“竞价排名”市场亟需整顿

姚海嵩

“魏则西事件”使百度“竞价排名”成为公众焦点。“竞价排名”的本质和核心是互联网广告服务或者广告竞价，一般是指搜索引擎服务商（例如谷歌、百度等）或电子商务平台经营者，在用户所显示以关键词的搜索结果中，按付费高低为标准，对相关商品或服务链接进行先后排序的一种网络营销模式。

电子商务平台对于商品和服务的排名往往采用混同方式，竞价排名和自然排名的结果同时呈现，且排名结果并不使用显著标识，这使得消费者难以辨认是否属于广告，更难辨这些商品和服务的真实性和诚信度。然而随着互联网的发展，通过网络搜索寻找商品和服务，日益成为消费者的日常和惯用的消费习惯。搜索排名往往会对消费者的消费行为产生极大的影响。

互联网广告是我国互联网经济的重要组成部分，对于电子商务企业的生存和发展起着日益重要的作用。然而这种“竞价排名”凸显出来最主要的问题是竞价链接的产品和服务实质和宣传信息可能不相符合，影响了搜索结果的公正性和客观性，极容易产生误导。为此，互联网广告监管对于保障消费者基本权利、公平竞争的市场经济秩序以及电子商务产业的健康发展尤为重要。

在笔者看来，治理“竞价排名”是一项系统工程。

首先，政府作为监管主体，要及时出台相关的实施条例和细则，进一步完善各项配套监管措施。《互联网广告管理暂行办法》虽然建立了“竞价排名”基本规则和规定，但过于原则、法律位阶低，且电子商务法对“竞价排名”做了法律定性并强化了消费者保护机制，急需在行政法规位阶出台实施条例和细则等，落实法律的相关规定。在具体制定中，一方面，可将《互联网广告管理暂行办法》中“竞价排名”基本规则结合实践予以总结和提炼；另一方面，将电子商务法和广告法尚待细化的问题，如“竞价排名”的定义和边界、“竞价排名”显著标示以及与“自然搜索”的区分要求、强化涉基础民生类的商品和服务“竞价排名”的监管以及建立“竞价排名”负面清单等，便于相关行政管理部门的监管与执法。

其次，电子商务企业及行业应发挥自律作用，成为依法经营、诚实守信的表率，服务至上、消费者至上的表率。促进网络经济持续健康繁荣，实现企业与消费者、企业与社会的和谐发展，不仅是电子商务企业的利益所在，也是整个行业的社会责任之一。电子商务企业以积极履行社会责任，认真遵守法律法规和规章，遵守社会公德和商业道德，嚴格自律，自觉接受政府相关部门和社会公众的监督作为自律目标。为了落实上述目标以赢得消费者和全社会的信赖和支持，电子商务的行业协会应当积极制定“竞价排名”的行业自律规定和规则以及建立消费者权益保护、消费纠纷处置、不良信息处理等行业规范，并督促电子商务企业予以遵守的行业自律机制。

再次，要发挥消费者权益保护组织的社会监督作用，使侵害消费者行为无法遁形。消费者权益保护组织的社会监督作用是电子商务市场治理的重要环节之一。为了顺应互联网消费发展、消费者消费观念和消费方式发生变化的需要，应当积极鼓励和支持保护消费者权益的社会组织，前移维权端口，将工作重心从事后救济向事前宣传引导和社会监督转变，通过聚焦民生诉求的“焦点”和维权“痛点”，揭示电子商务消费领域普遍性问题，多管齐下，从源头抓起，共同营造有序、公平的电子商务市场环境。 （作者系市人大代表，上海市天华律师事务所合伙人）