省级广播媒体创新外宣工作的思考

郭晓棠

摘 要：对外宣传是一项国家性的战略工作，具有一定的独特性，需要技巧、力度和创意。而对省级广播媒体而言，由于其自身的特殊性，在对外宣传方面还存在很多不利因素。本文主要分析了省级广播媒体创新外宣工作的对策，期望能够推动省级广播媒体外宣工作的发展。

关键词：省级广播媒体；外宣；思考

一、对外宣传的涵义

广义的对外宣传是指向本区域外的地方和领域进行宣传的活动；狭义的对外宣传专治对境外人士的宣传活动。本文所提出的对外宣传是指省级广播媒体通过广播、电视等传统国家、本省的有关国际事务的观点和认识的一种传播活动。党和政府对外宣工作十分重视，外宣工作在宣传中国形象、建设社会主义发展的国际舆论环境等方面发挥了重要作用。近年来，随着国际形势的变化，升级广播媒体也逐渐参与到了对外宣传工作中，成为了对外宣传的重要力量。

相对于国内传播而言，对外宣传具有如下几个特点：一是传播对象为国际受众，他们的接受习惯与国内不同；二是目的明确；三是传播方式多样；四是传播技术强。对外宣传面对的是特殊的外国受众，对外宣传的重点、角度等都具有特殊性，要特别注意政治立场和宣传策略。特别是在表现手法上，要使用外国读者善于接受的方法，尽可能简明扼要。

二、省级广播媒体创新外宣工作的对策

1.改革管理

第一，放宽新闻审查。我国的新闻管理多为事前预防，即在报道之前进行审查，以确保传播效果。但过多的新闻审查会让新闻失去实效性，重重把关耽误了新闻的报道时机。另外，太多的约束会限制编辑和记者的积极性和创造性。被挡在门外的新闻如果被外国媒体报道，很可能使外宣节目处于被动，在国际舆论中丧失先机。政府应通过法律形式确定外宣媒体的管理权放还给媒体管理层，让他们按照传播规律进行新闻传播，以外国受众为中心加强宣传。

第二，简化管理结构。外宣不仅是宣传的重要组成，同时也涉及到外事。省级媒体外宣节目如果要采访国际事件需要经过大量审批，浪费了大量时间。因此，政府外宣部门应将外宣的新闻报道、节目制作等权力下放给省级媒体。

第三，创新运作模式。当前，省级广播媒体多使用官方模式，但外宣节目的生命力很难保持，而且管理弹性不足，市场生存能力弱。因此，要创新运作模式，积极做出新的尝试。因此，应创新运作模式，积极推动外宣节目的市场化运作。例如，央视九套的节目就采取了半官方模式，不仅推动了外宣节目的创新，而且还让观众感受到媒体的可信度，赢得了受众。政府对媒体的监管是对媒体总战略方向的把握和运作的审核，但不应该介入具体的业务。

第四，推动市场化。走向市场化可以做以下尝试：一是节目销售方面。广播电视节目是一种文化产品，面对的是千千万万个不同的受众。打造优质节目不仅能够创造社会价值，同时也能够创造更大的经济价值。当前，外宣节目除了自己播出外，还可以授权使用、节目交换等形式进入国际市场。其实，优秀节目更融入进入国际市场，还会创造更大的价值。例如，上海电视台就打造精品外宣节目，创造了较大的经济收益。二是广告赞助。广告赞助是外宣节目顺应市场化要求的重要表现。但广告赞助需要市场认可节目，也不能一味追求经济效益。否则会造成外宣节目广告赞助的变质，不利于外宣节目的健康发展。三是增殖业务。随着媒体市场的发展，增殖服务也逐渐增多，如手机报、节目下载等。增殖服务不仅扩展了节目平台，为受众提供了更加多样的收听收看渠道，同时也提供了巨大的商机。增殖业务开辟的前提是外宣节目受到观众认可。

第五，加强管理。省级广播媒体外宣节目是在省政府或省政府所拥有的媒体集团出资建设的，产业化水平低。由于其不用担心资金问题，他们所考虑的是政府的需要，对受众的需要考虑较少。而且政府也没有相应的制定检验播出效果的方法，容易导致媒体懒散。因此，政府应加强媒体管理和人才引进机制的建设。科学管理要通过市场调查的方式检验播出效果，聘请专业的公司对外宣节目进行科学评估，以此为依据分配对外宣节目的发展基金。

第六，加强人才管理。一是管理者。外宣部门的管理者不仅要了解外宣政策，而且还要懂外语，还会做新闻。管理者应充分了解国际形势，以全球化视角创新发展思维，根据本省实际开展节目。应从中央级媒体引进管理人才，加强专业知识培训。二是引用外国人参与外宣节目。节目顾问：外宣面对的是外国人，要用他们喜闻乐见的方式运行节目。因此就需要使用外国节目顾问在节目定位、设计等方面给予建议。节目监制：外宣节目队伍包括其他国籍的员工，节目面向的是国际社会，节目监制应掌握流利的沟通语言，明确国际新闻的传播规律，以更好地管理节目。节目营销：外宣节目要走向市场，挖掘外国消费市场。外籍员工的加入会是外宣节目的广告市场的开发更加有针对性，更加容易溝通。

2.优化传播

第一，淡化宣传。要淡化宣传，要明确外宣的对象是外国人和海外华人，要实施三贴近的原则，在外宣的理念、取向等方面与国外受众接轨，提高针对性。还要突出服务功能，不仅要向受众传播政治、经济文化等方面的信息，还要为其提供各种服务信息，例如天气预报、航班信息等，逐渐产生对外宣的依赖。在外宣过程中不仅要注重一种意见，还要兼顾其他意见，做好具体事件的平衡，以及对一种事物连续报道的平衡。

第二，正确处理正面宣传和负面宣传。正面报道是一种与人为善的报道，负面报道是与人为恶的报道。在外宣过程中要站稳立场，明确观点，改变传统地正面报道就是“喜事”、“好事”的观点，要积极了解和掌握舆情，不要避重就轻。

第三，新媒体技术的使用。新媒体不仅具有报纸、电视等传统媒体的功能，同时还有交互、延展的新特征。因此，要充分利用新媒体开展外宣工作，进一步突破时空的界限，以更加多样的方式、全天候地、流畅地传播。

第四，充分利用中央媒体资源。省级广播媒体要充分利用中央媒体的优势进行传播。例如，可以使用中央媒体的权威信息，还可以以中央媒体的对外报道的尺度为参考设置外宣工作的范围，还应利用其强大的网络进行传播，还可以利用中央媒体发布当地新闻，借助其提高自己节目的影响力。

第五，加强与其他媒体的合作。应加强与报纸、电视和网络等媒体的联合，构建强大的对外宣传体系，提高传播效率。另外，还可以与英文报刊、英文电视台等加强合作。

3.优化推广策略

一方面，加强与外国大使馆和企业的联系，扩大媒体的知名度，加强与受众的联系，了解他们的收听习惯。另一方面，多形式推广，可以利用媒体平台做好宣传，还要利用有关企业的赞助进行推广，以实现双赢。此外，还要加强广告推广，合理选择广告媒介，创新广告形式。整体包装、设计，制定口号、宣传片等；举办新闻发布会、酒会等；定期进行收视率的调查、广告效果分析等。还要把握受众心理，利用国外传统节日、外国资源等进行推广宣传。

结语

随着全球化时代的到来，外宣工作不仅能够向世界传播自己的声音，让外界了解自己，减少冲突，同时也能够推动本省文化在其他国家中的交流和发展，进而提升政府形象。省级广播媒体的外宣工作是内外部发展环境的要求，我们应充分认识和承担自身的责任，坚定信念，优化管理、传播和推广策略，以更加饱满的姿态开展外宣工作，推动省级广播媒体的健康发展。

参考文献：

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