城市居民出境旅游决策的性别差异研究

董亚娟1a,赵玉萍1b,吴 悠1b,许汉林

(1.长安大学 a.经济与管理学院;b.地球科学与资源学院,陕西 西安 710054;2.西安交通大学 管理学院,陕西 西安 710049)

1 引言

作为旅游者行为研究的重要组成部分,旅游决策包括旅游动机和影响因素研究始终是该领域的重要问题。统计显示,2017年我国公民出境旅游人数达到1.305亿人次,比上年同期增长了7.0%;出境旅游花费1152.9亿美元,比上年增长了5.0%[1]。同时,我国居民出境旅游目的地也由东南亚、港澳台地区扩展到大洋洲、欧洲、北美等30多个国家和地区。我国出境旅游已在世界旅游市场占据了相当重要的地位,并具有越来越大的影响力。同时,我国与世界各国的经济交流日益频繁与密切,必然催生更旺盛的出境旅游需求,出境旅游将会持续成为我国今后的旅游热点。研究不同性别居民出境旅游动机、影响因素及其相关性可更清晰地刻画和解释旅游者的决策行为,为旅游行业管理者、旅游经营者提供有价值的借鉴。

2 文献综述

针对旅游者的旅游动机研究最早可追溯到20世纪70年代,国外学者Vogt J W对年轻人的出游行为和心理进行了探究[2],近年来该领域的研究成果也非常丰富。随着联合国多次提倡将社会性别意识纳入决策主流,并更普遍地把性别作为重要统计指标[3],因此性别也自然成为旅游动机研究的一个重要考量因素。

国内相关研究成果主要集中在女性旅游者行为、女性旅游市场等方面[4,5]。例如，谢江红通过分析女性旅游市场开发的可行性和现实意义,总结了女性旅游消费的行为特征，并在此基础上探讨了针对女性旅游市场的营销策略[4];刘韫选取社区女性代表进行深度访谈,从女性个人的认知角度探讨了乡村旅游发展对女性产生的社会影响[6]。但是,考虑到性别差异的旅游动机研究很少,一些学者将对动机差异的研究置于非性别维度下,如高军通过构建并对比国内外游客旅游动机的结构方程模型,揭示了国内外游客群体旅游动机的不同[7]。另一些学者则研究了差异化性别群体在旅游就业[8]、自然和经济社会感知[9]、民族旅游[10]等情境下所受到的不同影响。

在国外的相关研究中,Gordon运用方差分析方法研究了女性的出游动机,得出女性出游主要是为了解旅游目的地文化氛围的结论[11];Neil通过对陀卡依度假村旅游者进行了调查,发现女性在度假中倾向于具有购物动机、拍照动机,而男性则侧重于锻炼身体、当地美食以及具有目的性的旅游方式[12];Edward Herold在研究中发现女性在旅游中更多地体现为追求浪漫动机[13],而Heather发现男性旅游的动机则更多与体育锻炼、探险、度假等有关[14];Laing通过对英国游客的抽样调查得出结论,男性更多的是倾向于修养、日光浴和参观游览设施;女性则倾向于参与与历史文化有关的体验活动、散步和购物[15];Frew等研究发现男性游客倾向于进行体育旅游[16],而Heidi、Davies等研究表明,一些女性游客单身出国游的目的是为了追求浪漫的经历[17,18]。可见,此类研究选择的视角多为对某类性别的旅游群体单方面的动机进行描述,而很少对比不同性别群体在特定旅游情境下的旅游动机差异。

上述文献分析可知,国内外现有的基于性别差异的旅游动机研究多为两性旅游者出游动机差异的简单对比,研究方法主要为定性描述,而针对不同性别旅游者出游的动机与影响因素之间的相关性研究成果不多。基于此，本研究选择我国西部重要城市西安市为案例地，运用因子分析和非参数检验法研究了不同性别的城市居民旅游动机和影响因素的差异性，建立不同性别的居民出境旅游动机与影响因素相关性结构方程模型，对比分析了两者在出境旅游决策方面的相关性差异。

3 研究方法

3.1 问卷调查

本次问卷调查主要内容涉及样本的人口统计特征、出境旅游动机、影响因素等。问卷中所用的动机和影响因素量表是在借鉴前人相关研究的基础上,结合西安城市居民出境游的实际情况(访谈50人)和出境游市场特点进行调整设计,最终得到16个影响因素测量指标和12个动机测量指标,且每个指标均采用从“很不重要”(1分)到“很重要”(5分)的李克特五点量法进行测量。本次问卷调查采用随机抽样方式,始于2016年3月,历时近两年,实地调研场所主要包括西安市出入境接待大厅、机场、旅行社、景区(点)等,同时发放部分网络问卷。共发放500份问卷,回收494份,其中有效问卷486份,有效问卷占比97.2%。

3.2 数据处理方法

数据分析主要借助Amos21、SPSS20软件完成。具体步骤分为4步:首先进行描述性统计展示样本的一般特性;其次对动机量表和影响因素量表进行主成分分析,提取公因子,并对公因子信度进行检验,以确定西安出境旅游者动机和影响因素的主成成分;第三通过非参数检验和均值分析方法对比得出不同性别出境旅游动机与影响因素的差异;最后运用Amos软件,构建不同性别对应的结构方程模型,分析各变量之间(动机之间、影响因素之间、动机和影响因素之间)的相关关系,并观察之间的差异性，为旅游行业管理者和旅游经营者提供借鉴。

4 实证分析

4.1 样本人口统计学特征

从人口统计学特征来看,在486份样本中,男性230名(47.30%),女性256名(52.70%),女性略多于男性;年龄方面，26—45岁的占比最大,占58.3%;职业方面,主要以公司职员(27.80%)和学生(27.60%)居多;学历方面,本科学历占有绝对优势(53.50%);旅游人数方面，单身人数共计152名(31.20%),夫妻子女和夫妻两人的情况则紧随其后,分别占比为29.40%和27.80%;收入方面，5000—10000元的所占比例最多(45.30%)。

表1 出境旅游动机KMO和Bartlett检验

表2 出境旅游动机探索性分析结果与信度检验

4.2 不同性别出境旅游动机分析

不同性别出境旅游动机因子分析:本研究采用主成分分析法,从12项动机变量中提取公因子,以保证出游动机结构模型的效度。从表1可见,西安出境旅游者动机量表的KMO值为0.801(大于0.8,表明非常适合做因子分析),近似卡方为1568.235,Bartlett球形的检验自由度为66,显著性为0.000(小于0.05),表明相关矩阵不是一个单位矩阵,因此可以进行因子分析。经过方差正交旋转操作后,在动机量表中得到3个特征值大于1的因子,提取出这些公因子,并进行信度检验，检验结果见表2。原始变量所对应的因子载荷都超过0.5,说明对各公因子的提取是较为合理的。在此基础上，以各公因子为检测范围,对相应公因子下原始变量进行样本信度检验,通过观察发现,从动机量表中提取的公因子Cronbach′s α值介于0.734—0.785之间,说明这些公因子内部一致性是可以接受的,所提取的公因子具有可信度,且内部效度较高。

不同性别出境旅游动机差异分析:为观察出境旅游者动机在不同性别中的差异,本研究采用非参数检验法分析不同性别出境旅游者在“逃逸放松”、“求新求异”、“情感交流”动机公因子上是否具有显著差异(表3),若存在显著差异则结合均值分析进一步明确不同性别在该公因子原始变量上的具体差异(表4)。

表3 不同性别出境旅游动机差异分析

表4 不同性别逃逸放松动机差异分析

非参数检验原假设为出境旅游者动机在不同性别间不存在显著差异,若当p值小于0.05时,则拒绝原假设,表明不同性别间的出境旅游者动机有显著差异。表5、表6说明:①男性、女性游客出境旅游动机在“逃逸放松”公因子上差异显著,在“求新求异、情感交流”上没有太大差异;②男性、女性游客在“逃逸放松”动机的原始变量上表现出明显差异的主要有“逃离日常生活环境、疗养身体、说走就走的旅行、调整心态、康体美容”,而“亲近、了解自然”则差异表现不显著;③由男性、女性均值分析发现,女性在“逃逸放松”动机的原始变量上均大于男性。因此概括为女性较之男性更倾向放松休闲类项目,女性更在意身心上的健康与疗养,男性则表现得不太明显。即可推测为女性主要是“求静心理”驱动,男性则为“求动心理”驱动。

4.3 不同性别出境旅游影响因素分析

出境旅游影响因素因子分析:通过对出境旅游影响因素量表进行效度检验,结果见表5。影响因素量表的KMO值为0.855(大于0.8),近似卡方值为1764.038,Bartlett球形的检验自由度为120,显著性水平为0.000(小于0.05),表明因子分析的效果较好。影响因素量表通过正交旋转后得到4个特征值大于1的公因子,并对其做信度检验,结果见表6。原始变量的因子载荷均超过0.5,表明公因子提取较合理,并且公因子的Cronbach′s α值介于0.673—0.726之间,说明所提取的公因子具有一定的可信度。

不同性别出境旅游影响的因素差异分析:基于不同性别，本文运用非参数检验分析出境旅游者在“目的地旅游供给水平、国内旅游推力、可进入性、娱乐购物”等影响因素公因子上是否具有显著差异。从表7可见,“可进入性”影响因素的P值为0.033(小于0.05),表明男、女性在可进入性上具有显著差异。进一步结合“可进入性”影响因素所涵盖的原始变量的非参数检验和均值分析结果发现(表8):①男性、女性游客在“可进入性”影响因素的原始变量上表现出明显差异的主要有“到达旅游目的地的交通方式”与“目的地国家与我国的关系”。②由男性、女性均值分析发现,女性“到达旅游目的地的交通方式、目的地与我国的关系”的均值均高于男性，因此可以概括为女性相比男性更在意出境旅游的“可进入性”,这可能也与女性“求静心理”驱动和男性“求动心理”驱动有关。

表5 出境旅游影响因素KMO和Bartlett检验

表6 出境旅游影响因素探索性分析结果与信度检验

表7 不同性别出境旅游影响因素差异分析

表8 不同性别可进入性影响因素差异分析

4.4 动机与影响因素相关性分析

模型构建及拟合度分析:本研究采用极大似然估计法进行计算求解,通过对原始变量残差关系进行反复探索与判定,最终构建出不同性别城市居民出境旅游动机与影响因素相关性结构方程模型(图1、图2)。男性结构模型适配度的卡方自由度CMIN/DF值为1.65;RMSEA值0.05;RMR值为0.07;GFI、AGFI、CFI值分别为0.92,0.91,0.93。女性结构模型适配度的卡方自由度CMIN/DF值为1.78(符合应介于1—5的标准);RMSEA值0.06(RMSEA值小于0.05模型适配度佳,若小于0.08表示可接受);RMR值为0.06(RMR值小于0.05模型适配度佳,若小于0.08表示可接受);GFI、AGFI、CFI值分别为0.94、0.91、0.95。因此,男性和女性城市居民出境旅游动机与影响因素相关性结构方程模型适配度均较高,适合建立结构方程进行进一步分析。

图1 男性动机—影响因素结构方程标准化路径图

出境旅游动机变量相关性分析: 动机变量间路径系数的大小反映了一个动机变量的改变对另一个动机变量变化的影响程度。从图1和图2可知,从男性角度分析,出境旅游总动机与“逃逸放松”动机的直接关系明显大于与“求新求异、情感交流”动机的直接关系,可见男性出境旅游动机主要为“逃逸放松”;从女性角度分析,出境旅游总动机与“求新求异”与“逃逸放松”动机的直接关系明显更强,且两者相差不大,表明女性出境旅游动机主要为“求新求异”和“逃逸放松”。

从3个动机的测量模型出发,进一步探究不同性别动机变量之间的相关性。对“逃逸放松”动机,“疗养身体”原始变量对其解释程度在男性中明显高于女性,而“调整心态”变量则相反。对“求新求异”动机,“挑战自己的体能”原始变量对其解释度在男性中明显高出女性,而“认识新的朋友”这一原始变量则相反。可见,“求新求异”动机在男性出游者中表现为体验新事物,而在女性中则是结识新朋友。此外,男性出境旅游动机“情感交流”与“陪伴亲人朋友”的路径系数明显高于女性,而“增进朋友、家人感情”这一原始变量则相反。残差属于原始变量的一部分,残差之间的相关性反映了对应的原始变量之间相关性。从图1和图2可见,在男、女性出境旅游动机中,“亲近了解自然”与“挑战自己的体能”之间均有一定程度的正相关关系;女性出境旅游动机中“疗养身体”与“康体美容”之间存在正相关关系,而男性出境旅游者则没有这一特征。

图2 女性动机—影响因素结构方程标准化路径

出境旅游影响因素变量相关性分析:从图1、图2可知,男、女性出境旅游总影响因素与“可进入性”影响因素的直接关系均为最强,与“目的地旅游供给水平、国内旅游推力、娱乐购物”的直接关系则相对较弱。进一步观察不同性别下影响因素与对应的原始变量之间的相关性,可发现对“目的地旅游供给水平”的原始变量“目的地公共基础设施”对其解释程度在男性中明显高于女性,而原始变量“目的地国家旅游投诉处理”与“目的地内部交通便捷度”则相反。类似地,男性“国内旅游推力”与原始变量“本地旅行社宣传”之间的直接关系明显高于女性;而在女性中,“我国鼓励出境旅游政策”则为主要推力,男性中相关关系则较弱。影响因素“可进入性”与“目的地国家与我国关系”的直接关系在男性出境旅游者中最强;而在女性出境旅游者中,“目的地重大节庆、赛事”对其解释程度最高,且明显高于男性。此外,男性出境旅游影响因素“娱乐购物”与“目的地娱乐项目、目的地购物设施”的相关性均高于女性。对比图1、图2中各影响因素原始变量之间的相关性可得出，影响因素“我国鼓励出境旅游政策”与“两国货币汇率高低”在男性出游者中存在着正相关关系,即男性出游者倾向于同时关注出游环境和货币政策;而对女性出游者,影响因素“目的地内部交通便捷度”与“目的地公共基础设施、到达旅游目的地交通方式”之间均存在正相关关系。

动机与影响因素之间相关性分析:为了探究不同性别下动机和影响因素之间的交互作用,本文对比了“动机”到“影响因素”的路径系数在不同性别下的大小差异。由图1、图2可知,男性出境旅游的动机和影响因素之间的相关性大于女性,分别为0.85和0.81,这表明出境旅游动机的内在作用以及影响因素的外在作用在男性群体中表现出更高的一致性。同时分析并对比动机原始变量与影响因素原始变量之间的相关性,发现男性与女性的“调整心态”动机与“目的地内部交通便捷度”影响因素之间都存在着正相关关系;男性“逃离日常生活环境”动机与“目的地内部交通便捷程度”之间存在着负相关关系;男性出游的“冒险”动机与“与目的地国家文化差异大”影响因素之间存在着负相关关系;女性“说走就走的旅行”动机与“目的地娱乐项目”影响因素之间存在着正相关关系,且相关性显著;女性“康体美容”动机与“本地旅行社宣传”影响因素之间存在着正相关关系,而男性中则不具有这一特征。

5 结论

本研究以西安市为例,基于不同性别对城市居民出境旅游的动机、影响因素以及动机与影响因素之间的相关性进行了研究,通过因子分析萃取出西安出境旅游者动机公因子为“逃逸放松、求新求异、情感交流”,之后利用非参数检验和均值分析发现不同性别西安出境旅游者动机在“逃逸放松”动机上差异显著,主要表现为女性较之男性更倾向放松休闲类项目,女性更在意身心上的健康与疗养。而在“求新求异”和“情感交流”动机上则不具有显著差异。结构模型的建立,则进一步发现男性主要为“求动心理”驱动,女性主要为“求静心理”驱动。男性居民出境旅游偏好健身运动和探险体验,而女性更为注重旅游过程中的社交与内心放松。西安城市居民出境旅游影响因素的主要成分因子为“目的地旅游供给水平、国内旅游推力、可进入性、娱乐购物”。其中,男女性出境旅游者在“可进入性”上差异显著,通过结构模型的建立进一步表明,女性更易受可进入性因素的影响,而“目的国与我国关系”对男性出境旅游者解释度更高,女性则更关注“目的地重大节庆、赛事”。

动机与影响因素之间存在相关性,且不同性别间差异显著。男性旅游者的动机驱动作用及影响因素吸引作用表现出更高的协同一致性。逃离惯常环境出行的男性游客不关注目的地内部交通的便捷程度,出境旅游目的地文化对热衷于冒险的男性游客吸引力也较小。出于调整心态动机的男女性游客倾向于选择内部交通便捷的出境旅游目的地;洒脱即兴出行的女性偏好娱乐项目较多的出境旅游目的地。此外,具有康体美容动机的女性容易受到本地旅行社宣传的影响。