小镇青年：影响未来中国消费

黄璐

一个典型的小镇青年的生活状态或许可以被描述成这样：在父母的帮助下全款买了房，开着十多万的车，住的地方距离周边的大都市仅有两三个小时的车程;相比那些在北上广深奋斗的儿时玩伴，他们没有高压力和快节奏，每天过着朝九晚五的日子，下班后有大把的时间休闲娱乐，海淘，也可以时不时来一次出境游……

全国的三、四、五线城市中有太多这样的“小镇青年”，小镇青年经济日渐壮大。“得小镇青年者得天下”如今已成为商业领域最令人信服的设想和预言。

“小镇青年”画像

“小镇青年”有着怎样的画像？对于这个群体，存在一个模糊的共识，即生活在大城市和乡村之间的中小城镇、年龄在20到40岁之间的年轻人。

若干年前，“小镇青年”只是一个贬义词，被打上这一标签的人往往觉得不甚光彩，因为它与“土里土气、收入不高、缺乏品位”等特性相关联。

然而，今天，在城市精英人群眼里的小镇青年，已经成为一股不可小觑的力量，所展现出来的面貌已经大大颠覆人们的印象。

虽然他们大多数是本科或本科以下学历，但在家乡有一份稳定而体面的工作，他们收入不是很高，但压力较小，生活成本相对低，无需为高房贷犯愁，有着越来越自由支配的财产和正在上升的消费力，没有大城市的激烈人才竞争、复杂职场关系和拥挤交通，他们生活节奏相对慢，生活状态悠闲自如。

作为青年人，小镇青年保有对新鲜事物的追逐，以大城市的生活为导向，希望能紧跟潮流风向与时尚前沿。与此同时，小镇青年的社会交往圈子的联结更为紧密、信息交流更为频繁，且受传统文化的影响较大，“因为周围人有，所以我也必须买”大大促进了冲动型消费。

因此，他们虽然收入有限，但消费却不含糊，“敢于花钱且决策过程短”的背后是小镇青年旺盛的消费热情，从餐饮聚会、娱乐休闲、观光旅游、年节礼品到网上消费，小镇青年的出手阔绰不亚于大城市青年。

此外，互联网和手机成为真正影响小镇青年的关键因素。智能手机已经是新一代小镇青年的标配，用手机上网成为小镇青年的最爱。聊QQ、刷微信、打游戏、看视频，全部都可以通过手机来实现，不看电视、不听广播、不读报纸成为生活的常态，但他们绝对是新媒体势力和新兴消费形态的绝对拥趸。

小镇青年的“出场”

小镇青年消费崛起的首次“出场”，是在电影领域。

2015年，电影《捉妖记》以24.39亿元票房登顶当时的国产电影票房冠军。人们忽然发现，三、四线以下城镇贡献了超过40%的票房。接下来，创造56.8亿票房奇迹的《战狼2》，80%的票房来自二线以下城市;电影《美人鱼》获得“小镇青年”的热烈追捧，成为第一部票房超过30亿元的国产影片;在一、二线城市收获一地鸡毛却仍然票房大卖的《前任3》，三、四线城市的观众占比接近半数，远高于一线城市观众的12.2%。

电影只是起点，从网络海淘、电子游戏、新能源汽车，到知识付费、网红经济——小镇青年在许多新兴领域都展现出强劲的消费能力。

汽车渠道正在往三、四、五线城市下沉。根据罗兰贝格的统计数据，当前的“90后”已经逐渐成为国内汽车市场的消费主力军，其中以三、四、五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速，而价格在8万元-18万元的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著。汽车是小镇青年出行的“标配”，代表了小镇青年消费水平的提升。

同时，我国海外购物消费人群正由一、二线城市向三线以下城市下沉。根据海外购物平台洋码头发布的《中国海淘消费报告》，跨境电商的发展让国内消费市场呈现出大众化态势，而三、四线城市居民迸发出了比一、二线城市居民更大的消费能量。最直观的表现是——在最敢花钱的城市中，三、四线城市几乎占据了榜单半数以上的席位，这也反映出小镇青年旺盛的消费热情。

一个更为明显的事实是，小镇青年正成为新的流量来源。在互联网红利消退的大环境下，“00后”和小镇青年这两类用户已经成为兵家必争之地。

小镇青年最喜欢的三类APP依次是手游、短视频和网络K歌，他们的兴趣偏好标签是搞笑、视频和时尚。根据快手短视频APP的用户画像数据，三线城市用户占比达到20%，四线城市及以下用户占比达到40%。

    集体崛起不是偶然

小镇青年的集体崛起绝不是偶然。“小镇青年”的标签背后，绝不仅仅只是商业、消费，以及由此衍生的大众娱乐、眼球经济，而是有着更为丰富的意义和内涵。

改革开放至今，随着一、二线城市的日趋饱和与互联网流量红利的逐渐衰减，人们猛然间发现：未来的增长动力与无限商机已从一、二线城市转移到了三线城市以下，占主导地位的人群也渐渐从精英阶层转移到小镇青年身上。

“小镇青年”消费能力的提升，可以看作是我国居民消费转型升级的一部分。他们构成了今天中国社会所要打造的“橄榄型社会”中非常重要的一环。根据麦肯锡的有关预测，我国中产阶层占比将大幅度提升，预计2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三、四线城市的中产阶层将成为未来消费占比增长最快的群体，预计2022年达40%。

与此同时，随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，新的城市消费体建设也在三线城市以下遍地开花，这为小镇青年的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障。

与此同时，三、四、五线城市居民有着更充裕的时间去追求娱乐与消遣，并为之付费。当以“80后”“90后”年轻人为主导的消费人群结构已形成，他们追求个性化、多样化、高品质、体验式消费，由此引爆了小镇青年在泛娱乐领域的消费市场。

“小镇青年”也许不善于利用社交媒体放大自己的观点和看法，但日渐增长的消费能力，反过来也能把内心的价值偏好、情感认同投射到互联网时代的大众媒体当中，形成独特的文化现象：他们听长相平平却勤奋努力的毛不易唱生活的酸甜苦辣，他们愿意陪“村花”杨超越一起流泪、一同成長，他们也有更多闲暇把自己的生活片段放在短视频平台上与他人分享……

“消费”很多时候也是一种“表达”，让许多生长在大城市的年轻人看到不一样的生活态度、不一样的情感诉求，以及对未来不一样的期待。

“小镇青年”在消费领域和文化层面的“出场”，呈现了一种新的可能性，打开了一个不一样的切口。

（米粒荐自《文史博览·人物》）