日本动漫的传播策略及其对辽宁培养“外语+专业”应用型人才的启示

尹凤先

在创新、创意文化不断转化为生产力的大背景下，文化产业已经成为经济发展的一项重要的组成部分。而动漫产业作为一种新兴的文化产业，对于改变一个地区的经济发展，优化区域传统产业结构具有重要意义。经历了起步阶段后，辽宁动漫产业逐渐进入转型升级的关键时刻。日本动漫产业发展迅速，值得借鉴。充分借鉴日本动漫产业的发展经验可以为辽宁动漫产业的转型升级提供有益的思路，而且也可以充分利用高校外语学院的语言优势，深入研究日本动漫产业的发展经验。因此本文通过梳理日本动漫的文化特征，全球化传播的方法，分析日本动漫产业的传播策略，对辽宁省动漫产业发展提出启示，并对高校有效培养“外语+专业”的应用型人才提供一些思考性方向。

一、日本动漫的文化特征

日本动漫是日本传统的大众文化和现代大众文化的继承和发展之一，具有独特的魅力，这就是日本动漫在全球范围拥有忠实的观众的原因。大众文化是指在一定时期内，某一国家和地区的人们普遍关心、喜爱和接受的文化。它不仅是一个概念体系，也是一种社会心理。日本动漫就是这样。日本动漫产生于日本特有的社会文化，体现了日本社会和公民的特点。

日本动漫的受众定位。日本的动漫表现的焦点是作者想通过动漫向读者表达的内容。其内容的表达常常与读者产生共鸣，尤其是作品中的主角往往都是普通人，或者是日本社会中最普通的一类人，这种设定往往会给读者一种“这不就是我吗？”“对呀，我也是这样的”的感觉，而通过这样的初始角色，读者可以被引入到作品中，随着剧情的发展而达到感同身受的境界。

日本动漫无论是在主题还是在题材上，都扎根于社会的基层，受众对象是不同年龄层的人们，将人们喜欢听或熟悉的故事，以及大家在现实社会中实现不了的梦想，经过艺术加工后又还原到生活中去。

正如上面所提到的，在对象上，日本漫画的定位是全体大众。根据年龄、性别的不同，分为儿童漫画、少年少女漫画、青年漫画、女性漫画、成人漫画等。内容人性化和生活化，题材方面更是包罗万象，如历史、文学艺术、教育、科幻、爱情等，达到满足不同年龄段的需求。

正如漫画家在创作中，首先会考虑的问题就是这部作品主要是画给谁看的，想要传达给读者的世界观或者对现实世界的理解是什么，定位了这些之后才会进入实际的创作阶段。如宫崎骏的作品，虽然题材不同，却将梦想、人生、环保、生活、生存等令人反思的信息融合在作品之中，传达给每个读者。

现在日本存在的所有的娱乐中，宫崎骏的作品有着最大的集客力。现如今宫崎骏的作品已经作为日本大人和孩子的基础教养，以绝对的优势，频繁地出现在屏幕上，被大家所喜爱，并且已经成为對日本文化最具有影响力的作品了。《千与千寻》的观看动员数达到了2350万，公演收入创下了304亿日元的记录。宫崎动漫惊人的吸引力从哪里来的呢。他的人气并不仅仅限于日本国内，看美国版亚马逊的评论，并不只是天空之城，宫崎所有动漫都受到四个星以上的很高的评价。评论数超过几百，可以说是占了日本销量和评价的过半数以上。宫崎骏的动漫现如今已经成为了日本的国民电影。与好莱坞大片不同，宫崎骏动漫代表着日本文化的最前线。宫崎骏的获奖作品《千与千寻》中，以“千寻”这个平凡而又幸运的小女孩的不平凡的经历，希望能唤起每个人心中的那一份纯真的爱和善良，制作出了只有日本才能制造出来的具有日本独特风格的作品。宫崎骏动漫的特征在于将动作直接被转化为情感。喜悦悲伤愤怒憎恨讽刺玩笑，崇高的自我牺牲和自我超越，都不是用台词而是以令人瞠目结舌的动作来描述出来的。这样的作品不仅深受低年龄层的读者喜爱，也赢得了很多成年人的好评。

固有文化与外来文化的有机融合。日本文化是一种开放和封闭的文化。它的封闭性体现在一直坚守国内传统的优秀文化，即所谓的民族特色;它的开放性体现在明治维新后，日本可以积极吸收其他民族的优秀文化，汲取外来文化的精华，去其糟粕。日本动漫在取材方面表现除了日本文化的特点。日本动漫不仅在本国的民族文化中寻找题材，而且从世界各国的文化知识中汲取灵感。从中国、朝鲜、以及欧美等外国的各类题材中选择，对其改造整合后，作为代表自国文化的新作品，实现了本土文化与外来文化的有机融合。例如，宫崎骏的初期作品《天空之城》的灵感来自于斯威夫特（Jonathan Swift）的《格列佛游记》，《哈尔的移动城堡》是将英国作家戴安尔文琼斯的幻想小说改编而成。宫崎骏最尊敬的作家之一是法国的民用航空驾驶员、作家，安托万·德·圣·埃克苏佩里（Antoine deSaint-Exupery）。宫崎骏动漫中个的一大特点之一的飞行，就是来自于从圣埃克苏佩里的作品中的灵感。《天空之城》中的飞行是能让人感到自由自在地在天空中飞翔的感觉。狂风、暴风雨、雷电等气象无所不用，不仅是主人公，谁都可以在空中自由自在地飞行。巴斯、希达、恋母的天空盗贼、女老大朵拉、坏人们，所有人都在自由地在空中飞舞。可以听一听扑翼机扇动透明翅膀时的歌曲，让人不由得想说这部电影的自由体现在飞行中。宫崎骏的动漫的特征是将动作直接转换为情感。喜悦、悲伤、愤怒、憎恨、嘲讽、玩笑，甚至崇高的自我牺牲和自我超越，并不是用台词，所有的情绪都是用让人瞠目而视的鲜明而强烈的动作来表达的。日本还有很多动画片都很好地实现了本国民族文化与外国文化的结合，使漫画显得科幻生动、真实而自然。

二、日本动漫全球化传播

日本动漫全球化的渊源。“日本动漫为什么会被全世界人们所接受”一直是国内外学者共同关注的问题。为了解释日本动漫的全球化过程，我们必须从了解日本流行文化开始入手。

在所谓的全球化之前，日本与西方的文化交流就一直是非常深刻，而且持久。但日本文化输入的独特之处在于它不是简单的“西方化”或者“美国化”，而是基于保护国家的地位，在西方强大的权力和本国的特征之间取得权衡，逐步实现了其现代化。这种“混血”的特征是日本吸收了外来文化的精华，用本土文化重构了外来文化，并形成了自己的特色。这就解释了为什么日本动漫具有鲜明的民族特色，却能够被世界各国不同文化的人们所广泛接受。

日本动漫的产业链及其经济效益。日本动漫产业其完整的产业链。日本动漫的产业化过程主要分为4个步骤：第一，原创漫画在杂志上发表;第二，经过两个月的刊载之后，其内容被整合成一个单行本出版;第三，一年至一年半以后的作品被动画化，动画化非常早期的影视产品，在日本叫作OVA，以DVD的形式出现，等到真正成熟之后制作成动画长片;第四，如果作品很受欢迎，在作品进入动画化的同时，商家会立即制作生产玩具等周边产品。而这些动漫的周边产品几乎覆盖了生活的各个领域。动漫产业已经进入到漫画、动画、电影、网络、手机等媒体的多项互动阶段。动漫业已经不再是一个单一的内涵产业，而是与周边产业相结合，具有多样化特征和复合价值的新兴产业。注重周边产品链的打造，结合动漫核心产品，就能创造出倍增的价值。

日本在世界上动漫玩具开发方面做得最好的国家之一。目前日本主要采用授权和图像授权等两种方式进行玩具生产。除了玩具业，许多娱乐企业和动漫的结合可以生产新的市场增长点。如《浪客剑心》等很多漫画被不断地改编成动画搬上荧屏，成为电视娱乐的新经济视点。

日本动漫的传播方式及流通渠道。日本漫画的传播方式包括漫画杂志、漫画书和电子漫画。日本动画的传播方式包括电台播放的动画片、电影院放映的剧场版动画片以及通过录影带、DVD、LD等形式发行的影像制品，通过网络发行的视频动画短片，通过无线网络在手机、PDA等移动终端上发行的动画等等。日本动漫作品的流通渠道包括传统书店，24小时便利店，车站、地铁、路边小店，漫画专卖店与动漫主题店，游戏专卖店等等。除商业渠道外，动漫作品在日本传播的另一条重要渠道是图书馆。日本动漫作品中有大量的学习类动漫产品，被日本许多中小学生图书馆、大学图书馆和公共图书馆所收藏。

作为世界上最大的动漫制造和输出国，据统计，世界各国播放的动画节目有60%是日本制造的。日本国内，整个漫画市场有一百多本月刊、季刊漫画周刊。市场细分为幼儿、少年、少女、青年、中年等，内容涉及面非常广，几乎涉及到所有领域。日本不仅有很多人喜欢漫画、还有很多人拥有与漫画人物形象相关的物品。从世界范围来说，19世纪70年代，日本动画开始进入国际市场。手冢治虫（Osamu Tezuka）是开路先锋，60年代他制作的《铁臂阿童木》在美国和亚洲市场上热播之后，让世界开始认识日本动画;此后，90年代的《龙珠》和《宠物小精灵》冲击了美国市场，日本动画的出口大幅度上升。另外，《宠物小精灵》价值12亿日元的游戏卡遍及世界各地。此后，日本动画产业风生水起，在国际舞台上大施拳脚，展露异彩，每年都有成功的动画影片输出到海外。

三、日本动漫传播经验对辽宁动漫产业的启示

从日本动漫产业的全球化的对外传播经验，对辽宁省动漫产业发展以及人才培养方面具有如下几个方面的启示：

制定适合自身发展的相关发展规划，保障产业持续发展。辽宁省动漫产业应该借鉴其他国家和地区的经验，并寻找制定出适合自己的发展模式，并且制定相关的发展规划。目前，我省的动漫产业发展进入关键时期，政府的各种政策扶持以及优惠政策將降低动漫企业的市场风险。日本的经验表明，动漫产业的繁荣需要得到政府的大力支持。在制定动漫产业相关政策之前，日本政府都是通过长期不同层次的大规模市场调查，研究动漫产业的发展，从而确定动漫产业的长远的发展。辽宁省的动漫产业的发展并不能照抄照搬国内外的成熟的产业链模式，而是应该结合省内自身的实际情况，来制定适合辽宁省的动漫相关发展规划，以便动漫企业努力培养专业人才，并且打造辽宁省优质品牌，依靠辽宁省自身的优势以及独特的“海洋文化”制作出独特的具有辽宁特色的文化产品。做好动漫企业与高校的对接，合作工作，不仅要积极培养高素质的人才以及动漫原创方面的人才，还要培养文化营销方面的应用型人才，保障动漫产业健康持续发展。

扩大辽宁动漫市场的受众群体。日本动漫创作者用心培养动漫受众、通过不断细分观众使动漫产业链能够运作得更加稳定。从20世纪70年代开始，日本动漫就不仅仅是儿童的需求了。日本的动漫作品采取了多元化路线，无论是风格还是内容都多元化，受众群体由儿童转向了青少年和成年人。目前辽宁省动漫作品大部分都是针对少儿的，很少有适合青少年人群看的动画。而动漫受众的主要人群是青少年。因此，辽宁省动漫产业作品观看人数较少。近年来，辽宁省动漫产业的作品低龄化导致缺乏深刻的主题、丰满的人物性格以及剧情，因此即使画面再美，人物造型再可爱，也吸引不了成人观众。辽宁省动漫产业应该通过充分的市场调研，开发制定不同层次的动漫作品。借鉴日本细化的市场分类，开发针对不同人群的动漫作品。比如儿童动漫、少女动漫、青年动漫、成人动漫等。特别是要注意到动漫产业的主要消费群为20-25岁的人群，这个年龄层的受众人群都是成年人，具备消费能力，而且消费观念领先，有利于企业开发衍生品。辽宁省动漫应该创作出符合现代成年人观念、审美标准的创新作品。

加强与高校合作，注重培养动漫高端人才和创新性人才。据统计，辽宁省目前有1 12所普通高等院校，其中动漫相关专业的学校有30多所。但是辽宁高校开设的动漫专业的培养方向一般都是绘画和动漫制作，缺乏动漫策划、导演、编剧、品牌塑造和运营等方面的高端人才。辽宁省一方面要加强省内各高校动漫教育建设，积极引导高校培养动漫产业个层次的人才，而且还应该打破固有观念，结合“外语+专业”的战略引导各高校的外语学院培养一批动漫高端人才。比如很多选择日语专业的学生都是源于对日本动漫的喜爱，应该抓住学生们的这一兴趣点，积极引导，并进行培养。另一方面，应该重视高端人才的引进，辽宁省应该利用展会行业的优势，积极举办动漫人才交流、引进会，吸引动漫高端人才，并且鼓励学生去国外学习动漫方面的课程，并积极引进留学归来的省内学子回到自己的故乡，投入到辽宁省的经济建设中去。

构建一条适合自身发展的完善的动漫产业链。动漫产业的发展依赖于相关产业结构完善的动漫产业链。辽宁还没有形成一个完善的动漫产业链，是阻碍动漫产业发展的一个重要因素。日本动漫产业的发展得益于日本动漫产业有一套完整的产业链。虽然日本动漫产业链有其自身的特点，但并不十分适合中国情况。日本的漫画业发展很快，漫画杂志和单行本的发行量已经占图书和杂志发行总量的45%，漫画的内容涉及各个方面，市场分割是针对各个年龄层进行了市场细分，保证能够从开始就掌握市场发展动态，在投入到动漫制作时避免了风险。而我国的漫画业尚未形成，无法采取这种模式。由于国情、省情的差异，辽宁动漫产业不能照搬任何一种成熟的动漫产业链模式，需要借鉴其他国家动漫产业链的成功运作经验，结合自身特征资源优势，构建一条适合自身发展的动漫产业链。

四、动漫发展需求对辽宁培养“外语+专业”的应用型人才的启示

从辽宁省的动漫发展需求来看，省内高校不仅要着重培养动漫高端人才，还要培养动漫产业链中所需的创新性人才。而想要借鉴日本在吸收外来文化的精髓的同时，再用本土文化重构外来文化，形成自己的特色的这一成功的经验，就必须培养出一批可以迅速了解，吸收国外文化，经验的跨文化交际型国际人才。再看全国的经济战略背景，2013年9月和10月，习近平主席在出访中亚和东南亚国家期间，先后提出的“一带一路”倡议是党中央、国务院根据全球形势做出的重大战略决策，对于构建开放型经济新体制，对于实现中华民族伟大复兴的中国梦，促进世界繁荣发展与和平稳定，都具有重大而深远的意义。在推进“一带一路”建设过程中，无论是解决“一带一路”战略构思的理论问题，还是推进实施的实践问题，关键都在于培养人才。在这种战略背景下，结合辽宁省的经济发展的需求，辽宁省高校外语教师的跨文化教育的责任越来越明显。教师只有注重跨文化教育，并将其融入到教学之中，教学的最终目的才能得以实现，才能培养出拥有出色的语言综合运用能力的适应型人才。而且，为了发展辽宁省经济，为社会培养应用型人才，高校在注重跨文化教育的同时，还应把重点放在培养“外语+专业”的应用型人才上。近年来，我省的高校教育仍保持持续发展，但将面临诸多矛盾、隐患不断增多的严峻挑战。如何采取有效应的措施对应各种风险和挑战，进一步开拓教育发展的新环境，对实现教育现代化、提高教育质量、继续发展教育事业提出了前所未有的新任务、新要求。

近年来，国内学者从“一带一路”战略视角出发对言语文化及言语行为模式进行了广泛探讨，成为外语教育的热点之一，取得了不少成果。前期研究成果通过实证以及理论性研究对国内以及各个高校存在的外语人才培养以及思想政治教育模式进行了详细剖析，指出在人才培养理念、培养模式、授课形態等方面不同程度的存在各种问题，推动了“一带一路”战略下的外语人才培养模式以及中国特色的思想政治教育研究在中国的发展。虽然前期成果取得了一定的收获，但研究内容主要涵盖了理论探讨与反思，存在理论构建较弱、研究内涵的把握还不到位等现象。特别需要引起注意的是把外语课程和培养专业应用型跨文化教育结合在一起的跨学科研究成果寥寥无几，几乎处于空白状态。

日本动漫全球化传播的经验启示我们从高校教育中就应该充分做好准备，为国家，为辽宁省的经济发展培养出一批实用型的应用人才。通过借鉴宫崎骏动漫成功的经验，可以得知想要在国际化市场上有竞争力，动漫题材的设计至关重要。因此，需要培养一批具有创新精神的高水平人才。结合我国“一带一路”的推进比任何一个时代都需要培养外语素养高、跨文化交际能力强，思想政治过关的高水平人才的需求，省内高校通过提升高校教师的跨文化教育能力，来提高高校外语课程与应用教育有效结合在一起的“外语+专业”的国际化外语人才培养的创新外语教学模式的探索已经迫在眉睫。

（作者单位：沈阳航空航天大学）