网络广告资源配置与平台企业对网络商家质量努力的激励
2019-03-02杨皎平
姜 参, 杨皎平
(渤海大学 管理学院, 辽宁 锦州 121013)
0 引 言
近年来网购已经悄然成为一种新的生活方式蔓延在人群中, 我国网购市场在快速发展的同时,网购商品的质量诚信问题也把网购推到了舆论的风口浪尖上[1]。当前对网购质量监控和激励的研究刚刚兴起,但还停留在对网购中单个主体的研究上,实际上在网购中出现质量诚信缺失,涉及到多个环节:源头制造商、网络销售商、网购平台、网购者、电商物流,这些参与主体恰好构成了一条供应链,可称之为网购供应链[2]。在网购供应链中,网购平台居于中心地位,对整个供应链的诚信水平承担主要责任,在一定程度上充当了“把关人”角色。
网购平台对网络商家的商品质量监督虽然要比让消费者去监督有效得多,但是面对诸多商品质量问题,网购平台与网络商家仍然存在着信息不对称[3],因此当商家的商品质量不易观察时,网购平台需要采取一定的措施来激励网络商家提高商品质量[4]。实践中网购平台对商家的质量激励主要采取的信誉反馈系统[5-6],但目前的信誉评价体系对防范网上欺诈的作用是有限的[7-8],为此Dllarocas[9]提出了基于卖家商品质量收取商品展示费的模式,汪定伟[10]提出了考虑商家声誉的搜索引擎排位拍卖机制,赵宏霞等[3]提出给予诚信的商家在广告费用方面予以折扣的机制,孙宝文等[11]提出了动态交易保证金激励机制。传统的供应链质量管理研究中,学者们围绕质量契约做了丰富的探索[12-14],这些内容对网购供应链具有重要借鉴作用,特别孙国华[14]的研究对本研究具有重要启发,下文拟在上述学者的研究基础之上,研究网购平台的广告资源配置对网络商家质量努力的激励。
近年来,随着我国互联网市场的高速发展,网络广告行业也得以迅速崛起,2018年我国网络广告市场规模达到3 500亿元,网络广告对消费者购物的宣传和推荐作用得到众多网络商家的重视,如何有效利用广告资源提高消费者的点击量或购买量对网络商家非常重要。在网购供应链中,对网络广告资源配置起主导作用的仍旧是网购平台,因此网购平台完全可以利用这一资源配置手段实现网购供应链的协调。
1 基本模型描述
考虑1个网购平台和2个竞争的网络商家构成的网购供应链,网购平台将总数固定的网络广告资源分配给2个网络商家,广告资源分配的越多,越具有宣传效果。假定消费者对某商家i商品的需求Di(i=1,2)受商品价格pi、广告宣传B=bsi、质量努力qi和竞争对手(商家j)质量努力qj的影响,满足关系式(1)。
(1)
式中A>0代表基本需求,t>0代表基本的质量水平,α>0为消费者对商家质量努力差异的需求反应,α越大说明质量竞争获胜带来的需求效应越大,si代表网购平台分配给商家i的广告资源总资源b的比例,si=1-sj表示总体资源b固定,2个商家存在广告资源的竞争,其中h=br,另外欲使模型有意义令A>pi恒成立。商家在网购平台销售商品需要缴纳的佣金m
(2)
(3)
(4)
2 质量竞争行为分析
借鉴孙国华[14]的分析思路,首先分析2个商家均不付出质量努力的情况,由于信息不对称,网购平台无法观察到商家是否付出了质量努力;其次分析只有一个商家付出质量努力的情况;最后分析2个商家均付出质量努力的情况。
2.1 商家均不付出质量努力
进而得到2个卖方的利润为
网购平台的利润为
2.2 一个商家付出质量努力
当4λ≤bα2时,因λ≤bα2/4,t(t+αq2)< (t+αq2)2,所以
此时网购平台的利润为
网络商家的利润分别为
特别是当4λ≤bα2时,则有
2.3 商家均付出质量努力
此时每个商家均通过价格pi和质量努力qi来优化各自利润函数,其中pi和qi的一阶条件满足如下关系:
此时2个商家的广告资源配置比为
2个网络商家的利润为
网购平台的利润为
3 网络商家质量努力入决策
根据上述分析,网购平台实际上为2个商家设计了一个如表1所示的博弈结构。
表1 网络商家之间的质量努力博弈Table 1 The game of quality effort among Internet merchants
下面分析如果2个商家预测到在网购平台设计的竞争机制下他们都会付出质量努力,而且最终的广告位分配均为s1=s2=1/2,他们的决策行为又如何?此时2个商家的利润函数为
(9)
与前面的博弈顺序一致,在预测到广告资源配置比例后,二者进行质量努力的完全静态博弈,之后决定各自的商品价格。通过求解,2个商家各自商品的价格为
2个商家各自的质量努力水平为
(10)
2个商家的利润函数为
网购平台的例如函数为
结论当网购平台通过网络商家开展质量努力竞争而产生的需求增加效应给予其广告资源配置的比例时,无论网络商家是否能预测到最终配置比例,网络商家会积极提高质量努力水平。
4 数值仿真分析
假定某网购平台对2个商家配置网络广告资源,假定各参数为A=100,b=9,t=50,λ=1,m=10,r=0.5,α=1,固定一个商家的质量努力,可以得到2个商家的利润随另一方质量努力的函数关系(如图1所示)。从图1可看出2个商家存在质量努力的竞争效应,即在一定区间利润函数随着自身质量努力增加而增加,随着对手质量努力增加而减少。给定双方的质量努力,图2给出了2个商家的利润随广告资源配置比例的关系,即随着自身配置比例的增加而增加,随着对手配置比例的增加而减少。
如式(7)、式(8),前面的分析显示,2个商家的质量努力是相互依存的,2个商家的质量努力反应曲线最终会在一处相交进而得到质量努力的均衡(如图3所示)。
从式(10)看出商家的最优质量努力与质量竞争效应α相关,并随着α的增加而增加,说明α越大,质量竞争越激烈,图4的模拟也证实了这一点;另外前面分析指出广告资源的配置强化了质量努力竞争的需求效应,图4显示了在相同的α值下,r值越大,质量努力也越大。
图1 商家利润与质量努力的关系Fig.1 Merchant profit and quality effort
图2 商家利润与广告资源配置比例的关系Fig.2 Merchant profit and advertising resource allocation
图3 最优质量努力反应函数Fig.3 Best Quality Effort Response Function
图4 商家利润与广告效应的关系Fig.4 Merchant Profit and advertising effect
5 结 语
文章提出了一种基于网络广告资源配置的质量努力竞争机制,并运用博弈论和模拟仿真对该机制的有效性进行了验证。研究的主要结论有:
1) 基于网络广告资源配置的质量竞争机制可以有效地提高商家的质量努力水平,对于商家来说,由于广告资源总数固定,虽然共同的质量努力并没有提高各自的配置比例,但这一竞争机制,使得每个商家都选择了增加质量努力,而不论他们是否预测到了最终的配置比例。
2) 基于广告资源配置的质量竞争机制对质量努力的影响大小受到质量竞争的需求效应和广告宣传扩大效应的影响,并随着这2个效应的增大而增加。
3) 该竞争机制增加了网购市场的质量水平,没有改变网购平台的利润,如果考虑到质量努力对每个商家净需求的增加,则对整个网购供应链都是有利的。
文章以网络广告资源配置为例说明了开展质量竞争的机制对网络商家质量努力的影响,根据文章的分析和结论可知,作为网购平台欲提高商家商品的质量水平大有文章可做,除了将质量努力与广告资源配置比例关联,还可以考虑与网络流量、关键词搜索排序、商品推荐服务等进行关联。本文的研究表明竞争机制是解决网购商品质量问题的有效办法,并且由于同质性商品之间的替代效应强,因此使得竞争获胜带来的需求效应也大,这对商家具有极大的刺激作用,因此网购平台可以在对同类商品开设专区的同时进行基于质量的竞争排名等办法来激励网络商家。在网购市场中,现有的一些竞争机制也有很多,如声誉反馈系统就具有竞争机制,如果网购平台能采取一种类似广告宣传的办法来强化这种竞争机制带来的需求效应,则更能改善网络商家的质量诚信水平。
本研究采用数学模型方法分析网购平台的广告资源配置对网络商家质量努力的激励机制,主要不足之处表现在缺乏相应的案例或实证分析对研究结论予以佐证,未来研究可以选择建立广告资源配置和质量努力的变量指标,然后通过实证分析方法对两者的关系予以分析,或者采用大数据分析方法佐证本文研究结论的合理性。
