Google“Fi”产品运营之道如何启发电信运营商？

中国信息通信研究院|毛俊

客户感知是指客户决定购买服务时的心理认知标准。决定客户购买行为的关键因素是客户的感知，而非产品和服务等载体。因此，充分认知、理解客户的感知，领会到客户选择产品、服务时的心理认知或是心理预期，在运营商的产品或服务过程中非常重要。

“Fi”是Google在2015年推出的一项移动虚拟运营服务。作为Google计划利用“网络接入”这一刚性需求来获取用户服务入口的项目，“Fi”一经推出就得到了行业内外的广泛关注。

Google的这项服务是基于Sprint、T-Mobile、U.S. Cellular的移动虚拟网络服务基础网络。该服务允许用户在Wi-Fi和蜂窝网络之间进行切换，使用“Fi”服务的客户可自动在上述运营商的网络和100多万个开放式免费Wi-Fi热点之间进行切换。

最近，Google把此移动虚拟运营服务名称从之前的“Project Fi”更改为“Google Fi”，同时为客户增加了自带机入网（BYOD，Bring You Own Device）服务，加大了对该服务的投入。而传统电信运营商推出的网络接入服务产品和这一服务仍有一定差距，其运营之道值得运营商借鉴与学习。

客户感知提前确定心理预期

“Fi”在客户感知方面的经验最值得电信运营商参考。客户感知是指客户决定购买服务时的心理认知标准。对于运营商而言，决定客户购买行为的关键因素是客户的感知，而非产品和服务等载体。因此，充分认知、理解客户的感知，领会到客户在选择产品、服务时的心理认知或心理预期，在提供产品或服务过程中非常重要。

客户感知可以分为对产品价值的感知、对服务价值的感知、对形象价值的感知和对付出成本的感知等4部分。

第一，对产品价值的感知指的是客户对产品价值的感知，落实到电信市场就是客户对产品质量是否可靠、功能是否丰富、可拓展性是否强、遇到问题时解决渠道是否通畅等方面的考虑。

第二，对服务价值的感知是指客户在服务过程中对服务提供商总体服务水平的感知，例如服务渠道办理的便捷性、专业的服务办理人员的专业性和服务态度的积极性等，以上3个方面通常会得到运营商的较多关注。

第三，对形象价值的感知是产品、服务所营造出来的服务形象与客户自身定位之间的吻合度。例如对“专业形象”非常敏感的客户有可能会对他认为“不够职业、不够专业”的一些行为产生强烈的抵触——服务人员由于专业技能不足出现难以解释且未能及时主动纠正的行为等。又例如一个定位为“有经验的产品选择者”对能够灵活自主选择产品属性和套餐的产品，可能会产生共鸣。在这些方面，运营商的敏感度、关注度与互联网企业相比有时稍有欠缺。

第四，客户的付出成本感知是客户在购买产品或服务时，对付出代价的一种预期估计。一般来说，影响这方面感知的主要因素包括货币成本、时间成本、精力成本等。

在“Fi”的首页上，Google通过口号和客户约定了感知的预期（见图1）。有几个关键词值得注意，第一个关键词是different（不一样的），所谓的“不一样”自然指的是和传统电信运营商的不同，接下来的两个关键词对这个“不一样”进行了诠释，“simpler pricing”（更加简单的资费）和“smarter coverage”（更加智能的网络覆盖）给客户传递了重要的感知预期。“Fi”具备简单的资费设计能力，指的是客户不需要进行过多比较，对套餐、使用情况匹配程度、不同的使用场景（例如临时国际漫游、流量超出使用阈值等）来，时间和精力成本将得到较大节省。“Fi”具备更加智能的网络覆盖能力，客户无论身处何方，系统和终端能够帮助客户选择质量最好的网络覆盖，以满足上层应用的连接需求，客户将会体验到良好的网络接入服务。值得注意的是，Google并没有标榜自己提供的是“价格最低廉”的服务，虽然这是许多虚拟运营商常用来吸引客户的手段。

事实上，从客户感知的角度就可以理解，如果Google标榜自己提供的是价格低廉的服务，客户就很容易和“服务降级”“网络接入服务也不是Google主业，Google只不过是转售而已”这样一些观点联系起来，“Fi”再想和“便捷”“智能”服务灵活”这些卖点挂起钩来就不容易了。确定感知的预期后，可观察Google下一步是如何进行诠释的。

在线支持服务提供运营思路

“Fi”的界面非常简单，首页只有3个描述，分别对应3个二级页面：接下来的资费计划、终端和网络覆盖（见图2）。笔者将从客户感知的角度对这3个方面和“在线支持服务”进行分析。

图2 “Fi”的主要服务项目和订购入口

资费计划

针对资费计划，Google用来和客户沟通的是“fair（合理的）”和“flexible（灵活的）”两个词。“Fi”服务的基本月租费为20美元，这一月租标准包含了无限量的本地语音、短信和国际短信。数据流量的设计则比较巧妙，目前的资费标准是10美元/GB，但当客户支付的费用达到上限时，就不需要额外支付费用了（目前针对单个客户的上限是60美元）。这就是Google所谓的“Bill Protection”。

Google还提供了多人服务套餐。Google把这种套餐称为是“具有更多灵活性的不限流量套餐”。为了帮助客户快速选择适合自己的资费计划，Google在这个二级页面中提供了一个资费预测工具（见图3）。通过拉动“使用数据”下方的滑动条，右侧工具能够自动生成客户每月的费用情况。Google就是通过“使用多少支付多少”“达到一定量后不再支付费用”“如果需要高带宽的大流量可以再灵活增加资费包”“资费使用量和每月支付费用可视化灵活选择”“没有开通或是取消的费用”等方式，诠释了“fair”和“flexible”两个方面的客户的产品和服务感知。

网络覆盖

在网络覆盖方面，Google给客户提供了3个方面的信息，可以在3个运营商提供的网络以及两百万个Wi-Fi热点间进行切换，并借此实现一直在线状态。在“Fi”服务刚推出时，“可以在不同网络间自由切换”是它重要的卖点之一。不同美国电信运营商具备不同的覆盖区域优势，再加上热点Wi-Fi的覆盖，“Fi”的这个卖点对客户很有吸引力。除此之外，“Fi”还强调了能够安全接入Wi-Fi的VPN功能，以及国际漫游功能（Google称覆盖了全球170个国家和地区）等。除了产品和服务感知外，“安全”及“国际漫游无需其他费用及手续”非常符合专业人士的形象感知需求。

终端选择

“Fi”之前的门槛在于订制终端，通过邀请制（需要取得服务注册邀请码方可加入）和订制终端的方式，“Fi”将一些不完全认同这一服务模式的客户过滤出去。然而，在“Fi”发展到一定规模的情况下，Google放开了“带机入网”的方式，并通过“兼容“Fi”服务”的终端列表进行宣传。需要说明的是，“Fi”目前所提供的BYOD解决方案、非订制的兼容终端只能享受到“Fi”的部分服务功能，暂时不具备网络自由切换功能。Google通过提供“检查终端兼容性（check phone compatibility）”的方式为客户提供了简单快捷的终端自助兼容性检查服务（见图4）。这一举措和工具进一步强化了客户对“简单”“灵活”的感知。

图3 “Fi”用户资费计划预测工具

图4 “Fi”检查终端兼容性工具初始界面

在线支持服务

在在线支持服务方面，Google对其用户的预期及相应服务手段的设计，充分展现了互联网企业与传统电信运营商的差异。“Fi”的服务设计和其他互联网企业一样，均基于利用互联网在线为客户提供服务的成本明显低于传统渠道（如呼叫中心）的理念。

当在线服务能力得到提升并达到一定程度的客户预期时，将有一个认同互联网服务的用户群体优先选择这种服务。在这样的思路指导之下，无论消费层次如何，“Fi”的客户应至少认同一些基本的互联网理念，一是具有互联网的探索精神，在遇到问题时有主动或是在专业帮助下寻求解决方案的意愿和能力，而不是完全依赖服务提供者提供的服务；二是具有互联网的开放共享精神，能够有意愿和能力分享自身在产品和服务使用过程中的经验和问题处理思路，而并不一定非常计较由此带来的物质回报；三是具备一定的创新探索容忍度，也就是说承认在创新产品过程中可能存在问题，愿意共同改进和提高，并从中获取乐趣及提升知识经验；四是一部分客户能够乐于从与产品提供者的互动或产品优化过程中获得自身知识经验贡献的成就感和满足感。基于这些认知设计出来的服务会把客户培养成为“乐于探索分享的服务社群的一份子”，而不是“不关心过程只追求结果”的服务容忍度低、服务忠诚度也未必很高的群体。

“Fi”在这样的逻辑之下体现出以下两大特征：一是“Fi”100%在线运营，没有呼叫中心、实体店，不卖充值卡，也不做广告，所有的信息获取和交互都通过互联网进行；二是除了帮助中心（help center）客户能够获取到支撑人员的帮助之外，社区（community）也是一个重要的获取常见产品和解答服务问题的平台。社区平台承载了客户服务需求咨询、产品服务经验交流等功能。

当然，Google对信息的整合分类也必不可少，例如在社区中一个重要的置顶帖就与客户的终端寄送状态、激活终端等常用信息有关，还包括促销和终端回购等活动的信息（见图5）。

在这一方面，Google提供的服务和客户对形象价值的感知是一致的。通过“交流”“帮助他人”和“分享经验”，客户找到了社群的感觉，形成了超越功能的黏性。在客户付出成本感知方面，客户也意识到线上渠道带来的货币成本节省，但同时需要付出一定的时间和精力成本，这样的预期保证了客户对服务的满意度。

总之，利用客户感知价值模型观察到“Fi”围绕着其对客户群体的定位，有不少客户感知的设计。对最终用户而言，他们可能不见得会关心自己使用的是哪一家的网络，但会关注自己和Google之间的业务关系。而Google通过整合各类网络、各个地域（包括国际网络）网络等资源，事实上已经形成了一张可用程度非常高的服务网络。此外，Google所积累的丰富的用户体验经验，使得用户和Google形成越来越密切的业务关系，给传统运营商带来不少启发和思考。

图5 社区置顶帖