看好莱坞怎么玩转口碑营销

本报驻美国特约记者 李婷

作为漫威电影历史上第一部以女性为主角的影片，《惊奇队长》自立项以来就广受关注。去年《复仇者联盟3：无限战争》片尾彩蛋暗示惊奇队长会在复联故事中发挥举足轻重的作用，更让影迷对今年3月8日中美同步上映的《惊奇队长》望穿秋水。近日，迪士尼漫威向影评人和部分影迷开放超前点映——从专业影评人到普通观众，该片收获“零差评”赞美，也成为好莱坞大片口碑宣传又一经典案例。

《惊奇队长》口碑爆了

美国《娱乐周刊》评论《惊奇队长》说，“该片是最纯粹的乐趣”；美国娱乐频道的观后感是，“棒呆了，漫威从没有其他角色像惊奇队长一样，她幽默而固执，很容易让‘90后观众产生共鸣。”CinemaBlend网站也是赞不绝口：“惊奇队长太出色了。主演布丽·拉尔森为自己的漫威生涯开了个好头。”更重要的是，这一口碑很快就转换成真金白银。据统计，《惊奇队长》的热评在北美社交媒体上被广泛传播后，电影预售销量立刻暴涨，业内对该片首周票房的估值猛然提升20%。

《蜘蛛侠：平行宇宙》的逆袭

随着互联网新媒体兴起，如今电影在宣传发行领域需兼顾的战线不断拉长，经费也迅速攀升。据《综艺》估算，每部好莱坞电影在宣发上最少要花费2000万美元，而《复仇者联盟》这样的超级大片甚至会超过1.5亿。这样的开销即便是财大气粗的好莱坞大电影厂也“压力山大”，于是想出种种方式来为影片制造卖点。早些年最经济实惠的宣传方式是“名人代言”，最经典案例是张艺谋导演的《英雄》：该片在美国上映时请来好莱坞大导演、武侠片“狂热粉”昆丁·塔伦蒂诺来站台，昆丁谈及影片优点时不吝赞美之词。被昆丁热情所感染的美国普通观众带着好奇心走进影院，结果《英雄》在美国收获5000多万美元票房，成为迄今为止北美票房第三高的非英文片。

如果找不到名人撑腰，发动影迷造势也是上佳策略。去年圣诞档《蜘蛛侠：平行宇宙》自开拍就不被人看好，但电影公司自信地选择在正式上映三周前在全美多地点映，受邀观看的影迷和影评人好评如潮，瞬间扭转逆境。在网络盛行的当下，影迷和影评人观点经过类似“烂番茄”这样的影评聚合网站进行综合计算，直接量化成数字，给普通观众提供参考指标。《蜘蛛侠：平行宇宙》就是凭借影迷和影评人的热捧成为2018年烂番茄网站评分最高的电影——在美国几乎所有网络购票平台，烂番茄的评分数字都醒目地标在电影旁，这极大助推该片热度提升。

影评人的高评分也是一把双刃剑，有时反而让普通粉丝失望。例如2017年底《星球大战8：最后的绝地武士》以高品质获得影评人91分的高分，然而在粉丝眼里，本片虽导演技巧高超，但故事和人物层面颠覆太多星战传统，是对粉丝多年感情的严重伤害。大呼上当的星战粉丝们报复性地狂刷低分，并扬言从此再也不看星战电影。此后上映的《游侠索罗：星球大战外传》被粉丝无情抛弃，成为星战40年历史上票房最低的电影。

摆脱“烂番茄诅咒”靠中国？

近年来，很多电影公司也质疑烂番茄等电影评分网站的公正性。据《纽约时报》报道，有位业界知名制片人曾说自己的最大心愿就是整垮烂番茄。许多影迷也抱怨，迪士尼出品的电影似乎总能轻松获高分，而其他电影公司尤其是漫威竞争对手DC漫画改编的电影，似乎总被烂番茄“歧视性打分”。于是，DC去年将计就计，在北美上映前近半个月先在中国推出《海王》。《海王》在中国票房大获成功后，“《海王》征服中国观众”的新闻让北美观众忽视了该片在烂番茄上的低评分。这招神来之笔让《海王》摆脱“烂番茄诅咒”，在北美同样大卖，成为DC目前最成功的电影。

有公司为电影宣发费尽心机，也有公司选择“佛性”。22日在中国上映的《阿丽塔：战斗天使》很有可能是20世纪福克斯电影公司正式并入迪士尼前的最后一部大片。“树倒猢狲散”的20世纪福克斯在北美宣传上不如以往，上映日期和宣传基调一变再变。斥资1.7亿美元的该片本月14日在北美上映后，票房截至目前刚超4500万美元。眼下，《阿丽塔：战斗天使》制片人詹姆斯·卡梅隆正在中国进行宣传攻势，未来的票房前景也很大程度上取决于中国市场。▲