浅析市场博弈

唐维

摘要：市场经济中，博弈处处存在。在当下购物潮和消费者心理的影响下，弄清楚买方、卖方以及买方与卖方之间的博弈，对双方都有利无弊。

关键词：买方博弈；卖方博弈；买方与卖方之间的博弈

在我们的市场经济中，处处都有博弈现象。其中，最常见的是三个回合的讨价还价。

A、卖方先叫价

卖方：大米三块钱一斤，快来买呀！

买方：太贵了，两块五如何呢？

卖方：见你是诚心要买，两块八如何？

买方：那都让一步，两块六吧！

卖方：好，那也行。

买方：成交。

B、买方先叫价

买方：你卖的公鸡多少钱一只？

卖方：你看着给个价吧。

买方：那就五十块如何？

卖方：你不是诚心买吧？有人给五十五块我都没卖呢。

买方：不说了，那就五十二元一只。

卖方：算了，你挑一只吧。

这类三个回合的讨价还价也称为三阶段讨价还价问题。其实，在实际生活中，根据博弈双方之间的关系，可以分为买方之间的博弈、买方与卖方的博弈，卖方之间的博弈。下面我们通过具体的例子分别进行讨论。

一、买家的博弈

我们常听到这样一句话：鱼与熊掌不可兼得。但在现实生活中，每个人都希望买到物美价廉的商品。这里，将质量分为优与良并进行赋值，将价格的高低分别用高与低表示并进行赋值，用完全信息静态博弈图可以这样表示商品的性价比（左上角中的1代表质量，2代表价格，括号中的数字依次表示质量和价格值）：

不难看出，每个人都更希望取得图中（3，2）的购物效果，但由于不完全信息静态博弈的存在，即买方很难知道商品的质量如何，以及价格的高低，也并不是卖家进货的价格，而是买家心中的理想价格，即自己在购物中的经济承受力。

鉴于买家自己在购物过程中购买到物美价廉商品的需要，主要有以下几点建议：

1.理性看待网购

当下，网购屡见不鲜。作为消费者，首先应该了解网购价格低于实体店的原因，如门面费的节省致使商家的成本费降低。在此基础上，还应该做到，不盲目消费，由于网上商品种类繁多，价格较低，造成许多人的过度消费，购买自己根本用不上的商品，不仅没有达到商品的生产目的，还是对经济收入的不合理利用。尤其是青少年，常常会一时兴起购买大量对自己没有实用价值的商品，这是需要反省的。

2.认清品牌效应

常见的一种现象：一件商品，若没有特定的品牌称号，可能值6元钱，若挂上一定的品牌，尤其是名牌标志，甚至能卖到60元，这也正是商家的一种销售手段。诚然，最初的品牌，是靠质量打造出来的，人们买到一件经久耐用的商品，很容易认可该店，并告诉身边的人，从而使该商品得以口耳相传，最终达到真正的品牌效应。然而，利益面前，一方得利，其他商家绝不会甘愿滞后，从而造成商品品牌的模仿甚至相互诋毁，甚至恶性循环。如近年来电视节目市场上各种综艺节目的模仿、书籍出版上的抄袭现象、食品界的恶性追求经济效益等，不但欺骗了消费者，而且也显示出追随者的缺乏创意。

3.绿色消费

“限塑令”符合我国的环境要求，但作为消费者，更应该认识到绿色消费的重要性，为子孙后代留下生存的净土。在消费过程中，买家不能只图便宜而买下一些对环境有害的商品。另外，对于消费后的产品，如电池，若处理不当，会污染环境。中国是一个人口众多的国家，保护环境不能只靠法律的规定和政府的监督，最终还是得落实到个人的爱护环境意识上来，落实到实际行动中去。

二、卖家的博弈

同买家博弈类似，卖家间的竞争也可以被看做一场博弈。最常见的是当下同类商品间的竞争，如食品业中“肯德基”和“麦当劳”间的竞争。

假设一个商品行业中有两个相关企业，一个是垄断者（局中人1），另一个是潜在的进入者（局中人2）。局中人1决定是否建立一个新工厂，而同时局中人2决定是否进入这一行业。其中存在着不完全信息，局中人2不知道局中人1的建厂成本是3还是1，而局中人1知道自己的成本。这就形成了不完全信息博弈局势如下表：

不完全信息引起了局中人决策的困难，从表中可以看到，如果局中人1的建厂成本高，那么唯一的纯策略纳什均衡是：局中人1不建厂，局中人2进入。如果局中人1的建厂成本低，那么唯一的纯策略纳什均衡是：局中人1建厂，局中人2不进入。因此，建厂成本是高还是低，对于两个局中人来说都很重要，它们分别对应着不同的均衡结局。

因此，局中人需要对自己所不能确定的信息做出判断，并在此基础上决定自己的行为。在不完全信息博弈中，并非所有人都知道同样的信息，除了公共信息外，局中人各自具有自己的私有信息。于是在进行策略选择的时候，局中人需要猜测其他局中人的私有信息，同时猜测其他局中人对自己私有信息的猜测，这种对于猜测猜测序列还可以无限地继续下去。 卖家之间的博弈，最大的特点就是至少有一方不知道其他方的信息，类似这样博弈最早可追溯到庄子的故事中去：

庄子声称自己知道鱼的快乐，惠子提出疑问：“你又不是鱼，怎么知道鱼的快乐呢？”庄子回答：“你有不是我，怎么知道我不知道鱼的快乐呢？”很明显，当时庄子的回答有点属于离题的诡辩了，在学习博弈论之后，建立规范的不完全信息博弈理论时，则不能采用这种方法回避判斷之判断的问题，应该找到在思想上能够接受同时在技术上能够处理的具体方式，描述不完全信息博弈，并找到相应的处理办法。例如，在市场经济中，针对同类商品的变卖，网上店铺和实体店铺之间的竞争。

三、卖家与买家之间的博弈

正如最开始提到的例子，更多地表现为不完全信息静态博弈，即局中人双方的行动存在着先后顺序，顺序不同，对各自的均衡则可能不同，最终的选择也有所差别。

利用前面提到的例子类似，假设卖家与卖家之间的博弈最多三个回合，要么成交，要么终止。这里，我们讨论买家先出价的情况。很明显，买家希望以最低的价格买到最好的商品，而买家的每次降价，都会减少卖家的收益，每次提价，都会增加卖家的收益。由于买家不知道卖家的实际进价，而卖家知道。所以，可用不完全信息动态博弈图来表示双方之间的博弈情况。在这场博弈中，卖家和买家都想获得最大利益。这里，结合当下经济发展潮流，针对买家和卖家，分别有以下几点建议：

对买家而言，遇到各种打折促销活动，购买时必须考虑到：

1、卖家为何降价

许多商品，由于卖家的库存较多，若不采取促销活动，会影响下一个环节的销售，最终损害卖家利益。所以，常常出现“清仓处理”等的广告语贴在商店门口。

2、“降价”是否真的“降价”

在商场中，处处可见“半折销售”、“亏本甩卖”等广告，可曾想过，卖家真愿意亏本变卖自己的商品？尤其是在网上购物，几乎所有商品都会有特别高的原价，然后标出实际成交价，一比较便知道，完全是差距很大的两个价格。所以，这种情况下，是卖家在利用消费者追求低价的心理进行“打折销售”，如果真的按照原价变卖，估计买家寥寥无几。

3、一分钱一分货的道理

任何卖家，若想长期经营店铺，必须通过质量赢得买家的喜爱，许多知名品牌店尤其如此。当下，常常出现这种情况：同一知名品牌的商品，在实体店和网上的价格相差甚远，许多买家仅仅考虑到网上店铺会省掉门面费，所以价格便宜许多，于是毫不犹豫选择网购。其实，网上市场的商品种类更多，也让一些劣质商品混水摸鱼，包括网店的一些评论，都不能全信。所以，一分钱一分货的道理在购物中永远都不容置疑。

对卖家而言，在经济全球化的形势下，商家要想在销售行业长期立足，也必须要有正确的措施指引，如：

1、有自己的销售途径

在销售市场中，卖家若一直跟着别人的销售渠道走，仅靠打折活动来提高销售量，迟早会被淘汰。最好的办法就是有自己独特的销售渠道，利用创意来达到销售目的，如建立自己的品牌，形成自己销售商品的特有风格。

2、质量是关键

许多商家认为，仅仅追求商品的外观就能赢得市场优势，其实不然，质量才是关键。质量至少要做到：对买家而言，让他们觉得物有所值甚至物超所值，买后用着舒服，从而赢得下次光临。对环境而言，不能是对环境有害的产品，如一次性产品，虽然在一定程度上可提高销售量，增加经济效益，但好的生存环境是无价的，不能以牺牲环境来牟取暴利。

3、做好售后服务

目前，人们对消费的满意度，不仅仅局限于价格和商品质量上，还有售后服务，尤其是一些长期使用的商品，如家居电器用品。好的售后服务，不仅能赢得买家的信任，也是卖家长期经营的需要。

综上所述，弄清市场博弈中的各种关系，找到相应的处理办法，无论是对买方还是对卖方，都有利无弊。

参考文献：

[1]张维迎：《博弈与社会》，北京大学出版社，2013年版。

[2]王雪琦：《博弈论，从入门到精通》，人民邮电出版社，2015年版。

[3]李光久、李昕：《博弈論简明教程》，江苏大学出版社，2013年版。

[4]董志强：《身边的博弈》，北京机械工业出版社，2007年版。

[5]黄涛：《博弈论教程》，首都经济贸易大学出版社，2004年版。