良品铺子请吴亦凡代言高端零食

裘雪琼

一直以来，外界对零食行业的最大质疑是研发投入低，尤其在2018年下半年良品铺子和三只松鼠相继递交招股书后，舆论甚嚣尘上。1月7日，良品铺子创始人兼董事长杨红春在发布会上回应称，零食和手机等3C领域不一样，不能类比华为，有行业自身的发展特性，并不意味着良品铺子不注重研發。

“第一，不仅零食，整个快速消费品企业的研发占比都不高，这和企业所处的行业有关，不能简单地和3C产品行业进行类比;第二，良品铺子的研发不是科学基础性的，是一种对研发成果的转化和应用;第三，我们的研发范围很广，不局限在产品物理的配方上，还涉及信息化、IT化等，凡是可创新的东西都应归为研发费用。”杨红春解释说。

确实，在研发上，不仅中国零食企业的投入占比低，欧美等发达国家也是如此。欧盟委员会公布的《2017全球企业研发投入排行榜》显示，日本食品饮料企业研发投入占比为1.55%，美国企业占比为0.95%。

在当天的发布会上，良品铺子重申了高端零食的定位，这是该公司连续10天来第二次为这一战略举办盛大发布会。不过，杨红春并没有解释，今后会不会围绕这一战略提高研发投入占比。

对于为何突然定位高端零食？杨红春强调，零食行业的发展现状是市场集中度低，作为行业老大良品铺子所占的份额不足1%，市场竞争很激烈，尤其是在大众化零食上更是如此，同质化很严重，大家只能血拼价格，这条路不适合良品铺子，12年以来良品铺子靠的也不是价格战，而是产品品质高，提出高端零食的概念是为了进一步聚焦。

确实，当前零食行业的同质化竞争十分激烈。《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，目前零食行业口味、包装、市场营销手段的同质化现象越来越明显。2017年小包装每日坚果火热后，竞争对手立马跟进，推出包装、原料、价格相差无几的跟风产品。

在此背景下，零食企业净利润率普遍偏低，盈利能力并不高。招股书显示，良品铺子2015年到2017年的净利润率分别为1.51%、2.45%和2.18%;而三只松鼠2014年甚至为负数，2016年有一定上涨，但也只有5.35%;来伊份和好想你2017年的净利润率均只有2.79%和2.39%;盐津铺子最高，2018年前三季度也仅为7.3%。

这是挑战也是机遇，零食行业未来终究会踏上市场集中度提高的道路。而从家电、白酒、乳业、手机等行业看，市场集中度的提高，主要有赖于领头羊的带动作用。杨红春认为，零食市场很大，良品铺子是最有条件，也最有能力把产品质量做得更高端的企业。

“我们有做高端零食的基础，我们商品的SKU有一千多种，每年我们都会从中选择一些不断提高它的品质标准、体验和感受，把它高端化。目前，我们高端产品的销售占比已经达到50%，连续三年全国销售领先。”杨红春如是说。

中华商业联合会副会长王耀认为，此次良品铺子发布高端零食战略，是在消费升级大趋势下，对消费者高品质生活追求的最大化满足，同时也为整个行业健康长远发展树立起鲜明的品质风向标。一个现实是，过去几十年，中国人的物质生活极大丰富，已经从吃饱转变成吃好，当前人们对零食的消费需求与过去已经不可同日而语。

虽然定位高端零食，但良品铺子并不想做零食业的奢侈品。杨红春说，高端零食不等于奢侈品，因为零食是易耗品，也无法给消费者提供身份地位的象征。今后良品铺子产品的售价和现在的水平差不多，好吃但有点小贵。

提及当前的经济环境，杨红春觉得不会对良品铺子的高端战略带来影响。他强调，微观天地宽，零食是微观行业，宏观经济波动很少会波及到微观企业。“对于良品铺子而言，最重要的是在产业链里，在企业经营运营管理方面，在用户发展和服务方面做实，把事情做好。”

当天，为了更好地向外传播高端零食战略，良品铺子还宣布聘请吴亦凡为品牌代言人。据良品铺子总裁杨银芬介绍，选吴亦凡主要是基于两者调性的契合，作为国内艺人中时尚、高端以及国际化的代表，吴亦凡一直以好的作品回馈粉丝，这与良品铺子以高品质赢得消费者的愿景不谋而合。