基于双向注册机制的电子图书产业生态模型及发展模式

□文│金更达 寿勤文

进入21世纪以来，我国数字出版产业发展迅猛，然而作为传统书报刊数字化转型先行者的电子图书产业，却未能成为推动传统出版与数字出版融合发展的排头兵，其总收入占我国数字出版产业规模的比例持续下降，出版企业对于是否发展电子图书出版业务正面临着做与不做的两难选择。另外，由于产业形态融合趋势的加剧，有声读物、交互读物、VR读物、大数据智能等新的出版业态又不断充实和丰富着电子图书产业的内涵和外延。尽管如此，困扰产业发展的电子图书出版权利模糊化问题并没有得到有效解决。

事实上，出版企业对于开展电子图书正面临着食之无味、弃之可惜的鸡肋状态。本文试图通过剖析电子图书产业发展问题，提出建立双向注册的市场信任机制的设想，并探讨基于双向注册机制的电子图书产业发展生态模型、电子图书产品准入制度和电子图书运营平台准入制度等内容，以期促进我国电子图书产业的可持续发展。

一、电子图书产业及其问题剖析

电子图书又称e-book，是计算机技术和网络技术飞速发展的今天印刷型图书的数字化形式，是利用计算机高容量的存储介质来储存图书信息的一种新型图书记载形式。[1]随着信息技术的快速发展应用，其形态演变已不仅仅局限于印刷型图书的数字化，已从文字图片内容向包括音视频动画等在内的富媒体内容延展，从内容的单向呈现向知识的双向服务延展。2010年被称之为电子图书元年，经过近十年发展，电子图书形态演变和发展呈现出并行共存的发展趋势，并辐射到了教育、文化等领域。以教育为例，出现了从电子教材（e-textbook）[2]到增强型电子教材（enhanced e-textbook），[3]再到自适应电子教材（adaptive e-textbook）的演变趋势。[4]而随着产业形态融合趋势的加剧，有声读物、交互读物、VR读物、大数据智能出版等不断丰富着电子图书形态的内涵和外延。

1.电子图书产业

我国电子图书产业发展经历了三个阶段，第一阶段源起于2000年催生的数字图书馆建设浪潮，并由此引发出“纸质图书消亡论”和“图书馆消亡论”的学术探讨，[5]然在随后10年之中，电子图书产业所呈现出的缓慢发展态势，使“图书馆消亡论”烟消云散。我国出版企业在这一阶段，对于发展电子图书尚处于萌芽或观望状态。第二阶段源于2010年电子阅读器技术的快速发展和应用，2010年被产业界定义为“电子图书元年”。然而在2010年至2015年中，电子图书产业规模也仅仅从24.8亿元增长到2015年的49亿元，而在49亿元收入规模中更多的是网络文学。作为图书生产的出版企业并未能成为电子图书产业第二阶段发展的主力军。第三阶段源起于2014年4G开启移动互联网时代的到来以及智能智端的快速普及，2016年产业迎来了付费数字阅读元年，使电子图书产业发展进入第三个阶段——付费阅读阶段。2017年的电子图书产业规模为54亿元，较2015年的49亿元增长了10.2%。我国出版企业转而寻求知识服务时代的机会。

2.电子图书产业问题剖析

21世纪初数字图书馆浪潮掀起以来，电子图书及其产业发展的问题研究就吸引了学界和业界的高度关注。据文献分析，2000年至2006年，学界和业界针对电子图书产业发展的相关研究，集中体现在资源数量、格式标准、版权保护、阅读体验、阅读习惯、价格成本、保有载体、信息安全等方面；[6]2006年至2013年，其研究主题则集中于电子书内容、电子书平台、电子书终端、电子书发展政策、电子书产业宏观发展、国外电子书产业、移动阅读研究等方面；[7]而从2014年至2018年期间发表的篇名包含电子图书的130篇期刊论文的文献分析来看（数据来源：CNKI），其研究主题则反映了电子图书的出版、采购、应用、市场、版权、保存等方面。上述研究主题侧面反映出电子图书不同发展阶段存在的问题。事实上，当理念、意识、形态、标准、技术、平台不再是电子图书产业发展的障碍时，其产业生态链的关键环节的模式研究就必然成为学术界和产业界关注的焦点。当前，电子图书出版、采购、应用模式（阅读体验）、市场（盈利）、版权保护、长期保存等模式、政策及产业链相关利益机制问题，正日益成为制约当前电子图书产业可持续发展的问题根源，一些看似简单的问题已严重困扰出版企业——电子图书如何出版、如何销售、如何保护？在传统市场中，纸质图书必须经过出版编辑加工并获得ISBN号才能投放市场，而对于电子图书而言则无须出版就可进入市场流通。这一现实存在不仅使出版社在电子图书出版方面无所作为，也使电子图书产业管理和产业发展面临严峻挑战，对电子图书出版相关管理制度的建设迫在眉睫。

二、电子图书产业双向注册机制

2016年3月起实施的《网络出版服务管理规定》明确规定了网络出版物的范围，也明确规定无论是出版企业还是运营服务企业均需要申请获得网络出版服务许可，才能从事网络出版服务业务。[8]《网络出版服务管理规定》对于网络出版物范围和从事网络出版服务许可的规定，也基本上规定了网络出版服务产业价值链条的构成。电子图书产业隶属于网络出版物范畴，经过近20年的发展，无论国际上还是国内已基本形成电子图书产业的价值链构成，如图1所示。

图1 电子图书产业价值链构成

其中：①上游为电子图书的创作、出版，主要由作者、出版商和从事文化策划机构等组成，其目的是形成电子图书出版物；②中游为版权、技术、设备等延伸服务，也是当前电子图书产业不可或缺的价值链条之一，主要由版权服务商、阅读设备制造商、技术服务提供商组成；③下游为电子图书的集成运营商，面向市场（2B和2C）提供电子图书的阅读服务，就当前的产业格局而言，下游主要由电信运营商、互联网运营公司、IT公司主导。而在产业利益链的驱动下，中、下游逐渐向上游扩展，出版企业在网络出版服务领域，已然表现出内容优势的消退，呈现出沦为电子图书编辑加工服务提供商的趋势。电子图书作为网络出版物之一，理应由具备编辑加工出版资质和许可经营的出版企业或网络出版企业承担出版工作，并赋予其商品化的基本属性——可流通、可交换、可定价、可销售等。

双向注册机制将有效解决电子图书产业价值链问题。所谓“双向注册机制”是指电子图书出版方（或版权服务方）在向电子图书运营商授权时，向第三方权利登记和认证服务平台登记备案——即电子图书版权方告诉第三方平台我授予了谁，授予了什么权利；运营方告诉第三方平台，我从谁那里获得了什么权利。双向注册机制逻辑关系如图2所示。

图2 电子图书产业双向注册机制逻辑关系图

电子图书产业双向注册机制的条件：①电子图书的生产如同纸质图书生产一样，必须经过具备许可经营的出版企业或网络出版企业进行出版；②电子图书的销售和运营必须经过具备网络出版服务经营许可范围的网络出版服务单位进行销售、运营；③出版行政管理部门应建立第三方的权利登记、备案和认证机制及相应的服务平台，这也符合《网络出版服务管理规定》的要求。电子图书双向注册机制的价值链条传递如下：

一是作者或机构将其作品授权给具备出版或网络出版许可经营范围的出版企业和网络出版企业，经过编辑、加工和制作形成网络出版物——即电子图书；同时向第三方电子图书注册登记备案认证服务平台进行注册登记，并获得电子图书唯一身份识别码。

二是具备网络出版许可经营范围的网络出版企业，可以将具有唯一身份识别码的电子图书授权给具有相应网络出版服务经营许可的电子图书集成运营商，进行分发、销售和提供阅读服务；同时向第三方电子图书注册登记备案认证服务平台发起授权信息的登记。

三是具有相应网络出版服务经营许可的电子图书集成运营商，在进行分发、销售和提供电子图书阅读服务之前，需通过第三方电子图书注册登记备案认证服务平台，按电子图书身份识别码进行备案登记。

四是机构或个人在购买或消费电子图书集成运营商提供的电子图书时，阅读平台应自动向第三方电子图书注册登记备案认证服务平台提出认证请求，认证通过视为合法消费。

五是对于电子图书著作权的拥有者——作者或机构，则可以通过电子图书唯一身份识别码查阅电子图书的权利传播路径。

双向注册机制将有效解决当前电子图书市场权利链条问题，尤其是由出版企业出版的纸质图书转化过来的电子图书的权利链条问题。作者或版权方不能直接将出版企业出版的纸质图书的数字化内容，以纸质图书的版本授予给版权服务方或电子图书运营单位，而应通过网络出版企业进行电子图书出版，获得作为市场准入的电子图书唯一身份识别码，并以此来规范电子图书产业生态，激发产业链上中游对创作和出版电子图书的积极性。

三、电子图书产业生态模型构建

对于传统图书而言，其产业链生态模型相对简单，以作者创作、出版社出版、书商销售、读者购买为主线，围绕主线延伸出策划、制作、编辑加工、印制、营销推广等延伸服务，再加上传统图书生产原材料提供，整体构成了传统图书的产业链生态模型。其中出版社和书商是生态模型的两根相互牵连的滚动轴，共同带动整个出版产业的发展。笔者认为，电子图书产业与传统图书产业有着天然的融合性。就出版而言，未来电子图书出版就是图书出版，其产业生态模型与传统图书出版生态模型具有高度融合的一致性，变化的下游端由原来的发行商变成了运营商。事实上，随着电子图书产业的发展，发行商也已开始向运营商转型，如当当、京东、新华书店等，都从传统图书的销售转向电子图书的销售。因此，就电子图书产业生态模型而言，传统图书出版的生态模型叠加电子图书的生产、制作和销售，可以构成适应电子图书产业发展的生态模型（如图3所示）。

当然，电子图书产业生态模型有赖于双向注册机制的建立，而双向注册机制的实施则有赖于电子图书产品准入制度和电子图书运营平台准入制度的推行实施。

1.实施电子图书产品准入制度

在当前的电子图书市场，出版机构往往被视为内容提供商，而非电子图书产品（商品）提供商。原因在于：①出版社提供的大多数电子图书都是由传统图书转换而来，而且内容在转换过程中所造成的缺陷或缺失往往被忽略；②由于转换的是“零”成本或“小”成本，定价往往被粗放式对待，或被运营商绑架，使电子图书看上去并不像一个产品（或商品）。这种事后转换不仅难以推动编辑业务传统与数字的融合，而且也很难保障电子图书的质量（内容、设计、体验），更难确保电子图书的产品（商品）属性。如前所述，电子图书双向注册机制的第一个条件就是把电子图书作为一件物化的产品（商品），所谓物化是指有格式、有标准、有价值，具备通用性、可读性、可获得性等产品属性。这种物化的产品（商品）必须以通过具有网络出版服务经营许可权的网络出版企业的编辑加工后，申请电子图书唯一身份识别码（例如ISBN），方可获得准入市场的权利。这如同传统图书一样，在获得ISBN号才能投放市场。为此，国家行政管理部门需要建立相应的电子图书产品的准入制度。

图3 电子图书产业生态模型

2.实施电子图书运营平台准入制度

双向注册机制实施的第二条件是：“电子图书的销售和运营必须经过具备网络出版服务经营许可范围的网络出版服务单位进行销售、运营。”《网络出版服务管理规定》的第七条、第八条和第九条已非常明确指出。但不可否认，《网络出版服务管理规定》的第八条和第九条，并没有对网络出版服务单位的运营平台进行详细的规定。当前电子图书市场存在若干现实的问题：①针对不同的运营平台，出版企业要分别制作电子图书，即存在一份内容多次制作的普遍现象，原因在于电子图书运营平台对格式的要求不一；②同样针对不同的运营平台，出版企业要分别上传或批量给运营商上传，不仅造成信息多次采集和录入的浪费，而且也影响到电子图书的市场投放时效，原因是没有提供信息交换标准的准入要求（运营平台功能准入制度缺失）；③运营平台开放性不足，尤其是用户的消费数据未能给供应商开放，原因是没有运营平台开放性的准入规定。上述原因，除涉及电子图书产品准入制度之外，主要涉及电子图书运营平台的准入制度，对电子图书运营平台功能进行准入规定。

四、结语

加快推进传统出版与新兴出版融合发展是我国新闻出版业的重要任务和发展方向，电子图书产业与传统出版产业有着天然的联系，未来的电子图书出版就是现在的图书出版。载体的变化并没有改变图书出版产业生态模型的本质，而是极大地丰富和拓展了图书出版产业生态模型的内涵和外延，电子图书理应成为我国出版业推动融合发展的核心板块，出版业更应成为我国电子图书产业的主导力量。本文提出的双向注册机制以及基于双向注册机制和生态模型，尤其是推行电子图书产品准入制度和电子图书运营平台准入准度，或可从根本上解决制约电子图书产业发展的根源问题。

注释：

[1]百度百科，电子图书词条[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/电子图书

[2]李林，王冬，等.论电子教材取代纸质教材发展趋势的必然性[J].中国信息化，2011(5)

[3]徐丽芳，陆璐.增强型电子书的发展趋势[J].出版参考，2014(2)

[4]Gurtne.Hype Cycle for Education 2015[EB/OL].https://www.gartner.com/doc/3090218/ hype -cycle-education-，2015-07-08

[5]查旭东.注意:这是一场不能没有定论的争辩[J].江苏图书馆学报，2000(5)

[6]张新勤.我国电子图书存在问题研究综述[J].农业图书情报学刊，2006(8)

[7]张美娟，潘涵，黄龙舟.近年来我国电子书产业研究综述[J].出版科学, 2013(6)

[8]国家新闻出版广电总局，中华人民共和国工业与信息化部.网络出版服务管理规定[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/网络出版服务管理规定/19388637