对“老字号玩跨界”不妨乐观以待

盛会

“国民奶糖”大白兔又对彩妆市场下手了，从润唇膏到香水，大白兔的跨界之路越走越广。上线半天，销量破万，大白兔与气味图书馆联手推出的奶糖味香氛，以“网红”之姿再次证明了情怀牌的作用。事实上，不止大白兔，面对产品单一且老化的局面，诸多老字号品牌都开始打出情怀牌。不过，潮流如风难长久，一时的火爆并不能从根源上解决品牌问题，“大白兔们”还需要在支撑品牌的产品上下功夫。

其实，老字号品牌搞跨界合作早就不是什么新鲜事。近年来，越来越多的老字号企业“不走寻常路”，在生产经营上另辟蹊径。比如，白酒品牌泸州老窖曾跨界推出香水、英雄钢笔出品一款英雄“墨水”鸡尾酒、凤凰牌自行车的标志印在了太平鸟服饰上、六神花露水与RIO鸡尾酒推出“六神口味RIO鸡尾酒”、马应龙推出“蔬通消化饼干”……老字号“不服老”，纷纷玩起了跨界合作。

从目前来看，这些“老字号玩跨界”的市场反响都还不错，这些几乎颠覆了经典品牌延伸理论的创新，在赚足眼球的同时，也取得了不俗的市场业绩。难怪有舆论称，老字号都“玩出花”来了。不过，也有人担忧，老字号能否“常青”，终究还是要看其产品质量，为好创意点赞的同时，也不能让好创意沦为营销噱头。当下，消费者对品质消费的需求越来越旺盛，如果“老字号玩跨界”仅有漂亮的皮囊，没有优质的产品，再有创意的老字号产品也难以走远。

这样的擔忧并非没有道理。老字号玩跨界之所以引发公众关注，归根结底是因为老字号产品凝聚着消费者的回忆、情怀等商品属性之外的东西。但应看到，消费者的回忆、情怀也是一把“双刃剑”，“老字号玩跨界”也存在着很大的风险和不确定性。消费者对老字号产品的固有印象，或者说心理期待，是“物美价廉”。进入自己不熟悉的行业领域，如何把控生产成本，维持“价廉”，同时保证产品质量，保证“物美”，不忘追求品质的初心，对任何一家跨界老字号企业来说都是考验，稍有不慎就可能造成老字号品牌贬值。

无论如何，我们对“老字号玩跨界”都不妨乐观以待，林林总总的“老字号玩跨界”让我们看到了老字号企业的一颗“年轻的心”，敢于突破固有形象、敢于实践新的创意、学会用鲜活的语言和方式讲故事……这些变化的发生，一方面源自“老字号”自身的革新求变，另一方面也是消费升级下的大势所趋。虽然“老字号玩跨界”没有问题，但人们更期待老字号不管有多少新“玩法”，都不能止于情怀，而要从自身出发，根据消费者需求改进产品，赋予品牌崭新的生命力，为老字号注入新活力，靠过硬的品质，进而提高用户对品牌的黏度。唯此，老字号才能在新时代屹立不倒，并发扬光大。

编辑/徐展