销企业保证金存缴、使用管理办法》，直销企业对出具的证明文件的真实性、完整性负责，指定银行应当对证明文件进行形式审查。直销企业保证金金额保持在直销企业上月直销产品销售收入的15%。账户余额最低为2000万元，最高不超过1亿元。

办理直销牌照的过程是比较繁长复杂的，不仅需要大量的资金储备，还需要拥有各式各样的资料和时间。“8000万元注册资本，2000万元保证金”的门槛已经将中小企业阻挡在门外，但从权健事件来看，饶是通过资质和审批关口的企业，也可能存在经营风险，直销行业的健康发展还有很长的一段路要走。

在经济学中，拐点理论代表任何一段上升趋势的开始，一定是从位于最低处的某个点延伸开来的。换言之，在低处意味着转变的开始。

链接

权健事件始末

2018年12月25日，丁香医生微信公众号发布《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，以小女孩周洋之死，控诉权健“在帝国的食物链里，参与者不仅搭上钱财，更有人烧伤、致残，甚至丢了性命”。

12月26日凌晨1時30分，权健官微发布“严正声明”，称@丁香医生发布不实文章，利用互联网搜集的不实信息，对权健进行诽谤中伤，希望对方“立刻撤销该稿件并刊登道歉声明”。

12月26日，丁香医生做出回应：“不会删稿，对每一个字负责，欢迎来告”。

12月28日，京东、苏宁各大电商全线下架权健产品。

2019年1月1日，天津市公安机关对权健公司涉嫌组织、领导传销活动罪和虚假广告罪立案侦查。

1月7日，权健自然医学科技发展有限公司实际控制人束昱辉等18名犯罪嫌疑人被依法刑事拘留，另2名犯罪嫌疑人依法取保候审。

1月18日，权健事件患癌去世女童周洋父亲在天津报案，天津市公安局武清分局经审查认为没有犯罪事实，决定不予立案。