基于择校因素的高职院校自主招生营销策略研究

李 艳 张 伟

（1.安徽中澳科技职业学院 安徽 合肥 230031；2.中国科学技术大学 安徽 合肥 230031）

1.研究述评

在我国的高考招生制度中，第一批次录取的学生是各类型提前批次本科院校包括军事院校、艺术院校等，其次是第一、第二、第三批次普通本科院校，最后才是各类型高职高专院校。所以说，在我国的高考招生批次中，各类型的高职院校处于第四批次或者第五批次，录取批次的靠后直接导致了高职院校的生源质量的下降。 和学术型本科相比，高职院校的准入门槛低，所以被认为是“二等教育”，是学生在上不了一本、二本、三本之后的无奈选择，也正是这种所谓的无奈，造成了高职这几年生源数量的急剧下降。

安徽省高职院校的招生区域一般是立足本省， 面向省内各县市等。 根据在学校展开的” 关于高职院校生源调查”的问卷显示：各高职院校招收的农村户籍生源比城市户籍生源的数量比例要大很多，几乎是城镇生源的2 倍。 迫于高职生源危机的严重压力，有些高职院校不得不一再降低入学要求， 只要达到最低建档线就能进入高职就读，这种现象的存在严重影响了高职院校的生源质量。生源质量在近几年的招生中出现明显的下滑趋势。

我国的高职类院校不仅要面临生源数量与质量双下降的现实，还有来自于兄弟院校招生竞争的压力。除了需要和不同层次的大专类高等教育院校争夺生源，还需要面临同类型的高职院校的竞争，包括很多民办类学历甚至非学历教育机构的挑战。高等教育市场尤其是高职教育市场已经演变为买方市场，高校间生源争夺愈加激烈。而生源，是高校的生命线，在这样的背景下，自主招生是高职类院校进行招生改革的必要措施，同时也对自己的营销和招生提出了不同的层面的挑战。

2.关于招生策略营销国内外研究现状

2.1 关于高职院校的招生营销问题，国内既有研究主要有3 个方面

2.1.1 教育类机构的市场营销战略研究

董宏伟（2007 年），应光（2008 年），徐海燕（2010 年）等分别从市场营销战略的角度，选择一些教育类机构进行研究。 王春艳，葛立繁（2008 年）在研究高校营销的创新中，特别强调学校的定位，这也是营销的基础之一。

2.1.2 学校管理中市场营销管理实践

刘翠兰通过在高职院校的在读生中进行问卷调查，研究高职院校的招生宣传的信息沟通和渠道（2007 年）。 安徽城市管理学院的毛德成（2014 年）通过市场调查,分析安徽高职院校生源现状、营销管理现状,发现安徽高职院校营销管理中存在的问题。 张卫林（2008 年）基于顾客为导向， 对高职院校营销管理中如何提高其顾客满意度做初步的探讨。

2.1.3 学校营销策略研究

这是目前学校营销比较多的领域。刘严泽等从市场细分的角度来探讨高职院校的营销策略组合。 在借鉴传统的市场营销策略组合下，很多策略组合都用于学校营销的组合应用中。 有学者 （金钰敏，2008年） 从经典的市场营销4P 理论进行论述， 分析学校营销中的产品，价格，渠道策略，也有从以顾客为导向4C 理论阐述（彭雪英，2010 年）：顾客问题解决(customer solution)、顾客成本(customercost)、便利(convenience)、沟通(communication)。 叶超飞，彭英，黄兰秋（2010 年）在此基础上，提出从顾客满意度的角度来分析高职院校的招生营销策略。具体的营销策略一般包括内部营销，外部营销和互动营销。 在现有的国内的学校营销策略研究中，主要是从外部营销来进行分析，很少有国内的学者关注内部营销，特别是互动营销。 探讨互动营销中的关系营销理论在学校营销中的应用几乎没有。 李桂荣（2009 年）建议在关系营销的理论基础上，搞好学校与教育上下链条之间的关系,实现教育链条中的各方共赢,以推动自身科学发展。 还有些学者从校企合作的角度，探讨关系营销的应用。（王薇，吴晶晶，芮琳琳等）。整体上来说，我国学者在高职院校的招生营销研究，特别是自主招生背景下的招生营销研究非常有限，缺乏比较有影响力的成果。

2.2 我国台湾地区的学者在这个领域的研究比较有代表性

2.2.1 在学校招生营销的内部营销方面

沈建华（2002 年）认为学校营销的基础是内部营销，首先需要把学校（产品或服务）营销给自己的教职员工，这是外部营销的前提。 在如何具体进行内部营销的措施上，黄义良（2002 年，2004 年）提出，重视内部沟通机制，培养跨团队的功能组合等原则，并让员工参与，多发展内部无形产品，提高内部激励和鼓励等。

2.2.2 具体到学校的外部营销组合方面

彭晓莹（2000 年）认为在原来McCarthy(1981 年)提出的经典的4P理论基础上，学校营销更适合 5P 组合，即产品（product），价格（price），通路（place），推广（promotion）和人员（people）；许诗旺提出在这个 5P基础上，还需要加上形象策略（appearance）。 目前许诗旺（2002 年），林建志（2003 年）等人又提出增加方案策略（program），认为7P 理论框架更适合学校营销。

2.2.3 关于互动营销组合

林明地（1998 年），郑淑文（2000 年）等学者从师生良性互动，家长参与等角度，探讨学校教育品质的提升，来促进内部和外部营销。

2.3 国外学者在学校营销方面的研究成果

国外在学校营销方面的研究相比较成果更多一些， 特别是1980年后，以美国和英国为代表的西方国家做了一系列的探索。 按照营销的阶段，国外的研究主要集中以下四个方向：学校营销的市场研究和分析（James，1995 年；Davis 和 Elisson，1997 年；Oplatka，2002 年）；学校营销的战略和策略（Kotler 和 Armstrong，1999 年；Evans，1995 年）；学校营销的组合实施（Jonathan，2008 年）；学校营销过程和结果评估（Davis 和Elisson，1997 年；Foskett 和 Hemsley-Brown，2001 年；Hanson，1996 年；Kotler 和 Armstrong，1999 年）。 值得一提的是，国外的学校营销研究，通过和工商管理领域的市场营销比较，提出重视学校的服务品质（Farrell，2001 年），如何在满足学生和家长的期望的同时，符合教育的社会功能。 此外很多学者也基于学校营销伦理的角度，对现有的学校营销理论进行批判（Oplatka 和Jane，2003 年）。在进行现有西方的学校营销的文献中，学校营销本质上作为服务营销的一种，关于关系营销的理论探讨也非常有限。 Bell(1999 年)和Oplatka(2002 年)提出学校营销研究未来的一个方向是将营销过程深入到和学生、家长、教职员工的关系中，探讨如何建立关系，并形成忠诚度，吸引适合的生源，从而在关系营销基础上，进行营销策略的分类和组合。

3.高职院校自主招生的组合营销模式

3.1 立足于学校的内部营销：优化专业设置，提高教学质量，拓宽就业渠道

学生在选择院校时，主要的看重因素按照李克特量表设计，包括7 个维度。 分别是学校的名气，专业设置，师资情况，就业情况，学校硬件设施和环境，学校的服务，学费成本等。 通过调查分析发放的1147分问卷，有80.56%和87.53%的学生在“你在填报高考择校志愿时最看重哪方面的因素”和“你最关心学校哪方面的发展中”都选择了专业的就业前景和毕业生就业工作。 居于第二位的是学校的住宿环境，高达53.1%的学生在选择学校是考虑到学校的硬件设施和校园环境。 在调查的学生中，46%的学生对于学校的教学水平， 师资力量以及专业课程会比较关心。 21%的学生对于学校的品牌影响力比较看重，对于学费的缴纳以及学校提供的服务学生的关注度较低，仅有总数的20%由此可见，在学校进行招生营销中，以就业为导向的营销战略更能够吸引学生的报考热情，这就要求学校各部门要加强教学实习、实训基地的建设，拓宽就业渠道，深化校企合作，创新合作模式。 在实训室建设上，争取进一步扩大校内外教学实习、实训基地的范围和数量；在校企合作上，要深度开发校企优质合作资源；在就业问题上，学院还要抓住国家就业政策引导方向，建立创新创业学院，做好双师技能的培训，培养一批优秀的创新创业师资团队，鼓励、引导并且带动学生投入到创新创业队伍中。

其次，在专业建设和师资培养上，学院要以社会需求为导向，优化学科专业，并积极与企业寻求多方位的合作，在校企实训上，学院师生团队嵌入企业，承担真实项目任务。 以真实任务场景为驱动优化人才培养方案，重建课程设置。 除此之外，学院还应加大基础设施建设，美化校园环境。

3.2 加强学校的外部营销：依托媒体资源，打造学院品牌文化

所谓品牌宣传就是企业通过一系列的公关、网络宣传、广告投放等手段来实现企业知名度、信誉度、口碑值及公众认可度的提升和企业形象的塑造。 中澳科技职业学院虽然办学不长，但经过十几年的发展，品牌建设已经凸显：公办院校奠定了学院的办学性质，中外联合办学打造出学院的优势专业，全国十佳雅思考点增加了学院的名气。 在现今多媒体大数据时代背景下， 多方位的运用现代媒体传播手段打造传播学院的品牌文化对于扩大招生有着现实的意义。 首先，依托传统的纸质以及电视媒介，大范围多广角的宣传学院品牌文化。 其次，作为新媒体的网络资源也逐步全面覆盖招生环节。 在新媒体环境下，学院的门户网站是考生了解学院的一个重要窗口，所以学院网站上要更为全面的覆盖学院信息，及时更新学院动态，并且建立学院招生通道，开办网络信箱、网络生活网站、建立校园微信公众号等从全方面的宣传自身学校优势。

3.3 增加学校的互动营销：全方位解析，立体式宣传

无论是传统的媒体资源还是新兴媒体的宣传， 在数量上和形式上可能占据优势，但是都缺乏人与人沟通的情感性与真实性，人际之间宣传的真实情感优势使得人际互动营销成功率比起媒体资源效率要更高。因此，学院招生办在招生互动营销方面的作用无法取代，甚至是更加重要。 因词，学院在互动营销中要做到全方位的营销策略。

学校与教育厅的互动： 继续保持学校与省教育厅的良好互动，学院的每年的招生简章是学院在教育厅的备案文件，是学生了解学院的有效通道。 在招生简章的制作上要凸显学院的品牌策略，突出学院的优势热门专业，并且重点宣传学生的毕业就业政策，有重点的包装一批优秀校企对接资源。

学校与生源基地的互动：建立生源基地，并且每年各组织一次高校名师到生源基地举办讲座、基地师生参加对口高校校园行，定期组织高校与生源基地中学见面活动等宣传推介活动，并且可以利用高中的宣传窗口扩大高校在生源基地的影响力与知名度。

学校与学生的互动：利用网络等门户网站建立与学生的互动，营销包括学院官网，建立微信公众号,QQ 群，还有各种形式的贴吧，论坛平台等。

学校与家长的互动：通过各种形式额招生咨询会保持与考生家长联系。在考生填报志愿前，开展各种形式的招生咨询会，并安排招生经验丰富的老师，解答关于专业、课程就业等相关问题，并建立家长关系服务群，专人负责维护考生家长关系。

3.4 充分发挥学校的关系营销：加强沟通，增进了解，促进交流

加强交际型公关。 学校从来都不是单独而存在的个体，因此高校要加强与相关政府部门、地方教育局、高中学校特别是生源基地、兄弟院校、用人单位、学生家长、校友等多方公众的联络沟通、增进感情。 不仅要谋求招生、办学、就业等具体工作上的合作，还要谋求政策、资金以及技术的支持。

加强服务型公关。 高校除了是知识的传播者外，同样也承担了社会服务的功能。 高校生是最热情最积极的社会群体，组织学生更多地开展公益活动，用具体行动去争取公众的了解、好评和信任比任何的广告宣传来的更直接和有效。

加强宣传型公关。 继续加大广告的投入和宣传，增加学校的曝光度。 其次，学生是最好的宣传群体，充分利用在校生和毕业生资源，建立校友会，加大学生对学校的推介作用。 再次，做好对高中教师的公关，充分利用生源基地的教师推介作用。 最后保持和学生家长的友好关系，家长在一定程度上对考生对学校的选择起到决定作用。