榨菜畅销背后

张从志 曾笑盈

重庆市涪陵榨菜集团（以下简称“榨菜集团”）作为榨菜行业的龙头企业，也是唯一一家上市公司，上半年营收增长逾30%，净利润增长近80%，在股市一片哀鸣之际，榨菜集团股价一路上扬，相比2017年同期暴涨近3倍。强劲的市场表现也令人们重新开始审视这家“做咸菜”的企业及其背后的整个涪陵榨菜江湖。

涪陵如今是隶属于重庆市的一个区，在重庆下游长江与乌江的交汇处建城，榨菜集团总部在长江边的一个村子里。涪陵区榨菜管理办公室在涪陵区政府驻地旁一处不太起眼的院子里，这个只有15个编制的副处级机构在全国农业系统中也算得上小有名气，每年要接待超过50个来自全国各地的考察团。尽管没有准确的统计，但涪陵一地至少占据着全国榨菜行业的半壁江山，产业链上至少有1万多从业者，带动了60万农民增收致富，几乎每一个涪陵人都与榨菜有著千丝万缕的联系。

如今提到榨菜，大家就会想到涪陵，对当地人来说是一件值得骄傲的事情。涪陵人相信，涪陵独特的地理环境造就了榨菜，只有在涪陵才能生长出品质最佳的青菜头（加工榨菜的原料）。

成名之路

事实上，在长江沿线许多地方，过去几乎家家户户都有做咸菜、泡菜的习惯。在涪陵本地，榨菜原本也只是十多种咸菜中的一种。按照涪陵人讲述的历史，从清末发明之初，榨菜就开始了商品化的进程，销售规模不大，主要运往武汉、上海等中心城市。1949年以后，榨菜成为国家管制物资，大大小小的榨菜工厂都被国家接管，生产的榨菜主要供应部队。直到20世纪70年代末，榨菜的生产才逐渐放开，并允许私人开办加工厂。

小小的榨菜为何能走向全国？传统榨菜的市场辐射范围十分有限，主要是长江下游部分城市，袋装的方便榨菜不仅克服了交通运输的难题，也顺应了改革开放后掀起的人口流动趋势。当时从重庆到北京，绿皮火车要坐36个小时，那时车上环境非常糟糕，盒饭又难吃，很多人都会随身带一两包榨菜或者辣椒酱。

廉价的榨菜还成为农民工群体的选择。在农贸市场、小杂货铺，几分钱一包到后来几毛钱一包的榨菜满足了他们的需求，开袋即食，搭配泡面或者就着馒头、面条。市场调研发现，华南地区从20世纪90年代一直到现在仍是榨菜最大的销售区。

1995年榨菜管理局成立时，坛装榨菜仍占据着半壁江山。进入21世纪后，以涪陵榨菜集团为代表的企业开始在市场营销方面加大投入。2005年，请演员张铁林代言乌江榨菜，并与央视及其他媒体进行联合行销；2006年，又耗资数千万中标了央视一套黄金时段广告。在互联网还不发达的时代，电视广告很快使涪陵榨菜闻名全国。

榨菜的产业地位逐渐提高，成了当地引以为傲的特产。其实，在重庆的区县中，涪陵的工业实力算得上雄厚，2017年工业产值达到1800多亿元，不到百亿产值的榨菜产业占比并不高。但毫无疑问，榨菜获得了地方政府的特别重视。

如今，整个行业也已从过去自发生长的状态进入有组织的时代，国企、民企、地方政府、行业协会都参与其中。为了拉长产业链条，涪陵官方还曾专门发文将榨菜的原料与成品名称区分开来，前者称作青菜头，后者才叫榨菜，不过当地老百姓还是习惯统称为榨菜。每年外地的展销会上，区里都会有领导亲自去为榨菜站台推销。涪陵城西的江边，榨菜发明人的故居正在原址翻建，在四周高楼大厦的俯视下，房屋木架刚刚搭起，未来这里将变成榨菜博物馆。投资10亿元打造“中国榨菜文化小镇”，开发榨菜观光旅游的规划前几年就已提出，一个占地千亩的榨菜产业园区也提上了日程。

强者愈强

伴随着榨菜走向全国市场的是行业内部生态的变化。20世纪90年代在涪陵本地，大大小小的榨菜厂也有上百家，都打着涪陵榨菜的旗号，厂家之间常年搞低价竞争。到20世纪90年代末，作为国企的涪陵榨菜集团已经陷于连年亏损、资不抵债的境地。为了从这个泥潭中脱身，涪陵榨菜集团最早开始提价。

2008年，涪陵榨菜再一次大幅提价，从5毛一包涨到1元。提价后的头3个月，销售业绩应声下跌，一直走低端路线的榨菜突然成倍涨价，消费者一时无法接受。但3个月后，颓势扭转过来，2008年市场销量仍然实现了增长。

提价的一大底气是消费者对榨菜较低的价格敏感度，随着人们品牌意识的增强，这一趋势更加明显。在榨菜集团近几年的历次提价里，市场销量往往不降反增。其他企业是乐见榨菜集团提价的，榨菜集团主攻中高端市场后，中低端市场就空了出来，给很多中小企业留下了生存空间。

不过，近些年，民营企业的日子过得不算好。榨菜集团2010年上市后，资金实力大大加强，把其他的榨菜企业远远地甩到了身后，开始积极扩张。过去榨菜集团主要做的是省市级市场，现在销售网络开始向县、乡和农村延伸，开始重视空白市场和三线市场的拓展。随着榨菜集团渠道的下沉，短兵相接的竞争又开始多了起来。

在过去几年间，榨菜集团不断拉大与中小民营企业的差距，目前市场份额已经占到了整个行业的20%。随着环保政策收紧、融资成本上升，淘汰还会继续下去。涪陵全区的榨菜企业已经从最多时的100多家减少到37家。按照榨菜办的设想，未来全区榨菜企业会维持在10家左右。

榨菜指数失灵之后

2013年国家发改委提出“榨菜指数”以判断人口流动趋势，各大媒体争相报道，小小的榨菜瞬间与高大上的经济学、人口学扯上了关系。即根据畅销全国的涪陵榨菜在各地区销售份额的变化情况，推断人口流动趋势，将全国划分为人口流入区和流出区，以此制定相应的人口配套政策。后来，国家发改委否认提出过“榨菜指数”一词，但它已被人们所接受。

从现在的市场数据来看，“榨菜指数”已经失灵了。榨菜的消费群体已经从流动人口转向了家庭消费。在超市购物，人们已经从关注价格转而注重产品的生产保质期、配料表、添加剂等信息。榨菜也在试图摆脱低端商品的标签，如取消防腐剂、低盐化、研发休闲的脆口榨菜，榨菜的包装也越来越精美，甚至曾出现过2000元一盒的榨菜。

其背景是整个调味品行业的结构升级。包括榨菜、酱油等在内的调味品虽是餐桌配角，但调味品行业适合工业化、商品化，消费者对餐桌的升级很快就传导到这一行业。消费者品牌意识觉醒，对品质的要求提高，杂牌纷纷被挤出市场。

但形势不全是乐观的。工银国际高级经济学家钱智俊分析说，目前整体低端食品行业的增长正在放缓，在居民消费篮子中的比重亦逐步下滑，低端食品行业的蛋糕难以做大，因此分蛋糕更加激烈。除了提价、下沉渠道，如何适应新的消费潮流又是一大考验。过去电商兴起时，榨菜集团组建了电商公司，但尝试不算成功，电商的销量十分有限。外卖或许是榨菜的一个机会，很多商家配送时都有送佐餐包的习惯，而现在的佐餐包质量参差不齐，安全没有保障。他们正试图与美团、饿了么等外卖企业合作，为外卖提供佐餐包。

无论如何，榨菜逆市而动的表现确实挑动了不少人敏感的神经。尽管不少媒体都在喊话，榨菜股业绩好并不代表消费降级，但朋友圈、微博里，人们依旧乐此不疲地转发文章，大呼“连榨菜都吃不起了”。

其实不应该单纯以某种或某些商品来衡量中国消费升级或降级的整体趋势。事实上，不同阶层、不同区域的消费者，消费需求具有高度的差异化，而对于同一阶层、区域的消费者，消费需求也有显著的复杂性。“吃榨菜+背LV+出国穷游”的类似组合，在现实中并不鲜见。