新时代竞技体育构建强国形象的路径与策略

当前中国正在向世界展示开放、民主、平等、和平崛起的大国形象，竞技体育如何完成构建国家形象的时代任务成为深化体育改革的重要课题。依据国家形象塑造的建构主义共享观念，未来竞技体育需要从国内体系、国际体系和国际互动三个路径着手，采用提高竞技体育实力、利用信息资源优势、融合多种新闻媒体、精准把握受众偏好等策略来构建我国新时期强国形象。

习近平总书记在2017年10月18日十九大上做的《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利》报告指出：“经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是中国发展新的历史方位”，并从历史维度（实现中华民族从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃）、制度维度（着力构建“系统完备、科学规范、运行有效”的制度体系）和国际维度（努力打造一个持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界新格局）阐述了新时代内涵。［1］当前，我国各行各业正在认真领会和深刻理解新时代的内涵，从而正确认识国际国内发展形势，准确把握未来发展趋势。

体育强则中国强，国运兴则体育兴。习近平总书记强调，体育承载着国家强盛、民族振兴的梦想。新时代中国正从体育大国向体育强国迈进。《体育发展“十三五规划”》明确提出，要加快建设体育强国，充分发挥体育在“建设健康中国、增强国家凝聚力和文化竞争力”中的重要作用。体育事业由竞技体育、全民健身和体育产业三个有机联系的部分组成，其中竞技体育，特别是国际重大体育赛事承办能力和竞赛成绩，代表着一个国家体育运动的最高水平，与该国的国家综合实力显著相关，是公认的体育强国标志之一。习近平总书记在十九大报告中进一步给中国体育的未来发展指明了方向：“广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设，筹办好北京冬奥会、冬残奥会。”体育行业始终对标“体育强国国家战略”，着眼“大担当”，以体育的方式助力中国走向国际舞台中央。［2］举办和参与重大体育赛事，一方面是完成提高竞技体育水平，推动全民健身，促进体育产业等体育运动本身所具有的健身、娱乐、经济职能，另一方面通过体育赛事的媒体传播，完成传承体育文化，提升国家形象，服务国家大局等政治文化职能。

因此，如何科学构筑和有效传播与中国国家形象相符的中国竞技体育形象，顺利实现由“体育大国”向“体育强国”的战略跨越，从而不辜负习近平总书记对体育“展现国家形象，促进国家发展，振奋民族精神”“讲好中国故事”的殷切期待，是新时代竞技体育发展必须面对的问题。本研究依据国家形象塑造的建构主义理论，分析竞技体育构建国家形象的途径和策略，以期在日益频繁的国际体育交往中，向世界受众传播中国开放、民主、平等和爱好和平的强国形象。

一、国家形象现状

“国家形象”(national image)是国际社会对一个国家的印象和评价，包括文化、政治、历史、民族、经济与技术等多个方面。构建一个良好的国家形象，是任何一个主权国家在国际交往中最重要的任务。国际社会对一个国家的印象是综合的、立体的，而国家形象的构建与传播也是长期的和全方位的，且受重大事件和重要人物的影响。［3］研究表明，北京奥运会、上海世博会的成功举办，极大地提升了中国国家形象。［4］

环球舆情调查中心“2016年中国国际形象与国际影响力全球调查”发现，中国最突出的国家形象是“复杂”，近七成国外受访者认为中国是世界性强国。2017年调查结果发现，超八成国外受访者认为中国已经进入或正在进入世界性强国行列，国外受访者眼中中国最突出的国际形象是“复杂的”“自信的”。中国人“勤俭节约”和“礼仪之邦”的传统印象得到国外普通民众的认可。尽管大多数国家民众对中国持正面或中立态度，但不同国家对中国的国际形象认知不同，如中国在东海、南海等涉及国家主权问题上的理直气壮，被认为是“复杂”“强硬”“傲慢”，仍有部分受访者认为“中国梦的实现是对世界和平的威胁”。《中国国家形象全球调查报告2015》显示，与2014年比较，中国整体形象稳定提升（提升0.3分）。其中，发展中国家对中国的印象（6.9分）比发达国家（5.5分）明显更为积极。另外，历史悠久、充满魅力、国民勤劳敬业、凝聚力高和组织严密的中国共产党，武术和饮食等传统文化，高铁、华为和联想等驰名中外的中国产品，是国外受众对中国的主要认知。《中国国家形象全球调查报告2016—2017》进一步表明，海外对中国整体形象好感度继续稳中有升，武术、中餐、中医药、中国高铁等中国文化与科技元素继续成为国家形象亮点。《中国国家形象全球调查2018》报告显示，中国作为全球发展贡献者的形象更加鲜明。

前中国外长杨洁篪曾撰文指出，当前国际上对华偏见、误解和疑虑仍然存在，“中国威胁论”“中国责任论”“中国强硬论”“中国傲慢论”层出不穷。冯帆总结英国《卫报》《泰晤士报》《独立报》三大报纸报道中的中国话题后发现，“中国威胁论”和“应对中国崛起”是其中的核心话题。如果仅从这些报纸来了解中国的话，那中国给人的印象则是“变化、混乱、危机四伏、不文明”的国家。［5］陈路平总结日本媒体对中国国家形象的误读现象发现，在日本媒体涉华新闻中有三大特征：正面新闻负面报道、日本有利的报道突出报道、日本民族主义倾向明显。［6］显然，在当前国际舆论环境下，特别是对中国有着刻板印象的西方媒体占主导地位的大背景下，中国国家形象仍被扭曲、丑化。

二、国家形象的建构主义分析

国家形象对当代中国极端重要，关系着“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现。国家形象建设既是一项战略工程，需要顶层设计，又是一项系统工程，需要全体国民共同参与和努力。从国际关系的角度来看，国家形象塑造理论主要有现实主义、自由制度主义和建构主义三种主流理论。一般认为，当一个国家的身份和利益在国际交往的过程中相对不变时，现实主义和自由制度主义解释力就非常强，但当身份和利益发生显著变化时，建构主义就非常有用。鉴于当前国际环境纷繁复杂，学者们更倾向于用建构主义来阐述国家形象的塑造。

芝加哥大学温特教授被视为建构主义理论最重要的代表人物，其代表作《国际政治的社会理论》全面阐述了国家行为体与体系之间的相互建构理论。该理论认为：世界是被演绎的而不是被实证的，人们凭借语言、符号、意象、画面及其他社会工具再现他们所理解和所观察到的世界，而且人们的观察和理解不断受到自身及外界不同的社会文化背景、历史经历、信仰与意识形态乃至偏见等因素的影响。［7］因此，在建构主义者看来，首先，国家形象具有建构性。即国家形象并不是内在的或本身固有的，而是经过与国际体系中其他行为体长期的、持续的互动而获得的。其次，国家形象具有主体间性。即国家形象是该国与其他国家基于共有观念（shared ideas）而形成的，与军事、经济、政治等物质力量关系不大。最后，国家形象具有可塑性。表象的真实和实质的真实之间或多或少存在着误差或偏离，其程度取决于主体间的认同程度和媒体传播效果。

因此，基于建构主义理论的分析框架，国家形象的关键要素是观念认同：所谓国家形象，就是一个国家在国际交往中获得的他国对本国的观念认同，而且这种观念认同不是常量，是变量，随国际体系的文化变化而变化。这种观念认同决定了一个国家的国际身份或地位。一个国家的国际地位决定着该国在国际交往中采用什么行为、维护何种利益。当国家利益和行为发生变化时，国家形象也随之发生变化。

三、构建路径

重大体育赛事作为展示国家综合实力和开展对外交流的重要窗口，具有无与伦比的媒体关注度，是国家形象重塑和传播的绝佳途径。体育国际形象是世界认识中国的重要参照系。万晓红、周榕调研发现，我国体育国际形象在理念形象、行为形象、视觉形象等方面存在诸多问题。［8］国家形象实际上是客观存在、建构者、传播对象在三者构织的庞大网络中互动形成的。国家形象塑造，本质是在他国受众心中建立符合本国身份和利益的观念。因此，竞技体育建构国家形象的路径主要分国内体系、国际体系和国际互动三个层面。

（一）国内体系层面

竞技体育形象应与国家形象定位相符。国家形象是国家软实力的重要部分，其实质是一个国家的民族精神、外交政策、社会经济发展水平等的综合表现，与该国的国情相符，并随着发展阶段而变化。当前，我国国家形象的定位是开放、民主、平等和爱好和平的大国形象。欲塑造这个形象，国家各个方面都要为之努力。竞技体育作为一个投射口，通过参赛和办赛可以将该国国家形象投射到他国受众的印象中去。因此，这个投射面必须是平整、光滑的，不应该有太多的“污渍”“瑕疵”，否则必然导致投射的印象存在着变形、失真等问题，从而给国家形象抹黑。就国家形象塑造而言，教练员、运动员、体育官员的言行无疑是影响最大的。钟秉枢认为，一个包含了运动成绩、个性偏好、社会参与乃至言行举止在内的立体多维的运动员形象，是国际社会公众认知中国的一个重要渠道。［9］游泳运动员孙杨、排球运动员朱婷、网球运动员李娜在国际赛场的得体言行，显著提升了国家形象［10］，但也有一些明星运动员的不适当言行，极大地影响竞技体育形象，进而影响国家形象，如速滑运动员王濛的丽江、青岛事件等。

竞技体育文化应坚持体育的核心价值观。新中国成立以来，我国竞技体育文化变迁经历多个阶段，从20世纪70年代的“发展体育运动、增强人民体质”、80年代“振兴中华”、90年代“为国争光”，到二21世纪初“甘于奉献”。现阶段，我国竞技体育文化主要体现在“爱国主义”“集体主义”，国家主义色彩浓厚。同时，在商业大潮的冲击下，金牌至上的“锦标主义”仍有较大市场，一切为了金牌，亚军即失败，导致竞技体育从业人员，为了金牌，为争出线权、参赛权，动用各种资源、潜规则，甚至不择手段。由此，导致兴奋剂、假球、黑哨、行贿受贿等现象频出。因此，我国需要大力加强竞技体育文化建设，弘扬真善美，摒弃假恶丑。随着公民意识的逐渐觉醒，我国竞技体育将逐步完善举国体制，淡化国家主义［11］，在体育界建立公平、公正、公开的文化氛围，秉承奥运会更高、更快、更强的理念，树立竞技体育自强不息、团队配合、永不放弃的运动员精神。

竞技体育文化应与国家的大政方针一致。竞技体育文化是国家大文化的一部分，因此，除应符合全世界共同推行的普世价值外，竞技体育文化建设必须与本国文化特征相符。现阶段，我国正塑造爱好和平、和谐发展的文化理念，倡导生态文明。如北京奥运会倡导“绿色奥运”，就是强调要与自然和谐发展；如对待南非选手塞蒙娅的“性别门事件”，中国体育媒体没有像西方媒体那样无端猜测，而是及时发布官方观点，并以包容的态度接受事实；又如伦敦奥运会上体操选手陈一冰近乎完美的动作，却只能获得亚军，中国代表团尊重规则，坦然接受；再如对待体育界同性恋的问题，尽管在中国文化背景下，同性恋是不被认可的，但中国媒体、运动员、教练员等并没有歧视和远离，体现了中国体育文化中的开放、大气，乐于与任何国家、任何人做朋友。

竞技体育文化须加强运动员人文关怀。竞技体育充满着不确定性，特别是当代世界体坛竞争尤其激烈，没有常胜将军。因此，对待竞技体育中的失败应抛弃胜者为王的狭隘思想，没有必要求全责备，应倡导以一种平和的心态来看待比赛结果，增强对运动员的人文关怀。曾经“亚军即是失败”的观点非常流行，导致一些著名运动员在比赛中压力非常大，难以承受失败之痛。如著名体操运动员李宁在1988年汉城奥运会上失误后，被舆论压得抬不起头，甚至退役仪式也是广西办的；如刘翔2008和2012两届奥运会均未能完成比赛，被一些媒体戏称为“刘不跑”。这种唯金牌论的竞技体育观不仅与奥运精神不符，也抹杀了运动员平时刻苦训练付出的辛勤汗水，对国家形象的构建带来非常不利的影响。［12］

（二）国际体系层面

在国际体系中，国家是一个有身份和利益的行动体，需要在国际舞台上，与他国互动，从而在他国受众中建立国家形象的观念。这需要我们通过体育、文化等外交活动，积极对外宣传、宣讲，让中国声音在国际舞台上响亮起来；需要我们通过参与国际组织，积极融入国际社会，打造人类命运共同体。

舒盛芳和沈建华［13］认为，根据建构主义理论，竞技体育全球化与国家形象之间存在着互相构建关系。任何一个国家参与国际赛事，其目的绝不仅仅是为了一块金牌，而是为了通过奥运赛场的角逐来维护和重建本国的身份，以获得至高的国家利益。因此，争夺国际体育话语权，是任何一个国家参与国际体育竞争孜孜不倦的追求目标。要争夺国际体育话语权，首先是该国需要具有相当高的竞技体育综合实力，中国在近几届以奥运会为代表的国际重要体育赛事的优异表现，已经树立了与中国大国形象基本一致的体育形象。其次是国际体育组织中担任要职的官员人数。目前，中国人在国际体育组织中，担任管理和决策的较少，关键岗位的更少。这一方面是由于有的竞技体育项目实力太差，如足球，且20世纪我国综合实力较弱，国际地位较低，难以打破国际社会已经形成的固有格局；另一方面是我国既懂体育、又懂管理、外语流利的高端体育管理人才匮乏。

（三）国际互动层面

建构主义强调共有观念。在国际体系中，要建立共有观念，就需要两个或两个以上国家行为体之间互动，互相认可对方，从而明确各自的身份，确定双方的国家形象。习近平总书记特别强调“提升国家软实力，讲好中国故事，做好对外宣传”。要讲好中国故事，必须改变讲述的方式。要重构他国受众对中国的国家形象，扩大交流是基本途径。只有通过广泛而深入的交流，他国才会全方位认知中国、认同中国。要使竞技体育事件得到有效传播，必须以举办和参与竞技体育赛事为核心，把相关的场馆、环境、服务、文化、媒体等方面完善起来，全面展示一个城市乃至国家的形象。倪京帅认为，国家形象建构的主要控制途径包括体育人际传播、体育组织传播和大众媒体传播三种渠道。［14］

在中华人民共和国成立初期，由于意识形态的对立状态，运动队出国交流都是需要行政审批的。尽管出国的运动队是经过精挑细选的，反复强调外交纪律，但还是发生过“胡娜出逃事件”。其根本原因在于当时的中国长期与外界隔绝，中国不了解世界，世界也不了解中国。除了代表中国最高水平的国家队出国参加比赛外，还应该扩大青少年、群众体育、民族传统体育项目的国际交流，让国外民众全面了解中国体育。如南京青奥会，有204个国家的3787名运动员参加比赛，是参赛国家和地区最多的体育赛事之一，极大地促进了世界青年对中国的了解。随着全民健身活动的广泛开展，民间体育文化交流日益广泛，境内外的外国人开始近距离参与中国境内的体育、文化活动。如中国民间体育文化促进会组织的中韩、中俄、中澳等国间的体育文化交流活动，就受到参与者的普遍欢迎。其主要是由于民间活动的政治色彩淡薄，活动方式自由，没有条条框框的限制，参与者的门槛很低，参与者交流顺畅。同时，民间体育文化活动更有民族特色，也是国外受众特别感兴趣的，对促进相互之间的文化亲近和认同非常有利。在最近几次关于中国国家形象的调查报告都表明，武术等中国传统文化元素都是国外受众重点关注的。

我国的体育组织有很强的官方色彩,在体育政策方面具有权威性，但给人的印象“官话”、“套话”较多，公信力较低。调查表明，作为我国最高的体育行政部门，国家体育总局的公信力和形象存在较大问题：在责任与权利纬度上更多强调权利，在公正与自利纬度上更多的是自利，在理性与经验纬度上更多的是经验，即国家体育总局整体形象为:“权利形象明显,权责不统一”“自利形象突出”“经验性强的人治行政”。［15］至于体育总局下属的机构、协会，如足球协会、篮球协会等，给受众的印象也是负面居多。

作为政府的喉舌，国家新闻媒体对竞技体育传播影响力举足轻重，几乎所有的重磅级体育新闻都由国家级媒体率先报道，继而被其他媒体转载，因此在议题设置方面占据先天优势。但由于我国新闻媒体脱胎于体制，与体制内的行政部门有着千丝万缕的联系。出于家丑不可外扬的心理，一些负面新闻被封杀、屏蔽。报道的主题主要是金牌、为国争光等，导致受众疲惫、麻木，以至于失去关注的兴趣。一旦失去受众的关注度，对新闻的传播效果将产生致命的打击。［16］

四、构建策略

国家形象是国内外公众对一国全部构成要素的综合性感知和评价。竞技体育形象是国家形象的重要组成部分，竞技体育传播与国家形象构建相互依托。李洪波提出体育新闻构建国家形象的五个策略。［17］宋宗佩等研究表明，国际大型体育赛事对提升国家形象并不总是发挥积极作用，应在完善赛事、增加普世和民族元素、加强体育媒体等方面加以改进［16］，并提出拓宽体育文化对外传播路径、发掘民族传统体育的普世价值、提升体育文化的战略地位、正视体育发展中存在的问题等四个策略［18］。按照建构主义理论，竞技体育要塑造强国形象，需要体育相关机构多层面的协调和努力，在本体、客体和媒介三方面采取有效的构建策略，从而在国外受众中建立稳定、清晰的共有观念。

（一）增强竞技体育综合实力，不断巩固强国形象本体

形象是本体的映像，即本体是形象构建的基础。著名新闻传播学专家张昆直言“理想国家形象的构建，需要坚持把自己的事情做好”［19］。因此，没有优异的竞技体育成绩作为本体，国内外受众自然难以在脑海中建立和认同中国体育强国形象。只有在世界体育舞台上获得优异的竞技体育成绩，才能让外国人从体育这个侧面认识中国，意识到中国是强国。正如赵均，许婕所言，国家认同和民族认同，仍然是最重要的政治认同。［20］在全球化背景下，无论是大国还是小国，强国还是弱国，都需要通过竞技体育这个世界性舞台来强化这种认同。研究表明，奥运会奖牌榜排名与各国GDP（强国重要标志）关系密切。［21］实际上，竞技体育水平一直与国家形象紧密相连。中国参加奥运会的经历亦是如此，在积贫积弱的十九世纪初，中国被称为“睡着的雄狮”，中国运动员不能、也无法在国家赛场获得优异成绩，如刘长春历尽千辛万苦参加1932年洛杉矶奥运会，但连决赛权也未能获得；1984年洛杉矶奥运会，新中国首次参加即取得15块金牌的好成绩，国人欢心鼓舞，海外华人扬眉吐气，对中国不甚了解的西方国家民众意识到中国的自强不息；1992—2016年中国一直稳居奥运会金牌榜前三，2008年北京奥运会更是位居金牌榜首位。韩凤月、宋宗佩认为，体育强国建设的全面推进，是国家形象提升的重要机遇。［22］

当前，对我国是竞技体育大国的认知已经统一，但是不是竞技体育强国，尚有争论。就中国竞技体育综合实力来看，像奥运会、世界锦标赛、世界杯等顶级国际赛事，都能见到中国运动员的身影，且具有较强的竞争力。但不能否认的是，在国际主流体育项目，如三大球、田径、网球等项目，特别是足球项目，中国运动员总体实力较弱，竞争力不强，与我国国家形象的总体印象很不相符，迫切需要扭转这种不利现象。正如前国家体育总局局长刘鹏所言：中国是体育大国，而不是体育强国，三大球落后是一个很重要的原因。中国足球正面临落后的严峻局势。“足球梦”是“中国梦”的重要部分，不改变中国足球落后的面貌，就对不起全国人民。西方国家发展世界主流项目较早，商业开发早，训练体系完备，体育人口众多，综合实力强。只有继续提高竞技体育水平，在国际主流项目上拿出响当当的竞赛成绩，才能让国际受众认同中国是大国、强国。因此，在国际赛场争金夺银，仍是当前竞技体育构建国家形象最重要的任务。［9］

（二）利用体育信息资源优势，切实加强体育传播议程设置

竞技体育赛事作为重大媒体事件，具有极强的传播穿透力。竞技体育赛事传播过程，实际也是解读事件的过程。在解读过程中，不同文化背景的人群解读的方式和角度自然不同。因此，作为竞技体育事件传播的内容提供者，以中央媒体为代表的权威机构必须充分利用信息资源优势，切实履行好把关人职责，设定好议题，将话题讨论引入可控的框架中去，避免发生有损国家形象的言行。在竞技体育事件的国际传播过程中，首先需要准确框定传播要素，精确定位国家形象。如北京奥运会的和谐美展示，与整个国家建设和谐社会的大政方针相一致。其次，要保持框架的持久性和一致性。如要求运动员、教练员、管理人员的言行举止与整个国家的形象一致。短期内，需要营造强势的舆论环境，从而在每个受众心中留下深深的框架烙印；长期来看，就是要保持体育文化、体育价值观、体育外交与国家软实力高度一致，从而产生“定型”效应。

人民日报体育版、中国体育报等官方权威体育媒体经常通过议程设置，塑造国家形象。如女排在时隔20年后再获雅典奥运会冠军后，人民日报发表评论员文章，其标题即是《学习女排，振兴中华—中国赢了》，高度赞扬中国女排充满朝气、奋勇拼搏的英雄团队形象，并将体育形象与改革开放进入深水区需要的团结协作、开拓创新的时代要求相结合。谭友志总结了1984年—2008年期间《人民日报》的奥运会报道，在文本分析的基础上发现，通过报道奥运会塑造国家形象的议程设置类型可以分成三个阶段：意识形态延伸期（1949—1992）、集体荣誉崇拜期（1992—2002）、以人为本关怀期（2002—至今）。［23］在议程设置过程中，通过有意识地、有目的地对有关信息进行筛选，从而构建出一个有目的、有选择、稳定的国家形象。与官方媒体相反，大众媒体缺乏固定的议程设置，其媒体传播中的中国体育形象不佳，存在诸如性别歧视、色情化、娱乐化、私生活化等异化倾向。凡菲、黄昕分析了新浪网（以国内受众为主）和凤凰网（以国外受众为主）体育报道，结果发现，这两家媒体的议程设置不尽相同，虽然在正面和负面报道平衡、体育人文关怀等方面对传播国家形象起到一定的作用，但也存在着自利现象、缺乏大局观。［24］因此，非常有必要加强对大众媒体的引导、监督和管理，保持国家形象传播的规范性和准确性。

（三）融合各种体育传播媒介，充分拓宽体育新闻传播路径

国家形象内涵的宽泛性决定了其传播的多样性，需要多种媒介参与。张昆认为，国家形象构建不仅需要政府外交，还需要公共外交，如体育外交，由此带来的体育竞赛，给目标国家的公众提供了一个直接体验中国、认识中国人民、使用中国产品、享受中国服务的机会，让他们头脑中抽象的中国变得更加具体，更加鲜活。［19］因此，在开动官方媒体机器的同时，还要注重利用公众媒体。目前，新闻媒体主要有传统的电视、广播、报纸、杂志，以及发展迅速的网络媒体、自媒体等新媒体。随着科学技术不断进步，各种传媒媒介日益融合，使新闻传播进入全媒体时代。当前，公共新媒体对国家形象塑造的作用，既有正面的，也有负面的，但以负面居多。因此，要重视新媒体新闻传播的创新。首先要观念创新，高度重视全媒体环境下竞技体育事件传播方式。如设置官方微信、微博公众号，第一时间发布权威信息，抢占舆论制高点。其次是创新内容和方法。讲好中国故事，就需要改变说话的方式，特别要避免官方媒体的刻板印象，要潜移默化地影响受众，而不是强迫的单向灌输，能接地气，与网民进行草根文化范畴下的交流，特别是不要回避负面新闻。

在人人都是新闻人的互联网时代，新媒体汇集了多种不同意见和观点，形成了一个巨大的舆论环境。在纷繁复杂的网络舆论环境下，要使塑造国家形象的正面声音不被负面声音淹没，注意避免“沉默的螺旋现象”出现。“沉默的螺旋现象”由诺埃勒-诺依曼首先提出。该现象说明一个群体的最终意见，并不是该群体充分讨论后形成的理性观点，很可能是群体中某些强势人物强加给整个群体的，该群体中一些人员，甚至是大多数人员的合理建议没有表达或被压制，久而久之，这些人的声音就逐渐消失，只剩下强势者的声音。沉默的螺旋现象得到显然不利于各种意见的充分表达。在竞技体育事件的传播过程中，要充分考虑传播对象的广泛性，不要让强势的声音总是占据舆论的制高点，要消除网络霸权，让沉默的受众意见得到充分表达，展示事件的多元性。因此，可以在保证言论自由的基础上，依靠技术手段加强控制，积极应对逆动员现象，既让正面意见得到广泛传播，又让负面情绪得到宣泄。此外，要积极培养具有极强网络沟通能力的体育评论员，引导各种言论。

（四）精准把握目标受众偏好，稳步提升体育新闻传播效果

同样的话，不同的人说，效果完全不同。讲好中国故事，首先得精准定位目标受众，注重受众体验，使受众所感知的国家形象是契合其认知并能够引起其心理认同的。只有观念认同或没有利益冲突的第三方组织或个人，其观念才更容易被接受。在第三方组织或个人中，意见领袖和草根组织最值得关注。

意见领袖（opinion leader）最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。所谓意见领袖，就是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。一般认为意见领袖是公正、公平的化身，不代表特定利益集团，公众更愿意相信，从而产生观念认同。由于意见领袖具有对信息加工、解释、扩散、传播、支配、引导、协调作用，他可以有选择性挑选信息内容、设置有争议的议题、统一繁杂的意见，其作用不亚于一台强有力的宣传机器。在网络世界，即所谓大V。在体育界，则可以是体育明星、国际奥运会委员、奥组委成员等。如2008年北京奥运会后，多位意见领袖发表了各自的看法。最近在国外网络和社交媒体中，英国学者雅克关于中国的演讲非常火爆，极大改变了西方网民对中国的偏见。

与精英组织相对应，草根组织（grass root organization）特指非营利组织中那些扎根基层的社会组织，是一种大众平民组织。草根组织不具备精英组织的专业和规范，其意见来自自身感受，可能比较片面、偏激，但更真实、详细，也更容易引起受众共鸣，具有极强的“鲶鱼效应”。在网络时代，草根体育组织自己建有网络、注册公众号，其观点、意见、看法不再、也不能被淹没，而是通过网络扩散开来。草根组织的领导者在本地往往具有极高威信，能够解决一些法律和政策难以企及的难题。如中国农村的乡绅，对处理民间复杂的争端、纠纷就非常有效。例如扎根社区的草根体育组织—广场舞、体育俱乐部，短短几年时间风靡大江南北，甚至海外。如果说单个草根体育组织是涓涓细流的话，那么千万个草根体育组织就可能汇成洪流。带有鲜明中国特色的传统体育项目，如太极拳、五禽戏等，是国外受众偏爱的中国体育元素。通过民族传统体育俱乐部等草根组织的对外交流，符合国外受众偏好，更易引起共鸣，从而形成共有观念。

五、结语

国家形象是一个综合体，其塑造过程受到多方面的影响。竞技体育不仅仅是体育赛事，更是重大媒体事件，与国家形象息息相关。按照建构主义理论，塑造国家形象，实质是在他国受众中建立共有观念。竞技体育可以从国内体系、国际体系和国际交往三个路径，采用提高竞技体育实力，利用信息资源优势，融合多种新闻媒体，精准把握受众偏好等策略来构建国家形象。