财务管理视角下的企业营销策略

唐锡强

时代在不断发展，社会经济也在高速发展，各个企业之间的竞争也在逐渐增加。因此，现代企业要从科学的角度考虑，制定出符合企业发展规律及现状的营销策略，在此基础上还要兼顾企业营销策略与财务管理之间相互依赖的关系，从而实现企业经济效益及社会效益最大化的目标。所以，企业要重视营销策略和财务管理间的相互关系，要及时的正式企业在财务管理中发现的问题，并根据发现的问题制定出符合企业发展规律的营销策略，促进企业长远健康的发展。

一、财务管理与企业营销策略的影响分析

（一）对企业运营资本管理的影响

所谓企业运营资本管理指的就是管理企业的流动总资产，也包括企业在一定时期内拥有的全部的现金流量、资金存款、证券、企业应收款项与预付款等一系列的资产，其主要的管理对象就是指管理企业目前的内部负债及流动资产。企业运营资本的管理主要是为了促进企业资产的流动，最大限度的缩短企业资金的流动周期，达到提升企业应收账款、现金流量、企业流动负债及企业的盈利率等。这个时候，怎样平衡企业营销策略和财务管理间，进而最大化实现企业的盈利就特别重要。

（二）企业现金管理

企业进行现金管理的主要目的就是为了预防突发事件对企业生产经营活动产生的负面影响，防止企业资金出现断链的现象;此外，现金管理还以帮助企业预留投机性的一些投资活动及合理的安排企业生产经营中的运营资金，达到维护企业正常经营的最终目的。因此，如何有效的平衡企业的财务管理机营销策略就显得十分重要，企业应在现有的现金持有量的基础上，最大化的实现成本与利润之间的比例。

（三）企业应收账款

企业应收账款指的是企业在日常生产活动中利用自身商业信用的结果，也是企业为了促销商品、提升劳务供给量从而大量引入企业经营活动的结果，这样的财务管理形式也是为了促进企业不断的供出产品。企业营销策略的制定是为了能够对产品供出量产生影响，而产品的供出量又影响着企业应收账款的持有量。所以企业的应收账款能够直接体现财务管理与营销策略之间的依存关系。

二、财务管理对市场营销健康发展的作用

（一）扩展融资渠道、保障营销投入

企业保障自身融资方案最可靠的方式就是在营销阶段采用科学合理的财务管理方式，因此我们可以从以下两个方面进行讨论，最大限度的发挥财务管理在企业营销中的正面作用。一是要合理的控制资金的数量，根据市场计划的实际情况与资金额度，对筹资进行具体性质的筹备。此外再根据企业市场营销的规模，精确的推算财务部门进行资金筹划的数量与时间;二是要合理的规划企业的融资渠道，目前主要的方式可以分成债券及股权。所谓股权是无须偿还债务，但是会对企业所有人掌握企业具体情况的影响程度不同，并且很较高的风险。债权是一种借贷，要具备这种借贷条件，借贷率必须低于企业的资金使用利率，但有较高的负债风险，有极大可能会对企业造成损失。因此，财务的杠杆作用能够对负债比进行有效的控制，其中成本较低的方式是预收贷款方式，这也是能够保证企业信誉的最好途径。

（二）规范财务管理、保障营销收益

是建立全面预算管理体系，使企业的经营活动能在财务管理体系的范围内。

企业的经营活动包括原材料的生产、购买、销售及营销等与企业利益有关的项目。在市场中投入并销售企业产品而获取利益是企业经营的中心目标，而提升企业盈利是市场营销的中心目标，增强财务预算管理能够全方位的體现企业运营的效果，市场营销活动要按照反馈信息来开展，再通过预算管理明确营销目标，健全预算管理制度，从而提高企业利润。

重视财务数据管理、确保营销的策略。

市场营销效果最好的反应方式就是财务管理数据，这也是影响市场营销最重要的因素之一。我们可以利用财务数据去分析企业的利润、成本及商品的数量等，能客观直接的看出企业的盈亏情况，可以直观的判断出低价的商品模式，有效的控制企业的商品定价。因此，企业要合理的利用财务数据，结合各个市场的具体情况，为企业量身定制出科学合理的营销策略，实现企业利益的最大化，还可以利用合法的规避税费的方式提升营销的效果。

三、市场营销中财务管理的职能

（一）成为反映客户或消费者需求的分析者

站在消费者们的立场上考虑，替他们讲话，这样能够为企业收集到有利于营销的消费者最新需求信息，而且能够在企业资金管理的协作下，合理的回应消费者们的合理需求。

（二）促进企业不断的改进客户服务或者是消费的回应水平

财务管理要在企业中起到咨询的职责，要不断的强化企业之间的互相交流，实现经济的整体目标，并根据实际情况提出有效的建议。

（三）改进整个供需链网络

财务管理部门通过获取一些协调计划、为客户创造价值、核心资源或者是顾客的需求信息来提升整个供需链网络的整体水平。

（四）建立可以缩短客户消费者相应时长的体系

这样的体系可以有效的帮助企业降低成本，更好的利用现有的有形资产，并提出一些具有创新性与革命性的建议，尤其是在电子商务供需链的相关建议。

（五）与消费者保持良好密切的关系

企业在经营过程中，要与消费者保持良好平、密切的合作关系，在日常经营活动中与客户进行有效的交流，从而可以为企业创造更多的价值。

四、企业营销目前最常见的财务管理问题

（一）资金流转不平衡

如果企业不能支付自身的债务而出现破产现象，但是仍然投入大量的资金去进行市场竞争就会给财务管理带来极大的挑战。企业在前期的市场拓展过程中，需要大数量的招聘专业的销售人员、支付相应的渠道进场费、支付广告宣传费，进货的时候也需要投入大笔的资金。但是如果有足够的资金去面对市场的拓展的话就会迎来很多的收益机会，反之则会被迫的放弃良好的市场前景。但是一些资金流量相对充裕的企业，盲目的囤货，一旦下线的消费者破产，企业的销量就会急剧下滑，企业就会陷入巨大的财务危机中。

（二）企业资金结果不完整

企业的偿债能力受到资本结构的极大影响，如果偿债能力下降，企业的财务压力就会急剧增加，甚至会增加财务资金链断链的风险。我们结合目前很多企业的发展前景来看，不完善的资金结构主要来源于生产经营及信贷方面，导致企业的资金流动性弱，特别是一旦企业的商品销售环节出现问题，企业就很容易破产。因此我们在制度销售策略的时候要结合资金流动性等财务问题。

（三）财务管理人员的思想陈旧与实际营销环节脱节

目前很多的财务人员对自身都不能很好的进行定位。一部分的财务人员思想保守，担心市场风险，不会主动的了解市场及竞争对手的具体情况，对企业的营销活动仅仅是停留在理论上的分析，在制度营销策略的时候缺乏创新性;此外还有一部分的财务人员太过于强调作业流程，致使很多的营销活动毫无创意，甚至有一部分的财务人员私吞营销费用、做假账。

（四）营销计划的制度缺乏合理的财务分析

企业的营销战略目标大多是体现在财务预算上，其能够有效的帮助企业的营销部门正确的贯彻及实施目标计划。但是目前很多的企业都太过追求高要求、高目标的指标，根本不管自身的人力物理财力是否可以匹配企业的现实情况，他们不清楚营销策略中的低保点及平衡点，忽略了预算的重要作用。

（五）财务政策不得当，导致资金回收困难

一部分企业在经营过程中只看重最终的利益，进而采用赊销的方式来增加销量、提升市场的占有率。但是大部分的企业都不是完全的了解客户的信用问题，这就直接导致出现大量的“烂账”，这也在很大程度上制约着企业的资金流动及再利用率。

五、财务管理视角下的企业影响策略分析

（一）快速降价式的企业营销策略

商品价格是由商品的价值决定的，商品的价格又是由供求关系影响的。如果企业的订单处在相对萎缩的状态，如果市场需求出现下降的情况，而短期之内又得不到恢复的话，这个时候企业就要加快消化企业库存的进度，通过降价等溥利多销的形式来增加销量，降低产品实际的利润，提升自身的营业额从而可以回笼一定的资金，达到盈利的最终目的。但是降价是一把双刃剑，短期之内确实可以增加企业的销售量、回笼资金、降低库存，但是如果从长远的角度出发，也会影响到企业的发展，不利于树立及保护企业的品牌形象。大部分的企业在降价以后，其实销量与降价之前并没有什么特别的增长现象。降价的最终目的是要在营销策略中增加产品的最终销量，但是在做此营销策略之前要充分的考虑并结合市场的竞争形式及现状去调整产品的价格，使降价策略能够真正的达到提升销量的最终作用。

（二）以利润为核心的营销策略

从企业财务的角度出发，利润的核心是劳务或者产品的生产经营决策权，在此基础上承担成本风险及利润所在公司的责任;从长远的组织角度及战略角度来看，企业经营的出发点及终点就是为了盈利，企业经营的目的也是为了追求利润最大化，这是企业自身的性质决定的。因此，企业的决策管理者必须要具备一定的管理基础及能力，此外还要具备以利润为核心的经营理念。我们的销售策略要追寻利润的目的，不是为了追求销售量，所谓的营销策略就是要合理的分配资源，追求产品的最佳组合，在注重产出比。比如我们以市场营销为例子，利润中心的平衡点是在于客户层面，在于增加市场的占有率、消费者的满意率及获得率等不同的指标。

（三）节约式的企业销售策略

在经济危机时，消费者的收入相对变少，购买能力降低，产品余量增多，失业率上涨，从而导致市场的经济增长速度变慢，企业与市场间的供求关系相对萎缩。此时，企业需要果断的放弃无利区域，保留有潜力及有利润的市场，并根据当前市场环境，对营销策略做出相应的调整，提出最好的营销方案。营销管理层要对各区域市场及其客户群体进行重新的组织排序，实现对企业利润的进一步保护。由于在全面低迷的市场中，各区域间潜在客户的增长及下降存在着巨大差异，因此，对市场做出详细的分析能够为各代理商提供更好的帮助，例如，可以将代理商稀缺的资源集中投放到增长中的市场。

（四）渠道创新式的企业营销策略

營销战略思维是一个企业的创新式营销策略体现。营销渠道中创新模式的选择，也就是市场覆盖的模式选择，是市场营销策略中的关键环节。在企业订单持续下跌的时候，当应收款一直不能收回，而且输出产品的利润持续降低，这时传统的销售渠道是行不通的，需要企业大胆的寻找并创新新的营销渠道和模式。在不断更新的市场中，营销模式和渠道也需要不断的创新，以此来适应市场的需求及变化。当传统的销售渠道受阻，企业的宏观营销环境又在不断的变化，影响着营销渠道及每一个组成部分，并不断的直接或间接引发各企业、消费者和经销商自身的需求及满足需求方式的变化。目前，每一个企业都面临着一个不可变的问题，那就是在这个网络技术为主导的科技创新时代，科技不断的渗透到各个市场领域中，企业的渠道观念在不断更新，渠道模式在不断改革，这就为市场的结构和需求带来了相应的变化，这时，市场对企业及时、主动调整自身营销渠道和模式等的要求就相应提高。但，这些也是为了企业能够更好的适应和应对当前这个日益激烈的市场竞争环境。

总而言之，市场营销中财务管理的作用是不可忽视的，能够起着促进及保障企业的作用，因此企业要科学的利用灵活的财管管理手段去管控企业的市场营销，也能提升企业的资金利用率。企业可以结合自身的实际情况、营销活动的最终目的及产品的特色等选择适合企业发展的财务管理手段，为企业的经营活动提供强有力的保障。

（作者单位：成都中核高通同位素股份有限公司）