社交网络的视觉成瘾机制研究——基于微信朋友圈的示例

■ 吕 欣 王俊城

社交是人类在漫长的进化途中所形成的本能需求,人们在社交活动中实现了沟通与协作、归属与认同、自我认知与约束。随着互联网与智能手机的普及以及大数据、云计算、人工智能等数字科技的不断赋能,Facebook、Twitter、Snapchat、微博等社交网络产品不断融入乃至改变着当代人类的社交方式,微信朋友圈则成为了当代华人群体在赛博空间之中的核心社交场域。人们一边在“小世界网络”中,在社交链条与碎片化时间里,不断获取实时更新的好友图文或影像讯息；一边在“无尺度网络”里,不断打造着自己的数字化身,在好友点赞与评论中享受着身处社交核心的精神快感。具有实时性、碎片化、符号化、影像化与虚拟化的社交网络正不断将人们的日常生活本身展现为庞大的图文景观世界,并强化了日常生活的审美化。人们在社交网络的景观世界中不断获得视觉快感,在看与被看的欲望满足中获得了多重感官体验,并以此从中寻求自我表达与社群认同。一时间,有越来越多的网络用户产生了无意识、高频次、长时间刷看微信朋友圈图文景观的视觉成瘾行为。本文拟从产品设计、用户心理、社会文化等层面,以微信朋友圈为例,深入探究社交网络视觉成瘾的用户行为特征与成瘾原因。

一、社交网络视觉成瘾的用户行为特征

据腾讯《微信平台数据化研究报告》显示,有55.2%的用户每天打开微信的次数超过10次,而每天打开微信超过30次的微信重度用户比例高达24.9%。另据《2018微信数据报告》显示,2018年里每月有10.825亿位的微信在线活跃用户,每天有450亿次的信息在微信用户之间传输。可以说,微信已深深嵌入进中国公众的日常生活方式之中,人们日益将其工作、娱乐、情感等投射进微信朋友所营构而成的图文景观世界。我们一边不断点击微信朋友圈、微信群中的红点信息,生怕漏掉任何一个重要信息；一边又在发布自己的朋友圈信息后,乐此不疲地刷看、期待着圈中好友的点赞或回复信息。有越来越多的用户在微信等社交网络上花费了过量时间,这种过度使用有可能进而发展为类似成瘾行为,其主要行为特征包括如下内容。

1.反复刷新:不断涌现的新信息刺激以及对回复信息的强烈期待

在日常生活中,很多用户会出现无意识打开微信并不断反复刷看朋友圈图文信息的习惯。其中一个主要原因,是因为在“强关系”属性的微信朋友圈社交场中,熟人发出的信息与用户间具有较强现实关联性,用户通过观看熟人活动或其身处的生活情境片段可使其在网络虚拟空间中获得与线下社交类似的真实感与伴随感,这种实时更新的“接近性”信息能给用户带来更强的情感刺激。另一方面,是源于用户期望通过他人对自己朋友圈信息的回复来获得群体认同感。信息发布者在上传完图文时总会有一种期待被观看和被评价的渴望,就像舞台上的表演者会时刻关心观众的反应,这都是一种源于群居生物的基因动力。人类作为一种群居动物,潜意识里都会有寻求他人认可的倾向,以此来获得心理安全感、社会存在感以及自我价值感。无论是看还是被看,都表明移动互联网时代生活本身已成为景观,人们时刻在对生活进行景观化的构图和欣赏,并且借助朋友圈这样的平台,使景观最终得以呈现,这极大改变了人们对生活的认知和对世界的理解。①

2.强迫性点击未读信息:无法忍受的未读信息焦虑

“未读信息”强迫症用户通常在看到朋友圈一级页面的“发现”栏或是微信私聊窗口、微信群对话框中出现了未读信息提示时,就会不由自主地点开并尽快去消除它；当看到其他用户评论或点赞自己朋友圈的回复信息数字出现时,又会产生一种强烈的释负感或满足感。这些类似的设计机制主要利用了人类天生会对不对称、不和谐事物产生厌烦,并会去努力纠正这些不和谐事物的心理弱点。不仅是微信朋友圈,在其他互联网产品中也能经常看到类似“已送达”“未阅读”等发送信息反馈机制设计,这会促使用户下意识地盯着手机屏幕直到收到信息反馈,生怕漏掉信息或回复不及时。有些用户甚至会因无法即时收到对方信息的回复而产生焦虑、急躁、精神压力等心理现象。

3.无意识行为:刷看朋友圈由信息途径演化为行为本身的目的化

在社交网络用户的日常生活中,当刷看朋友圈成为人们睡前、醒后、如厕、等车、等餐、午休等众多生活场景中的惯常性行为时,通过刷朋友圈查看好友图文信息已不仅仅是用户获取信息的一种媒介途径,而是逐步内化为一种无意识的行为——刷微信本身成为了目的,微信用户会经常不带有任何目的地在不同场合、不同时间打开朋友圈。这种无意识行为的产生源于用户对微信使用的行为固化,当用户看朋友圈的习惯形成后,这种行为本身逐渐呈现出一种无目的化、无方向性的特征。随着微信用户群体规模的不断扩大,公众对于社交网络使用的非目的性精神依赖日益加深,很多人已把刷看朋友圈本身作为必不可少的日常仪式与生活习惯,而不是出于对媒介内容的实际需要。

4.时刻伴随的精神依赖性:难以忍受无法时刻保持连接的社交网络剥离感

精神依赖原指药物成瘾患者对神经性药物在精神意识上的渴求,以获得服药后的特殊精神快感。在赛博空间中,当用户长时间被好友们的朋友圈实时信息相互包裹后,极大消解了线下社交的时空隔阂,大家在虚拟的社交网络中建立起时刻连接在一起的精神依赖性。网络用户在社交链中不断获取实时更新的好友图文信息也逐渐演变成为一种用来慰藉“孤独感”或“无聊感”的精神药剂。许多人习惯于睡醒后刷几分钟才能清醒或入睡前刷几下才能安心入睡,每当减少或停止使用后,就易产生烦躁、易怒、睡眠障碍、注意难集中等不适情况。②很多人已无法忍受不能刷看微信朋友圈的社交网络剥离感。而那些关掉朋友圈的用户,大多也并未完全抛弃朋友圈,他们仍会选择在一定时间后翻看相关信息或查看某位特定朋友的动态。

二、社交网络视觉成瘾的用户界面与产品功能设计因素

互联网产品若想对用户形成深度黏性,一般需要穿透用户的选择性接触、选择性注意、选择性理解与选择性记忆等多层心理防护圈。微信朋友圈则通过视觉传达、交互方式以及产品功能等层面的系统性设计,为用户提供了便捷化、亲近性的用户体验,让用户能以极简的方式实时获取朋友圈图文信息,并以多种互动方式实现社交行为,从而有效触发用户高频次、长时间刷看微信朋友圈的行为。

1.扁平化、瀑布流式的用户界面设计

微信朋友圈出色的扁平化与瀑布流式界面设计给予用户更多主动权,增强了用户参与感。上下滑动的交互方式比单击或双击等信息查看方式更能提高浏览效率,这在一定程度上减轻了用户对信息缺失的焦虑感。瀑布流式的版式设计则以时间流为基线,不断刷新的内容会使用户产生任务感,从而产生持续刷新信息的行为。当用户刷到之前看过的消息时,会在心理上得到类似完成任务的心理快感。此外,在用户使用产品的过程中,方便性始终是影响用户选择性接触与选择性注意心理的重要因素。在微信软件中,“朋友圈”链接图标一直排在“发现”功能列表中的顶部位置,并且通过单行设置以及朋友圈未读信息“红点”提示来构成视觉焦点中心,这种触手可及的醒目链接位置极大增强了用户关注率,降低了用户的使用成本,满足了用户方便性需求。

2.未读信息的红点设计

微信朋友圈、微信对话框的未读信息红点设计,是通过在手机屏幕中安置具有高识别度与热烈属性的“红点”标识来强力打破用户界面的和谐统一性,通过这一令人不安的视觉信息来有效刺激和引导用户即时查看新内容。当用户收到点赞或评论时,朋友圈的入口又会通过“数量红点”来显示具体消息量。若只是好友新增的动态信息,则只显示没有数字的“红点”。此外,其“红点”消除策略的设计也较为友好,用户点开后无需刷屏即可消除,这一设计方式十分有效地刺激了用户产生频繁打开朋友圈,以此来主动消除不和谐“红点”视觉干扰的行为。

3.高识别度的“点赞”视觉符号与朋友圈Logo设计

微信朋友圈“点赞”功能的视觉符号选择使用了用户昵称,其文字识别性强,加载时间短,识别对象在信息展示时无需增加视觉解码过程,方便用户一眼辨识出多个点赞对象。当有不断增加的点赞好友昵称出现时,会为用户带来巨大的成就感与满足感。五彩缤纷的圆圈和渐变色的logo设计则具有较高的视觉辨识度,在颜色和外形上满足了用户的审美需求,并意指出微信朋友圈具有丰富多样的内容。

4.隐私与分组功能

据《2017微信用户生态&研究报告》显示,微信正在从熟人社交向泛关系社交的演进中,大多数人好友数量已突破“邓巴数”③(150人)限制。微信朋友圈的分组设计中包含“公开”“私密”“部分可见”和“不给谁看”四种选择,可有效帮助用户将自己发布的朋友圈信息更准确地送达给特定好友。2017年3月,微信朋友圈推出“允许朋友查看朋友圈范围”功能,可选三天、半年和全部可见。一些用户青睐选择三天可见功能,可在实现发布自身相关最新消息,保存日常生活记忆的同时又能有效限制其他用户窥探到自己在微信朋友圈中的言行轨迹,从而有效满足了用户对于隐私保护的需求。

5.点赞和评论功能

微信朋友圈的点赞和评论功能满足了用户表达支持态度和分享意见的需求,且没有设置类似Facebook、微博等社交网络产品的“踩”“原文转发”等功能,既在保护用户隐私的同时又营造了友好正向的网络氛围。同时,在“六度分隔”的社交网络平台中,用户经常会在微信朋友圈的点赞与评论功能中惊奇地发现,自己与好友竟然拥有共同的其他好友,从而有效拉近了不同社交圈层间的好友关系。

三、社交网络视觉成瘾的用户心理因素

传播学者卡茨认为,人们接触使用媒体的目的都是为了满足自己的需求,这种需求与社会因素以及个人的心理因素有关。在互联网环境下,人们的社交需求、个人心理情感需求正越来越多地通过使用社交媒体来获得满足,用户在这种使用与满足的循环交替中极易获得心理满足甚至产生媒介依赖与成瘾行为。这种成瘾行为不仅受到产品本身功能和特点的影响,更重要的是产品设计者对用户心理的准确把握,其中包括如下内容。

1.朋友圈图文景观世界中的自我呈现与表演

在现实社会中,个体呈现的公众印象早已固化在其社交群体中,而赛博空间的出现则为个体寻求改变自身的社会形象提供了新的环境与舞台。尤其在微信社交广为普及的情形下,通过朋友圈建构自身的数字化身与公众形象已然成为一种公众文化现象。用户的话语方式、行文配图、视频片段都习惯于以个性化、艺术化的形态展现,旅游打卡的自我追踪与记录,微信学习、微信运动的人际社交监督等行为也都成为一种用于在社交网络中进行自我呈现与表演的流行方式。

2.关系获取需求

起源于网络平台的“点赞”功能,现已逐渐演化为对网络传播内容的正向情感化符号表达。“点赞”已成为网络时代的核心社交仪式,它用最言简意赅的视觉符号形式对好友发布的信息表达赞赏或支持的态度,成为建立或拉近社交关系的新模式。当用户接入新的陌生社交节点,点赞行为成为用户之间彼此建立连接又不显刻意的举动。通过点赞与其他好友建立积极互动关系,以及对共鸣观点进行情感表达所营造出的点赞文化,让用户在付出情感的同时不断加强了不同圈层社交关系的紧密性。

3.实现跨越社交圈层与自我身份认同的心理需求

微信朋友圈在一定程度上可以有效打破以往受制于“地域”“名望”“阶层”等社会要素的现实世界社交圈局限,它不再是完全固定化的社交圈层组织。大家可以通过线下扫描微信二维码、微信名添加、电话号码添加、好友推荐等多种方式与天南地北的陌生人迅速相识,之后还可以通过刷看朋友圈信息、点赞、评论、转发等互动方式形成更加紧密的“好友”关系,从而不断打破以往较为固化的个人社交圈层结构。此外,微信朋友圈的“共同好友可见”机制为用户带来了特有的网络圈层文化感和网络社群感,增强了在熟悉度与陌生性错位环境下,用户对自己在赛博空间中所构建起的“虚拟社会身份”的自我认同感。“共同好友”间的彼此点赞与留言,构建起对自我身份在社交网络圈层群体中的确认与接纳,并一定程度上消除了彼此在虚拟网络空间中所形成的模糊性社交关系。

四、社交网络视觉成瘾的社会性因素

除了社交网络的产品设计因素与用户心理因素外,当代社会的急速变迁以及“宅文化”的兴起,社交方式的变革,互动仪式链的蔓延,高成本的线下社交等也都在合力促使着社交网络视觉成瘾人群的不断扩大。

1.符号互动与互动仪式链形成的引力场

用户开始频繁思考在微信朋友圈中“晒不晒”与“怎么晒”个人图文信息等难题的背后,都是在对社会规范与外界评价的反应或效果做预设,这是社会控制投射于个人内在控制中所带来的必然行为。这些行为的背后动因,正如米德的符号互动论所述,“自我是社会的产物,是主我和客我互动的结果”；“心灵是社会过程的内化”。④在微信朋友圈中越来越多的“晒”行为,正是人们在日益频繁的社交网络人际互动中,彼此学习并共同发展出一整套有意义的互动符号系统,并使用这种符号系统来进行内向互动并发展自我。这是他们对自己的虚拟数字化身进行印象管理,并通过展示与身份相关的符号来完善自我社会身份的定义,这是自我形象建构与社会联结的体现。

互动仪式链是宏观社会建构的重要条件⑤,柯林斯认为,人们基于共同的心理产生共同的情感冲动,当人们以同样的符号来表示他们共同的关注和情绪时就会产生行为互动,不同的互动仪式以复杂的形式结合起来,形成了互动仪式链。当不同性质的关系链共存于微信朋友圈之中,用户所使用的不同互动仪式经由时间和群体的延伸,形成了共同的仪式链,增强了不同圈层社交关系之间的关联性,并不断强化着朋友圈对社群整体思维与行为的影响力。符号互动与互动仪式链的共同作用,使得微信用户难以轻易脱嵌朋友圈场域的引力。

2.高成本的线下社交压力与“宅文化”的盛行

随着当代社会的飞速发展,城市空间不断扩张,公众的生活节奏日益加快,工作、学习、交通等占用了人们大量的日常时间,人们的日常生活成本在消费升级的催促之下也在不断飙升,线下社交面临着较高的时间成本与经济成本压力。与此同时,当代社会中充满了诸多压力与不确定性,社会阶层日益固化,很多人在现实生活中找不到上升空间后,倾向于选择躲在虚拟网络空间中来回避现实生活中的压力,有越来越多的人们日益将其社交、娱乐等行为投入于由社交网络图文景观世界所构建而成的网络虚拟社会之中。

另一方面,随着移动互联网与电子支付技术的飞速发展,大众足不出户就能获取优质、多样的线上与线下服务,而社交网络的出现恰好满足了公众对于低成本、快捷化、碎片化、大范围和多领域的社交需求。在线上消费场景、社交场景逐步取代线下的过程中,宅文化也因此日益盛行,反过来又不断强化着大家对于社交网络的使用惯性,从而促使越来越多的网络用户形成社交网络成瘾行为。

3.当代社交行为的变迁

在社交网络普及之前,人们去别人家做客时经常喜欢翻阅主人家的相册,微信将这一生活场景植入进朋友圈并作为其核心功能。微信朋友圈通过不断简化其操作难度,让用户的互动行为不再受空间限制,让好友间的图文与视频信息分享行为不再局限于单独的私密场景和小范围群体。这为“宅一族”们的跨界社交提供了便利机会,他们不需要再出门,就可以通过线上“斗图”“点赞”“评论”等互动方式,拉进彼此之间的距离。每当他们对朋友圈的文章进行收藏,添加一条评论或进行再次分享,这都是一种行为与情感投入,并促使大家不断投入进社交网络的怀抱之中。

总之,关注“社交网络”,我们不应仅仅惊叹于社交网络所带来的便捷高效的社交新方式,我们还应对社交网络视觉成瘾行为背后所折射出的社会问题有着更加审慎的思考。社交网络视觉成瘾行为会迫使用户长时间、高频次地使用社交网络产品,极易引发注意力分散、情绪低落、信息焦虑等心理问题。当用户不断屏蔽或取关不喜欢的“好友”,并日益沉迷于亲朋好友所包裹的社交网络信息之中,其所获取的信息渠道将会逐渐闭塞化,内容逐渐单一化,“信息茧房”效应会在趋同信息环境中逐渐形成。这种信息同质化的环境不利于个体获取多样性信息与观念,容易造成盲目自信或产生偏见。对于社会而言,社交网络是对现实世界的映射,是人们进行信息沟通与社交的数字化生存媒介,但社交网络又不等同于现实世界,一些在现实世界中不存在的问题会在社交网络中出现、放大,并反过来影响、颠覆乃至重构现实世界的组织结构、意识形态、经济模式、文化传播和道德观念等,它对人类未来社会的发展走向正产生着举足轻重的影响。我们需要关注社交网络对于实体社会所产生地日益强大的社会动员组织力量以及对社会文化的建构力量。但社交网络不应仅仅是网民们进行社交互动、转发信息、个人数字化身表演的舞台与媒介,还应该是进行公共讨论、文化传播、融洽现实社群关系的场域,从而促使社交网络用户能更加关注现实问题,能够适度使用社交网络,让线上与线下社交行为形成良性互动,并促使整个当下互联网时代的社会体系能得以不断完善。

注释:

① 谭善明:《论微信朋友圈中自编信息中的图文景观》,《新媒体研究》,2015年第12期。

② [美]亚当·奥尔特:《欲罢不能—刷屏时代如何摆脱行为上瘾》,闾佳译,北京工业出版社2018年版,第52页。

③ [美]尼古拉斯·克里斯塔斯基、[美]詹姆斯·富勒:《大连接:社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响》,简学译,中国人民大学出版社2012年版,第111页。

④ [美]米德:《心灵、自我与社会》,赵月瑟译,上海译文出版社2018年版,第355页。

⑤ 李赫、吴牡丹:《互动仪式链下的微信人际传播分析》,《今传媒》,2016年第11期。