中美粉丝经济商业模式的分析

屠熙乔

一、研究背景

“粉丝经济”是当下非常火热的经济概念，不久前火爆的选秀类综艺节目再一次掀起了粉丝经济的巨浪。从一月份的《偶像练习生》到五月份的《创造101》，均受到大众关注并引起极大的经济反响，有人因此称2018年为“偶像元年”。“你pick（选）谁”仿佛是在号召全民为偶像进行投票，粉丝动一动手指就能决定偶像的命运。拉票、宣传、疯狂“打call”（加油呐喊、助威示爱）在各种社交媒体平台上随处可见，粉丝们为自己的偶像能够“c位出道”（以最佳的成绩进入演艺圈），投入了无限的精力与金钱。

粉丝一词，来源于英语中的“fans”。粉丝又常被称为“迷”或“支持者”、“拥护者”，是对某人或某事拥有极大热情的人。而当这些拥有共同关注的粉丝聚集到一起，就组成了这一特定事物或人物的粉丝群体。他们对被其所追崇的对象（本篇文章主要讨论特定人物作为对象时的情况）——偶像的热爱和支持不仅表现在精神方面：由于偶像盈利方式的特殊性和流量要求，粉丝也存在为偶像花钱的“义务”。

传统的偶像主要是存在于荧幕上的“明星”，但随着各种社交媒体平台的发展，和互联网的普及与信息的速达，由于某些特定契机，一些原本没有得到特别关注的社会成员在网络上快速成为全国的关注热点，有意或无意间成为网络红人，即网红。社交媒体的兴起使明星与网红之间的界限变得模糊，明星可以成为网红，網红也可以转变为明星。由于二者的号召力和影响力之强大，在本文中将其都包括于所讨论的“偶像”概念中。

粉丝为偶像做出的种种消费行为即为粉丝经济。从周边到偶像代言的商品，从付费投票到购买同款物品，粉丝经济无处不在，丰富着我们的生活。粉丝经济泛指一种以粉丝和偶像之间的关系为基础，通过作为消费者的粉丝对于偶像不断提升的忠实度和关注度来获取经济效益的经营性创收行为。传统经济的形态是在买卖双方达成共识的前提下通过博弈而完成的。而在粉丝经济形态中，双方从一开始的地位就不对等，作为买方的粉丝在购买商品时带有非理性的情感因素，商品被附上情感价值，故而在商业模式上呈现出自身特点。

二、文献研究

粉丝经济在中国引起的重大反响引起了大家的思考，让人忍不住去研究其在中国的崛起为何会如此之突然、发展为何会如此之迅速。中国粉丝经济的发展仿佛抢走了其他国家粉丝经济的风头，对其的探讨在各种相关研究中占据了主导地位。正因如此，对于外国粉丝经济的研究逐渐减少，连美国的学生在研究时也聚焦于中国的粉丝经济，将中美粉丝经济进行对比的研究更是少之又少。常见的研究主要围绕中国本土的粉丝经济，文章中所举的事例也大多源于中国，很少提及国外的情况。

在美国，粉丝经济至今发展完善、稳步前进，以至于不会引起轩然大波。早在20世纪90年代，美国的恩格尔系数已低至16%，而中国到2016年为止，恩格尔系数平均值仍为30.1%，虽然即将跻身“富裕”级别，但经济发展仍不及美国;总地来说，在中国，饮食方面的消费占有重要的地位，文化支出也就相对较低，而美国人则有能力将更多金钱投入到粉丝消费之中，使得粉丝经济消费融入生活，成为习以为常的行为。

到目前为止，关于粉丝经济的研究主要围绕“粉丝经济”本身展开，包括粉丝经济的特点、粉丝经济与传统经济模式的差异等。近年来Web2.0兴起，社会化网络时代也随之发展壮大，其影响下的粉丝经济模式得到了全面的阐述，研究者基于分析对粉丝经济进行了反思，指出了社会化网络时代对粉丝经济发展的积极作用。还有研究者将社群经济、粉丝经济和网红经济作为三大网络时代的新兴经济，相互之间进行了对比和分析，并以微博为例证明了粉丝数量与商业价值成正比的结论。另外，也有文章提及了“小米”、“罗辑思维”、“消费者+”等三个发展较好的粉丝经济商业模式。小米将粉丝立为参与产品开发的核心种子用户，利用“参与感”“荣誉感”不断积累粉丝;类似地，罗辑思维通过做IP的模式搭建粉丝圈，在此基础上进行交易和买卖;而“消费者+”以利益驱动粉丝参与商业活动，更注重效用，如在消费者+“传播人”中，粉丝可凭消费后对商品进行分享获取一定的收益。

与上述几篇文章相比而言，粉丝经济在本文的意义更为狭隘，主要围绕偶像（明星与大众网红）与粉丝展开研究，考虑消费者和生产者共同参与的交易过程。当然，在过往文献中也曾对粉丝经济的商业模式进行研究，但其中主要将实在的产品作为消费对象进行粉丝经济商业模式的分析，注重传统意义上产品的营销;本文将眼光聚焦在前人很少提及的偶像本人身上，探究粉丝经济商业模式的内容。

将目光转向国外，以美国为代表的西方粉丝经济同样引人注目。其规模之大、发展历史之久，且由于其经济与文化的影响力，美国偶像的粉丝遍布全球，数量多、规模大，相比之下，以国内作为主要市场和发展地域的中国粉丝经济的规模就显得相对较小。中国粉丝经济的崛起，其速度固然不可轻视，但起步较晚，可能存在一些漏洞和不足，在追求速度和利益的同时，不能忘却质量的重要地位。在提升自我的过程中，拥有一个学习比较的对象，能够使概念和建议化抽象为具体，借鉴对方的长处，有利于自身更良好的发展。

三、中美粉丝经济商业模式分析

1、商业模式在粉丝经济中

商业模式是企业与企业、其部门、顾客之间的连接或交易方式，是企业盈利的途径，能够实现企业和顾客双方价值的最大化。而粉丝经济的商业模式正是将企业——即偶像及其团队，与顾客——即此处的粉丝，相互连接起来，粉丝能够从偶像及其团队所依托的商业企业处购买到自己心仪的产品或服务，偶像和企业也能够因此从粉丝身上盈利。以前，粉丝的消费方式较受约束，几乎限于一些传统的商品，如音乐行业中的演唱会门票、实体专辑等。互联网时代使得消费不再受时间和空间的约束，粉丝经济也渐渐渗入了各个领域，粉丝能够接受多元灵活的消费情境：粉丝经济的两头分别是偶像与粉丝，而粉丝对偶像的消费，主要通过商业模式中的三个主要方面，即代言、平台、周边（如下图所示）而进行。接下来，则将从这三个方面主要进行商业模式的对比探究。

2、中美粉丝经济商业模式的差异

1）异曲同工的周边贩卖

粉丝经济中一个较为重要的商业模式即“周边”的售卖。“周边”指由明星衍生出的相关产品，常见的有海报或明信片、文具、日用品等，当然也包括其他的一切与偶像相关的物品。在美国，周边通常被称为merch（merchandise的简称，即为商业上销售或商家拥有货物的总称），本质上与中国的周边的概念相同。无论是公司官方售卖还是粉丝自制的周边，都能收到广大粉丝群体的欢迎，引来粉丝进行消费。

在中国，实物周边以粉丝自制（小商品）为主。在购物网站上，非明星工作室或公司发售即非官方销售的周边商品，虽然没有明星的真身和官方作为背书，但依然受粉丝喜爱，销量较高。相比较而言，明星工作室或公司官方售卖的周边较为少见，且商品种类单一，价格也往往高于粉丝自制的周边。尽管二者的商品存在相似之处，但在现实情况中，绝大多数粉丝都倾向于购买非官方发售的周边。同时一些官方的周边贩卖也占据一定份额，其中最具代表性的女团SNH48、男团TFboys，是通过偶像的官网作为商品展示页将商品向粉丝售卖。其中TFboys的官网（http：//www.tfent.cn/）在“官方商城”一栏下销售的纪念册、写真集、应援毛巾、布袋、文件夹等倍受粉丝青睐的商品。

美国作为粉丝经济的发源地之一，官方商品在周边买卖方面上占主导地位。例如就美国乃至全球最为有名的歌手之一泰勒·斯威夫特而言，其周边在美国的唯一购买方式仅限于官网（http：//www.taylorswift.com/）（联名和代言产品除外）。该网站为泰勒及其团队的官方网站，所有商品都是经过泰勒本人参与设计后筛选出来的，不论是设计感还是质量，都能得到保障。当周边经过了偶像之手，商品就被附上了另一层价值：手中的商品能够由自己的偶像亲自甄选、得到偶像的认可，就与偶像有一种情感上的联结，由此，周边商品也赋有情感价值。购买官方周边不仅能够拥有对得起较高的价格、集“颜值”与质量于一身的产品，还能获得一件与偶像息息相关的物品，可谓一石二鸟，倍受粉丝的青睐。再加上美国本身较为普及的知识产权意识，相较于其他非官方周边，粉丝对这类商品更买账。

2）代言商品的选择差异

近年来，选择使用明星偶像为产品代言的商家越来越多，当偶像代言商品时，企业往往会在合作期间向代言人赠送商品，代言人也能通过广告增加自己的曝光度，有更多“出现”在粉丝眼前的机会、向粉丝展现最新商品的机会。在中国，餐饮服务和食品包装上的代言司空见惯，已经成为我们生活中的一部分。举例来说，暑假期间奇幻悬疑类电视剧《镇魂》热播，其备受观众喜爱的主演朱一龙也接到了中国地区肯德基的邀请，代言早餐和新品。肯德基还推出限量款朱一龙海报，导致众多粉丝一大早就去店内排队抢购，大大带动了销售量。走进中国的超市，满目琳琅的食品的包装上五成都印有明星的肖像，小到一卷糖果，大到一包家庭装的薯片，应有尽有。

相反地，美国由偶像代言的零食和餐饮服务却屈指可数。而目光转向服饰和美妆产业，不难发现这是美国偶像比较趋向于选择代言的产业：奢侈品牌短片中英姿飒爽的男演员，名牌香水广告上端庄优雅的女明星，杂志中穿品牌运动鞋弹吉他的歌星等。

虽然中美两国的偶像都会代言服装和化妆品，但中国偶像还会代言食品、手机等产品，而美国偶像往往会避开此类产品，倾向于选择较为“高端”、价格定位较高的商品，主要因为奢侈品行业超高的单件利润。

3）差异产生的原因

周边售卖与代言选择存在不同的差异主要源于两国粉丝的消费理念与生活方式的区别。新浪微博的数据显示，2015年中国娱乐明星粉丝的年龄分布中，0-25岁群体占比高达76.1%，大多为学生群体或刚步入岗位的年轻人，经济条件一般，因此当偶像选择食品等价格实惠又具有实用性的商品来代言时，不仅可以满足粉丝日常生活中的需求，同时让粉丝通过较低数额的消费获得与购买奢侈品基本一致的效用，获得满足感。在美国，虽然粉丝群体也主要由年轻人构成，但他们往往可以通过打临时工等途径赚取零花钱以便为偶像消费，因此，在商品的价格上没有太大的顾虑。

发展历史、知识产权和市场完善程度也导致了官方与非官方周边贩卖的比例上的区别。美国的粉丝文化可追溯到上个世纪六、七十年代，在二十世纪九十年代过渡到成熟期，而中国的粉丝经济在二十世纪初才初显端倪。美国的知识产权意识之强烈，亦为造成其粉丝自制周边少的因素之一。其实，粉丝购买非官方周边时，赚取利润的是卖家，并非偶像。未经偶像同意而将其肖像印在商品上以赚取利润，贩卖盗版周边的商家通过较低的价格吸引那些消费能力低的粉丝，大大侵犯了偶像本人的权益。

3、中美粉丝经济商业模式的共同点

1）利用平台的贩售

其次，通过各种音乐媒体、视频媒体等平台，偶像可以从粉丝的消费额、或平台的营业额中分得一部分利润。在音乐界中，中美两国的歌手都会通过集中的平台销售自己的音乐，如中国的网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等，与美国的AppleMusic、Soundcloud、Spotifv。在此类平台上，歌手通过电子专辑的形式将自己的商品展现给消费者，大大便利了双方。在流媒体音乐平台上，音乐人可以售出自己的电子专辑。线下，许多音乐平台已于出售演唱会门票的平台合作，直接將音乐人的演出信息展现在资料中，提供“一站式”服务。

在电影电视界，两国也各有自己具有代表性的平台。中国人熟知的优酷视频、爱奇艺、腾讯视频等大型网络视频播放平台常常会与各种热播电视剧、电视节目等合作，推出网络电视综艺，以提高收视率、吸引用户关注。如上文所提到的《偶像练习生》和《创造101》，都曾分别与爱奇艺和腾讯视频合作。例如视频网站中的会员差异化排播，爱奇艺视频播放网站在播出自制网剧《盗墓笔记》时，采用“VIP会员一次性看全集”的方式，促进粉丝消费。其实，美国的Netflix也采用Release-at-Once（一次性放出全集）的方法，不仅方便粉丝在自由时间内观看影片，分配自己的娱乐时间，更大大增加了盈利收入。而当电影票卖出时，影视明星也能从中获利。

2）社交网络的传播

凭借社交网络为商品进行宣传的方式越来越常见。微博上许多网红利用自己原有的粉丝基底，向粉丝直接投递自己的相关商品。精美的照片，介绍商品使用方式的小视频，可以与观众互动的直播……网红们通过越来越亲切、贴近生活的方式向粉丝们推送商品，带动销量。看到时尚感十足、打扮靓丽的美妆博主推荐产品且使用效果不错时，粉丝们出于本身对偶像的喜爱和对身份认同的渴望，在很大程度上会愿意相信他们的推荐。社交媒体上如转发、评论等功能为商家（偶像）与消费者（粉丝）双方提供了一个分享方法、感受和经验的平台，更拉近了粉丝与偶像的距离。

美国有个典型的例子。在美国，提到“网红”一词，大家的第一反应通常会是以真人秀出名的卡戴珊家族。年仅21岁的她凭借自创化妆品牌“Kylie Cosmetics”，预计总资产已经接近9亿美元，成为《福布斯》年度白手起家女富豪榜排名中的第27位。为何凯莉·詹娜就能做得这么成功？这与她对社交媒体平台的巧妙利用有着密不可分的关系。归功于凯莉庞大的粉丝基底（如Instagram上拥有7600万追随者），她每次在社交软件Instagram上发布一张照片就能获得超过几十万甚至几百万的点赞，浏览量也就更多了。凯莉经常以短视频的方式展示自己如何巧妙搭配产品中的各种色彩并完美驾驭自己的产品“为自己代言”，偶尔也借助网红闺蜜等进行进一步的宣传。由于“广告”投放的群体就直接是自己的粉丝，不用过滤，因此转化率非常高，信息传递量不亚于大广告。不仅如此，她也将产业“透明化”，拍摄短片带领观众跟随自己去到化妆品生产商进行探访、监察工作，不仅能够让粉丝对生产过程有所了解，更能衬托出自己对于工作的热情和投入，在消费者中赢得良好的口碑。

由此可见，中美粉丝经济商业模式表面上虽看似相同，都包括周边贩卖、商品代言、粉丝活动等，但是当我们仔细的去观察，不难发现二者其实还是存在着各种各样的区别。由起源时间的前后、地域社会经济、粉丝消费理念与生活方式的区别导致的在代言商品上的选择和周边销售等众多区别，造成了两国异曲同工股的粉丝经济商业模式。

四、粉丝经济商业模式的未来

上文中所提到的一些粉丝经济商业模式，如代言，都存在着“中间商赚取差价”（即品牌方获取大部分由偶像带来的销量的利润），代言人本身盈利较小的情况。为减少损失，实现利润的最大化，“不赚差价”的情况可能会越来越多——即生产自己的产品。正如凯莉与她的化妆品牌，其他明星网红也有可能向着此类方向发展。同时，传统的商业模式如代言、平台贩售也不会被完全摒弃，毕竟其存在已经经受过时间的考验，证明了自己的有效性。当偶像还只是处在一个小有名气的阶段时，可以利用传统的商业模式打开更多的市场，以增加自己的知名度、曝光度，“滚雪球”似地不断积累更多资源和签约品牌，这样的效果是明星仅凭个人的力量难以达到的。由此，新兴的商业模式陆续出现，与传统商业模式一并在粉丝经济中发挥作用。将二者有效结合，可以将利益最大化，提升粉丝经济至一个新的高度。

随着中国知识产权的不断完善和人民生活水平的提高，大部分非官方周边，尤其是盗版周边将会渐渐淡出人们的生活。许多粉丝已经意识到官方周边的权威性，并将正确的消费理念传递给圈内的其他粉丝：官方周边价格固然较高，但既然支持偶像，就应该用行动证明自己的忠诚，做一个理性、有素质的粉丝。

粉丝经济为中国城市化过程中的一个重要经济现象，人们已经意识到这种新型经济已经、并会不断带来更大的效益。美国作为发达国家，城市化进程更加完善，将二者进行对比在一定程度上能对中国粉丝经济今后的发展趋势和方向有一定的预测和指导意义。

因此借美国为对象，该国家粉丝经济发展较早，约起源于20世纪90年代，发展较为成熟，有一定的借鉴意义。虽然两国政治制度存在差异，但美国发展成熟的粉絲经济商业模式中依然存在着适用于中国、可以学习之优点，要做到“取其精华，去其糟粕”，使中国粉丝经济有质有量地发展壮大。

在研究的过程中，曾多次查找美国研究者对于美国本土粉丝经济的分析，但搜索结果较少，搜索国外网站也有一定困难，因此没有相关文献。以美国的角度探究粉丝经济不够完善，若时间允许，需投入更多时间进行查询和分析。文章内容基于大量的资料查询和总结概括，以尽可能减少失误和遗漏。希望本文能够为未来的粉丝经济研究贡献一点微薄的力量。