自贸区(港)建设背景下海南旅游国际化的评价与提升

付业勤1,陈雪钧

(1.海南师范大学 旅游学院,海南 海口 571158;2.重庆交通大学 人文学院,重庆 400074)

1 引言

作为对外开放政策的趋势和目标,“国际化”一直是我国经济、社会、文化等各个领域的热词。旅游业是我国最早开放的产业,对国际化发展贡献巨大,旅游国际化已经成为衡量地区国际化水平的重要标志[1]。旅游国际化是一个国家或地区基于合作开放理念,借鉴国际先进发展模式,共享资源、服务、信息和市场,服务质量与世界接轨,旅游知名度增加,旅游发展水平不断提升的过程[2]。2010年国际旅游岛战略提出海南“初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地”的发展目标,时至今日,海南作为“旅游岛”虽然成效明显,但是“国际化”还任重道远[3]。2018年4月,海南获得中央赋予建设自由贸易试验区和中国特色自由贸易港的重要战略机遇(简称“自贸区(港)”)，而国际旅游消费中心是建设自贸区(港)的四大战略定位之一。旅游国际化符合海南建设自贸区(港)的客观要求,作为促进人员往来、文化交流、贸易繁荣的现代服务业,旅游国际化发展有利于海南开放程度的提高,促进了自贸区(港)建设目标实现。旅游国际化评价思路主要有4种:①运用竞争力模型,对区域旅游国际化发展竞争力评价[7];②构建影响因素指标体系,进行验证和实际评价[6];③构建多指标构成的旅游产业国际化经济指数,测算旅游产业创汇能力[4];④构建旅游国际化发展评价体系进行测评[8]。

旅游国际化评价维度包括5个方面:①发展水平。包括入境旅游经济与市场发展水平[7,8]、旅游经营服务水平[1,8]、公共管理服务水平[2,9]。②旅游资源。包括旅游资源的知名度[5,8]、质量品位[1,7]、数量丰富[8,10]。③营销推广。主要有旅游宣传的次数[1]、促销费用[5,7]、旅游英文网站数量[1,11]、国际会展节庆数[1,11]、国际搜索引擎检索数[1,7]、国际市场认可度[7,12]、国际友好城市数[1]。④旅游人才。主要有对旅游地的教育水平[9]、科技创新[9]、从业者学历[11,12]、掌握外语比例[11,12]、旅游院校在校生数[11,12]、高级人才数[7]、人才质量[7]。⑤发展环境。如交通可进入性[8,10]、区位条件[9]、基础设施[1,7]、政府政策[8,10]、经济环境[7,8]、生态环境[8,11]、社会环境[1,7]、开放程度[7,11]、国际交流[7,8]、国际氛围[2,8]。旅游国际化评价研究已取得相当进展,但也存在一些问题:一是繁冗重复。指标众多，面面俱到。二是缺乏针对性。将旅游产业竞争力、城市竞争力、国内旅游指标照搬到旅游国际化评价中。三是操作性不强。一些指标数据难以获取,操作性不强。有关海南旅游国际化研究较少,如海南旅游国际化经济指数测量[4]、三亚国际旅游城市评价[5]、三亚旅游国际化影响因素[6]等,但这些成果的系统性、完整性和时效性都有待加强。构建海南旅游国际化评价体系,应借鉴现有成果,注意精练性、针对性和操作性,体现海南自贸区(港)建设新举措和新要求,为评价海南旅游国际化发展情况，指导未来发展提供科学工具。

2 研究方法

2.1 评价体系构建

在对相关成果回顾基础上,以《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》、《提升海南旅游国际化水平三年行动计划(2018—2020年)》为依据,结合海南建设自贸区(港)国际旅游消费中心建设要求,遵循系统性、精练性、操作性、指导性和未来性原则,确定62个指标初始方案。使用德尔菲法,进行多轮专家意见征集,修订评价指标。征求意见专家共14位,包括5位海南旅游研究学者,4位海南旅游、文化、外事、商务部门官员,5位海南旅游企业中高层管理者。首先,向专家逐一说明研究目的，提供背景资料,将初始指标提交专家进行开放性意见征询,重点删减重复指标、相关性不大指标、与实际不符指标,对评价效果不佳指标进行替换,将指标数量较少的一级指标“旅游人才”与“发展环境”合并,根据最新政策要求增添2项指标,对一些指标措辞进行修改,得到55个指标。其次，采用李克特5点量表进行评价指标的重要程度调查,删除平均分低于3分的指标7个,得到48个指标。第三,再次发放专家调查问卷,考虑指标的重要性和获得性,删除关联性低、重复、不易获得的指标12个,形成4个一级指标、13个二级指标、36个三级指标构成的旅游国际化指标体系见表1。

(续表1)

2.2 评价指标说明

海南旅游国际化评价既需要评价旅游国际化现状,也需要对旅游国际化发展的物质基础,为实现旅游国际化开展的营销推广和旅游国际化发展环境等进行评价。从指标维度看,一是发展水平。旅游国际化发展水平是未来发展起点,有利于了解旅游国际化发展在国内外相对水平和地位。二是旅游吸引物。包括旅游资源和定制旅游产品,是吸引境外游客的物质基础。三是营销推广。了解营销推广措施的强度和营销推广效果。四是发展环境。发展环境是旅游国际化未来发展的潜力和竞争优势。从指标性质看,指标取值以权威机构的统计数据为基础,对难以获取的数据和单纯数据描述无法达到研究目标的指标,采用评价打分方法取值,打分依据来自政府官员访谈、实地考察和权威媒体报道,兼顾评价的客观性和可操作性。除使用总量指标外,也选用人均指标和比例指标,减少人口和规模差异的影响。

2.3 评价指标量化

对第三级指标进行数学处理、赋予数值,与标准值比较,便于对测评对象状态的准确定位；对指标的测量方法、量化方法、指标参考值、无量纲化处理等问题进行说明，主要是:①测量方法。将测量方法分为查阅统计资料、网络调查、实地调查3种。首先查阅统计年鉴、统计公报和政府规划报告等二手资料获得统计数据,数据主要来自《海南统计年鉴》、《海南国民经济与社会发展公报》、《海南旅游统计年鉴》;时点数据来自2017年的统计数据；增长率为2013—2017年5年平均增长率。其次,网络调查,包括:一是通过检索政府文件、研究报告和媒体报道获得无法从统计资料直接获取的数据;二是汇总统计查阅网页和搜索引擎获取的数据;三是基于新闻报道和政府文件对研究对象的描述进行打分。第三,实地调查。在前两种方式不能解决的情况下,前往海南省旅游委、三亚免税店、海口和三亚旅游景点实地调查访谈,获取一手资料。②量化方法。对统计数据进行取值或通过公式计算求出;采用专家打分法量化,设定为百分制,分为优100分、良80分、中60分、低40分和差20分5个档次,得分越高,表现越好。③指标参考值。运用两种方法[7],得到三级指标参考值见表2。一是来自统计资料的指标值,根据研究成果[7,8,13]和厦门、夏威夷等知名旅游地数据,参考海南实际情况调整后获得;二是评价打分指标的参考值为100分。④无量纲化处理。运用比重法[7]转化。由于所有指标值都是正向的效益指标,取值越大,评价值越高。计算公式为:Pi=Di/Ri×100。式中,Pi为某指标经过处理后的无量纲化指标值,Di为指标的实际值,Ri为指标的参考值。

表2 旅游国际化评价指标的量化

2.4 评价指标权重

权重是对比是权衡被评价事物各要素相对重要程度的量值,确定指标权重也称为加权。由于海南旅游国际化评价不完善,难以获得大量客观数据,因此采用主客观结合的层次分析法加权。使用1—9比率标度方法对比较判断定量化,判断矩阵中的值。根据重要程度按1—9打分,两两逐对比较指标的相对重要性,完成参数模型。编制9点量表问卷,邀请14位专家填写,根据专家打分结果确定评价指标的相对重要性,将数据导入Yaahp 12.0软件得到旅游国际化评价指标体系权重见表1。然后进行一致性检验,判断矩阵一致性比率CR值均小于0.01,说明海南旅游国际化评价指标体系的判断矩阵一致性良好,模型构架合理[14]。

在一级指标中,发展环境的权重最高,营销推广、旅游吸引物位居第二、三位,发展水平权重最低,与本研究看重代表海南旅游国际化未来潜力的发展环境指标有关。作为我国拥有得天独厚热带海岛旅游资源的省份,旅游吸引物不是海南旅游国际化落后的根源,发展环境和营销推广才是旅游国际化滞后的主要原因[10]。在二级指标中,受人为因素影响的指标权重较高,如产品赋存,虽然属于旅游吸引物大类,但由于旅游产品打造需要文化底蕴、大量投资和创新创意,具有较高的重要性,纯粹“靠天吃饭”的资源赋存权重较低。在三级指标中,航空交通、形象识别、市场治理、免税购物、产品业态、安全法制、信息服务等人为因素影响大的软环境指标权重高;人才教育等指标由于短期内对国际化发展影响有限,权重较低;国际游客聚集区由于短时期内无法实现,且没有较大的紧迫性,权重居于中游。

2.5 综合评价模型

三个等级的指标分值分别乘以权重后逐级加总得到旅游国际化评价的综合指数。与设定的评价等级对比,明确旅游国际化所处的态势水平。海南旅游国际化评价综合指数TII表示为:

(1)

(2)

(3)

式中,A值越大,旅游评价指数越高,国际化水平越高;B为一级指标分值，C为二级指标分值，D为三级指标分值，mi为第i个指标加权计算后的值,wi为第i个指标的权重。

参考研究成果[5,7,8],结合旅游国际化发展情况和监测值,将评价结果分为6个等级,见表3。 “国际化阶段”代表处于这一等级的旅游地发展绩效、硬件实力和软件环境全面超出国际水平,旅游国际化水平很高,与夏威夷、巴厘岛、新加坡等看齐,成为公认的国际化旅游地;“高级发展阶段”代表旅游地发展绩效、软硬件表现均衡,多数指标超出国际水平,与上海、广州、深圳等相当,是准国际化旅游地;“中级发展阶段”代表旅游地发展绩效、软硬件条件有一定发展,指标基本达到国际水平,但也存在短板,需要持续改进,与厦门、青岛等地相当,接近成为国际化旅游地;“初级发展阶段”代表旅游地发展绩效、软硬件条件少数达到国际化水平,很多方面不够完善,整体国际化水平不高,正积极探索提升;“准备阶段”代表旅游地发展绩效、软硬件条件没有达到国际化水平,但高于国内普通旅游地,旅游地有国际化发展趋向;“萌芽阶段”代表旅游地发展绩效、软硬件条件距离国际化水平还有很大差距,有一些外国游客来访,具有一定的旅游国际化基础。六段式等级标准对旅游国际化不同阶段进行了明确界定,有助于找准发展定位,持续完善提高。

表3 旅游国际化评价的等级标准

3 实证研究探讨

根据旅游国际化评价体系和模型,计算海南旅游国际化评价的综合指数为4.8385,评价指标少数达到国际化水平,自然环境、旅游资源、国际酒店、政府政策等方面有优势,存在市场份额、环境治理、卫生条件、信息服务、服务质量、文化教育和经济发展等短板,旅游国际化整体水平不高,处于旅游国际化初级发展阶段,具体情况见表4。

表4 海南旅游国际化评价指标实际值与参考值的比较

主要是:①发展绩效。海南入境旅游收入、人次和人均消费等指标不仅落后夏威夷等国际知名旅游地,也低于全国平均水平,缺乏激发购买力的消费爆点;国际旅行社比重大,但规模大、质量好的本土品牌旅行社较少,缺乏与境外知名旅行社的交流合作;国际酒店进驻率高,服务规范性和国际化程度有待提升;大型旅游集团仅海南航空、三亚海韵酒店、海免免税店、海汽运输4家,缺乏旅行社、景区等旅游核心业态企业,除海航外,其他旅游企业主营业务均在国内。②旅游吸引物。旅游资源知名度高,但国际旅行商销售意愿低,高知名度未为转化为高购买率和忠诚度;缺乏世界遗产等具有世界级吸引力的垄断性旅游资源,5A级旅游景区仅有6家;缺乏高品质的休闲度假和文化娱乐产品,旅游产品与接待要素协同性差,缺乏对散客自由行和高端定制游的支持配套,产品和服务价格偏高;邮轮游艇受环保政策和国际局势约束,赛马、体彩产品受传统思维和政策压力影响进展缓慢;政府对国际会展节庆的扶持力度大,积极探索“会展+酒店”模式弥补大型会展场馆不足的短板;博鳌亚洲论坛影响缺乏持续性,节庆活动举办水平和国际影响有待提高。③营销推广。海南国际营销积极活跃取得一定进展,但缺乏系统规划、持续性、针对性和鲜明形象。在友好城市往来方面,亟需将官方友好拓展至民间,促进更多外国民众来海南旅游;人均国际营销投入大,注意经费使用的针对性;网络英文搜索量高于厦门,低于夏威夷、巴厘岛,境外社交媒体对海南旅游景点传播量少;海南未形成统一、鲜明、个性化的旅游形象,难以从“东方夏威夷”、“中国巴厘岛”形象依附中超越[3]。④发展环境。国际航运投放不足,航线单一、密度较低;始发和途经邮轮艘次少,配套服务薄弱,未能形成邮轮始发港和母港;签证服务质量效率以及航空与酒店、旅游产品的衔接性都有待提高;国际信用卡消费范围小,外币兑换网点少,兑换金额和币种有限;免税退税购物范围有限、额度低、便利度差,商品价格缺乏竞争力;多语种标识缺乏美感,外语语种少、语法错误多;英语普及率不高,掌握小语种的人员较少,官网小语种内容少、更新不及时;政府对旅游市场治理力度大,但高额回扣、价格虚高、短斤缺两、零负团费等事件仍有发生;旅游安全环境总体良好,法制建设和营商环境营造是重点;旅游发展氛围好,但居民不文明行为和英语普及率低是主要问题,国际游客聚集区尚处萌芽期,旅游从业人员学历参差不齐,一线人员学历较低[15];高等教育发展落后,高校在校生储备不足,小语种导游、翻译、领队人才缺乏,旅游院校规模小、特色不足,国际教育和国际培训供不应求。

4 相关对策

开拓国际市场，主要是:①市场细分。根据开发难度和收益情况,将海南入境市场划分为俄日韩新美、泰国马来西亚澳洲、港澳台、北欧三国加拿大等不同梯队,采取针对性的市场开发和客户管理策略。②营销渠道,灵活运用广告投放、航空奖励、博览展销、国际会议、公共活动、考察访问、民间交流、探亲访友等渠道方式,鼓励各县市、各部门、各业态组团营销。③旅游形象。挖掘提炼海南热带海岛、优质生态、民族风情、骑楼老街、国际论坛、美食物产、医疗养生、环岛高铁和航天中心等营销元素,打造统一、鲜明、持续的旅游形象。④整合营销。整合电视、电影、动漫、网络等传播媒介,完善多语种网站建设,在Facebook、Twitter、WhatsApp、Instagram等社交媒体投放广告,增加海南旅游在境外媒体传播量,提升海南旅游国际搜索排名。

提高经营水平，主要是:①贯彻自贸区(港)建设精神,精简审批、完善产权保护,营造良好营商环境,激发企业家精神,提高资金、物资、人员、信息等资源可进入性,支持民营和外资旅游企业发展。②引进世界知名旅行商,学习先进经验,开发适合入境游客需要的线路、产品和服务。③扶持本土旅游企业,打造有国际竞争力的旅游集团。④提升服务质量,通过引进国际人才等方式,打造诚信、规范、生态、健康、人性化和国际化的海南旅游服务品牌。⑤发挥自贸区(港)政策优势,建立具有游客集散、信息交流、综合服务、服务贸易等功能的多元化区域旅游中心,发挥海南国际旅游消费中心的枢纽性服务平台功能。⑥创新 “吃、住、行、游、购、娱、康、养、疗、学、享、奇”等旅游要素,优化消费结构,增加人均消费水平。

优化产品体系，主要是:①提高资源品位。弘扬本土文化,推动黎族历史文化与五指山自然风貌的世界文化和自然双遗产整体申报,创建更多的国家5A级旅游景区,借鉴佛罗里达、迪拜经验,打造有全球吸引力的旅游吸引物。②优化资源布局。以环岛高铁为媒介,串联琼海、儋州、文昌等地旅游资源,缓解海口、三亚旅游高峰期压力,做好景区与酒店、商业街区的衔接。③完善产品业态。优化观光、度假、休闲、娱乐、商务、会奖等常规产品,提升医疗健康、婚庆蜜月、海洋旅游、体育旅游等旅游产品新业态。

完善旅游环境，主要是:①加密国际航线、优化航班时刻、增加时刻容量,与主要客源地交通实现“朝发夕至、通达覆盖、航旅结合”,形成国际航线网络。②加快邮轮母港建设,开通环岛、南海、入境和公海等多种邮轮航线,吸引欧美、亚太和环球邮轮航线的过境挂靠。③打造24小时通关、航空铁路公路联运的国际旅游交通枢纽,用好“59国免签”政策,在保障安全的前提下提高外国游客可进入性。④增加外币兑换便利性,实现境外信用卡支付全覆盖和人民币取现。增加免税购物品种、提高免税限额和免税人群覆盖,建设国际消费商圈。⑤提高服务人员的多语种沟通水平,开发多语种旅游APP。⑥旅游市场治理常抓不懈,健全旅游服务的质量监管、诚信维护、投诉调解和安全救援机制。⑦加强居民和从业人员的文明礼仪和职业规范培训,建立游客文明旅游机制。⑧根据自贸区(港)政策,引进国外通宵酒吧、夜市、娱乐演艺等业态,在海口、三亚、陵水、万宁、琼海等地打造欧美游客聚集区。⑨通过校企交流、国际合作、引进国内外先进教育资源等方式,提升在校学生国际竞争力,对从业人员进行常态化和制度化的外语、服务、经营管理和创新创业培训。