强化科普元素 提升学术期刊微信公众号传播能力

张福颖，沈 丹

（南京信息工程大学 期刊部，江苏 南京 210044）

公民科学素质是衡量一个国家国际竞争力的重要指标之一。2015年，我国具备科学素质的公众比例达到6.2%，而美国在2000年时，公众达到基本科学素养水平的比例已经高达17%①凤凰网：《国人科学素质调查：京津沪达到欧美上世纪末水平》，http://news.ifeng.com/a/20150921/44700793_0.shtml。，因此我国必须大力推进科学普及事业，稳步提高公众的科学素质。作为重要的学术传播园地，学术期刊肩负着促进科学传播的使命。学术论文的发表并不是科研的终结，惠泽于民才是科研的目的[1]，科普是学术期刊不可忽视的责任[2-3]。目前，我国的学术期刊主要以纸媒和电子期刊数据库的形态发行，受文风、版面、数据库购买单位等方面的限制，读者面较窄，科研成果的传播范围有限，在科普方面无法发挥应有的作用。随着互联网的迅速发展，中国网民数量激增，学术交流模式向社会化、网络化、社交化转变[4]，学术期刊应积极实现与社交媒体的合作，推进学术研究与成果普及的融合，履行科普责任。

作为自媒体时代公众获得信息的一个重要渠道，微信是学术期刊从“阳春白雪”转向“下里巴人”的一个新工具，它可以让学术期刊以最快的速度向社会大众传播最新的研究成果，增强学术成果的社会影响力，提高学术交流的速度和效率，促进成果的快速转化。然而，在“人人皆学、处处能学、时时可学”的学习型社会②习近平：《建设“人人皆学、处处能学、时时可学”的学习型社会》，http://news.cnr.cn/native/gd/20150523/t20150523_518620985.shtml。背景下，我国的学术期刊在借助微信开展科学传播方面做得还不够，因此，学术期刊迫切需要在微信传播平台中强化科普元素。

一、自媒体时代微信科普的传播特点

随着自媒体时代的来临，信源、信息、传播渠道、受众等均发生了天翻地覆的变化，以微信为媒介的科普成为一种广泛的科普形式，效果日益显著。过去，中国的科普推动力主要来自公共部门，体现为“政府主导型”的科普方式，公众被动地接受科普内容；当前，中国的科普正向“民间协同型”和“公众参与型”转变[5]，科研工作者参与科普的积极性不断提高，公众接受、传播科普内容的积极性也不断提高。随着我国公民科学素质的整体提高，公众也能够成为科普内容的生产者，而不仅仅是被动的接受者。微信具有高覆盖率、高到达率、高精准度和高便利性等特点，强大的功能、庞大的活跃用户群和极高的用户黏性，使微信成为当前科普内容传播扩散的主要园地。

（一）专业而权威的微信公众号受青睐

2016年发布的移动互联网网民科普获取和传播行为的在线调查结果表明，在各种科普信息的发布主体中，研究机构的权威地位越明显，其发布的内容越具有无可争辩的专业性，所发布的科普信息也越受用户信赖。①腾讯网：《2016移动互联网网民科普获取及传播行为研究》，http://news.qq.com/cross/20170303/K23DV6O1.html。如2015年8月12日，天津港发生爆炸，国家级公众气象服务部门立刻请气象专家分析天津地区的风速、风向，及时破解了“爆炸产生的有害气体将扩散至北京”的谣言。[6]学术期刊由于其专业性和权威性，在科学内容传播方面具有天然优势。但由于受到纸质媒介的限制，传播时效性较差。因此，学术期刊借助微信开展科普工作，更易为广大用户所青睐，是时代发展的趋势。

（二）内容趣味化，时效性强

微信的使用者、传播者多元化，微信科普内容也是五花八门，不仅有转引自互联网的科普内容，也有公众号创作团队撰写的原创性科普内容，内容的多样化程度大幅提高。微信科普内容关注的话题紧跟当下热点问题或焦点领域，不再是冷冰冰的枯燥的知识，而是以通俗、幽默的表达形式对生活进行有意思的科学性解读；放弃晦涩难懂的科学术语及公式，将科学知识以轻松、时尚的方式呈现出来，降低用户的阅读门槛。用科学知识破解网络流言，也可以对公众的科学普及起到积极的作用。2017年8月8日，四川九寨沟发生了7级地震，一时间“地震云”成为朋友圈里出现频率最高的词，果壳网迅速发布了《让你失望了，地震云并不存在》②李汀：《让你失望了，地震云并不存在》，https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404137054903655975。，用诙谐的语言指出并没有有效的科学证据表明云可以预测地震，短时间内，该文阅读量突破10万人次，有效反驳了“地震云”这一伪科学。

（三）传播效果显著

单一化的传播模式已不能满足自媒体时代用户的需求，微信的传播方式主要有三种：文字、图片或语音（一对一发送）、朋友圈（分享、评论或转发）与公众平台（公众号发布信息，用户可阅读、评论、转发）。微信传播的科普内容可被多次分享、转发，读者随时可以发表评论，因此微信科普可以便捷地实现“从点到网”，呈现出放射状传播的特点，而且具有很强的互动性，进一步提升了科普内容的传播效率。微信拥有庞大的活跃用户群，并具有即时传播的特点，微信科普内容的发送与接收、评论与转发能够使科普内容在短时间内实现大范围的传播。当前的社会热点、焦点问题，最新的科研成果等都是受欢迎的科普主题，在微信平台上能够得到快速而高效的传播，引起广泛的社会影响。

2016年，“问题疫苗事件”引发全民关注，许多微信公众号对疫苗的相关知识进行了教育普及。2016年1月1日—3月24日，“问题疫苗”话题公众号排名第一的意见领袖“央视新闻”，平均阅读数为55118.6次，平均点赞数为2302.4次，影响力达到了96.6，在社会上引起了广泛讨论。①CSDN：《〈“问题疫苗事件”微信公众号热点洞察〉报告发布》，https://www.csdn.net/article/a/2016-03-25/15820087。利用微信进行科普具有快速反应、即时发布和多种方式迅速传播等优势，这是传统媒体尤其是纸质媒体很难做到的，因此，学术期刊要扩大影响力，提高传播速度和效率，必须借助微信的力量。

二、学术期刊微信应注重融合科普元素

（一）有利于学术期刊的传播

对于学术期刊而言，微信公众平台可突破定期出版模式的限制，实现跨媒体的信息资源流动，便于数据分析，推动精准传播，并且使学术期刊更容易获得社会化的评价[7]。越来越多的学术期刊重视微信的作用，希望借助微信提高自身的影响力。针对公众的科学普及不仅要求内容严谨，还要求行文风格符合公众口味。科普工作与新媒体紧密相连，科普性内容的受众面和传播力远远大于传统的学术期刊。微信用户数量庞大，而学术期刊的用户群（作者和读者）相对狭小、固定。因此，学术期刊微信公众号融合科普元素可以吸引更多用户，增强学术期刊的传播效果和影响力。

融合科普元素，有利于学术期刊内容的传播及微信公众号影响力的扩大。首先，可以避免内容的同质化。如果微信推文仅仅是照搬纸刊的内容，不进行加工和再造，对公众而言仍然是枯燥乏味的，缺乏吸引力就很难被转发，无法扩大传播范围。融合科普元素之后，容易突出特色、避免内容同质化，从而使学术期刊的微信公众号具有较强的传播力和发展潜力。其次，可以扩大读者面。学术期刊的内容比较精深、专业，由此导致读者面很窄。纸质学术期刊内容固定不好修改，可以在微信推文中增加科普元素，通过二次加工使专业性内容大众化、通俗化。一方面，学术期刊走下“神坛”，拉近了读者与科技的距离，读者可以更好地了解科学研究的进展，学术期刊也能够为提高公众科学素养、增强国家文化软实力贡献力量。另一方面，学术期刊的微信公众号可以借助科普元素提高通俗性、趣味性、亲和力，扩大读者范围，使读者群体不再单一化，进而提升学术期刊自身的影响力。

（二）有利于破除“科普”谣言

微信朋友圈里有关养生保健、食品安全、生活常识之类的科普文章越来越多，有的“科普”文章堆砌了大量的专业名词和术语，但查询相关权威资料或请教相应领域的专家后，会发现不少内容并不科学。如“房间里摆放洋葱可防流感”这个民间“偏方”一度被频频转发，事实上这是没有科学依据的。要防止伪科学泛滥，就必须加快真科学的传播，增加传播的渠道。因此，学术期刊应依托自身的权威性，在保持科学性和知识性的前提下，利用微信公众平台创作科普内容，开展科普工作，从源头上保证科普知识的准确性。依靠学术期刊内容的权威性，微信公众平台可提升自身内容的可靠性，有利于破除假科普真谣言；同时，学术期刊依靠微信传播渠道的便捷性，可迅速扩大影响力，从而达到学术期刊和微信双赢的局面。

（三）有利于改善用户的阅读体验

知识的力量不仅取决于知识本身的价值，还取决于知识被传播的深度与广度。在移动阅读时代，在互联网大潮中成长起来的用户对信息的接受具有耐受性差、追求新鲜刺激等特点，移动端用户阅读需求主要体现在三个方面：个性化、社交化和趣味化。当前“互联网+科普”的特点有：1.采取广泛的渠道和形式推介科学知识，如视频、网络直播、时事评论、专家辩论、线下课程等。2.科普的对象不应局限于儿童，在内容上应具有更广阔的容纳度和更前沿的敏锐性，吸引更多成年读者。与时俱进的科普内容能够满足当前用户的个性化需求，引发用户的思考与共鸣。3.交流方式不再仅仅是专家单向地对公众宣讲，公众还可以通过留言、评论等方式发表意见，与专家实时沟通。由此可见，学术期刊的微信公众号增加科普元素，可以增强学术期刊与读者的互动以及读者之间的互动，为读者提供个性化服务，吸引更多读者的关注；读者参与的积极性提高以后，学术期刊与读者之间的距离被拉近了，读者进行二次传播的主动性会大大提高。

三、学术期刊微信科普成功个例的分析比较

随着微信传播力的不断增强，学术期刊纷纷尝试开设微信公众号。从实践上来看，办得较好、影响力较高的学术期刊微信公众号会对学术文献进行二次编辑，以利于传播，同时，这些学术期刊微信公众号改编并推送的内容也不仅局限于自己刊发的文献。《阅江学刊》2018年第2期刊发了《我国南瓜传入与早期分布考》[8]，该文被“探索与争鸣杂志”微信公众号转载、二次编辑，并更名为《“吃瓜群众”续篇：南瓜怎样来到中国？与“北瓜”有何区别？》。微信平台推出之后，该文两周内的阅读量近1500次，点赞26次，并被腾讯新闻、搜狐新闻等门户网站转载。与此相对，《我国南瓜传入与早期分布考》在中国知网发布后，一个月内下载量仅为15次。《大气科学进展（英文版）》2016年11期刊发了文章Recent Signi ficant Tornadoes in China[9]，随后编辑部根据该论文编创了科普文章——《解密2015—2016强龙卷事件》，被微博平台权威科学媒体“中科院之声”转发。截至2018年1月30日，《解密2015—2016强龙卷事件》微博端的阅读量超过2万5千次，而该文在知网的下载量仅为23次，被引用9次。同样的内容按照不同的风格和形式包装后，沿着不同的传播路径，传播效果大不相同，可见学术传播和科普传播影响力相差悬殊。因此，学术期刊要继续发力，在微信平台增加科普元素，依靠学术传播和科普传播“两条腿走路”，既要牢牢抓住学者，又要吸引公众的注意力，拉近精英文化与大众文化的距离，提升自身的影响力。

当前，传播权已经不再被精英所掌控，人人都能成为自媒体，媒介权力下行对科学传播等精英文化带来了极大的挑战，但是传播的核心依然是对用户的把握和技巧的创新。学术传播应紧跟科研前沿，尽早发现科研成果的重大意义并向公众宣传。实际上，公众愿意紧跟科学前沿，了解科研新进展。科学传播的关键问题是如何让大众乐于接受科学知识，如何利用各种传播媒介以易于理解、接受和参与的方式吸引公众参与科学活动。要解决这个问题，学术期刊的微信公众号首先要改变高高在上的态度，了解大众心理需求，变灌输式的单向报道为社交型的平等传播。在这方面，果壳网的经验值得学术期刊借鉴。

2016年2月11日，果壳网深夜推送了《科学家直接探测到引力波了：今晚的“大新闻”到底说了个啥》，尽管这是一篇关于科学新发现的科普文章，但不到24小时，阅读数达200万，点赞近2万次。主编徐来指出，这篇“百万+”文章的成功有三个要素：科学信息、可读性和共情。①徐来：《如何把“引力波”文章做成微信“百万+”？》，http://songshuhui.net/archives/93958。即传播的学术信息准确重要，传播者准备充分，内容能够吸引用户阅读（可读性），并为科学信息提供“二次传播”的可能（共情）。2017年10月3日，“引力波”的研究获得该年度诺贝尔物理学奖，充分说明了果壳网的敏锐眼光，也证明了最新科学成果若能满足用户个性化、社交化和趣味化的内容需求，可以突破象牙塔的壁垒。学术期刊的微信公众号就是架设在“阳春白雪”与“下里巴人”之间的桥梁，若经营得当，树立品牌，将大大推动学术成果的传播与利用，提升知识的价值。

四、增强科普元素，打造学术期刊微信品牌

学术期刊主要刊发一手的科研成果，因此学术期刊在科学信息上有着天然的内容优势。学术期刊应当奋起直追，不管是信息的直接发布还是二次传播的信息加工，都要将自身的内容资源转化为微信公众平台上的传播优势。

（一）改变推送模式，强化微信公众号的科普元素

学术期刊微信公众号是纸质媒介在移动网络平台上的品牌延伸，形态相对独立。尽管依托于纸媒，但是学术期刊微信公众号不应该仅仅是“内容搬运工”。由于论文具有很强的专业性和学术性，直接推送原文必然会使专业程度较低的读者失去兴趣，也难以满足不同领域受众的多元化知识需求。因此，必须要改变照搬原文的推送模式，更不能仅将文章的摘要和关键词直接发表。增强学术期刊微信公众号的科普元素可以从以下五方面着手：1.将学术期刊的专业性学术内容改造为公众能够接受的专业性大众文化。将专业知识生活化，扩大学术期刊微信公众号的用户群体，从而扩大学术期刊的影响力。2.强调个性定制内容，规避同质化。利用微信平台提供个性化科普服务，借助各种技术手段分析用户偏好和使用习惯之后，为用户提供差异化服务。3.凸显资源优势，加强热点营销。学术期刊应抓住当前热点问题，结合已经刊发的相关内容进行科普，这比常规性的论文推送更有时效性，往往能获得事半功倍的传播效果。4.挖掘原创内容，提供特色信息。学术期刊应根据自己的专业特色或者配合当期的热点话题，编辑原创性的内容，在微信公众号中发表。5.面向细分读者群，开展有针对性的科普。例如面向成年男性，主要推送前沿科技的相关内容；针对成年女性，可以主打养生、美容等相关话题；面向青少年，离不开自然地理等科普主题。而且，不同的主题、不同的内容可以选择不同的表达方式，如航空航天的内容最适宜用视频的方式来展现，应急避险类主题适宜用图文兼顾的形式来表达。

（二）重视技术，创新科普的表现形式

视觉语言和多元化信息形式在科学传播中能起到积极作用，科学成果的可视化有助于扩大传播范围。移动媒体时代，用户更倾向于接受可视化程度高的传播方式，因为这意味着更轻松、更愉悦的体验，是真正意义上的“寓教于乐”。从当前的技术支撑水平来看，学术期刊的微信公众号在多媒体技术运用能力方面水平还比较低，菜单功能尚未全面开发。实践证明，多媒体使用程度越高，微信公共号内容提供者与用户之间的互动就越频繁，平均阅读数和点赞数等衡量传播效果的指标就越突出。学术期刊的微信公众号要想丰富科普内容，改善科普形式，就要在技术方面加大投入，综合运用图片、文字、音乐、视频、超链接等形式，做到内容与技术同步发展。学术期刊的微信公众号不能仅仅展示科普信息，还要利用新技术加强编辑与用户的交流互动，借助微信强大的互动功能，提升用户的活跃度，提高用户的参与性，继而增强用户的黏性。

五、结语

习近平主席在“科技三会”中强调：“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。”①新华网：《把科学普及放在与科技创新同等重要位置》，http://www.xinhuanet.com//2016-06/02/c1118974114.htm。作为科学传播的重要媒介之一，学术期刊肩负着推动科技创新的重要使命，在科学普及方面也应当发挥重要的作用。在微信平台中强化科普元素，可以使学术期刊将严肃的学术研究成果转化为用户能够及时、准确、方便获取的科技信息，让更多的用户了解科学前沿，更新科技知识储备。学术期刊应及早制定有效的战略，走出一条独具特色的新媒体运营之路，成为科普园地建设中的中坚力量。