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这些老品牌竟是“标牌搬运工”

2019-02-20罗欢欢

华声 2019年1期
关键词:恒源祥吊牌天猫

罗欢欢

大屏幕上,吊牌销售数据实时滚动。

在北极绒位于上海市同济科技大厦的办公室里,每一面墙上都挂着数块这样的屏幕。销售排行榜实时刷新,无形的压力扑面而来,销售员加快了语速,“我们家吊牌最便宜,一万起步,不看出厂价统统一块二”。

大约十年前,叱咤上海滩的四大保暖服装品牌不约而同地砍掉了生产线,低调转型卖起了吊牌。

位于上海市金陵东路的恒源祥最先砍掉生产线,成为品牌授权模式的首创者,形成了相对稳定的经销商群体。作为恒源祥的跟随者,南极人把吊牌生意做到了极致,开创了全品类授权的先河。无论是纸尿裤、甩脂机,还是玻璃杯、汽车坐垫,南极人都有正品吊牌出售。如果愿意开辟新类目,吊牌价格还能再优惠。

仅仅依靠“南极人”商标品牌服务费,2017年南极电商创造了5.3114亿利润。

杀死那些“白品牌”

张家超在广东经营一家服装家族企业, 2018年双十一期间,他们的自主品牌也打入过同类目排行的前十五名。即便如此,他仍然选择加入南极人。他们生产的牛仔裤,在自家的天猫旗舰店两件售价79元。但挂上南极人吊牌后,在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费,多了42元利润。

家纺行业也是如此。一款名为“晚安”的四件套,南通叠石桥市场拿货价是98元,没有吊牌零售156元,贴上恒源祥商标后就能涨到238元。

早在1991年,恒源祥就开始探索联合体模式。位于无锡藕塘的绒线厂最先拿到恒源祥的授权,它生产的绒线使用恒源祥的标志,利润分恒源祥一半。到2007年,恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点,当年营业额3亿,其中收取的商标使用费就高达2.66亿,占到了公司收入的80%以上。

恒源祥不办工厂,不入股工厂,通过品牌授权的方式与加盟工厂共享利益,至今下游加盟工厂的数量稳定在100家左右。

2012年,淘宝商城更名为天猫商城,大量线下品牌涌入线上。“品牌授权”与“电商”发生了化学反应。淘宝流量逐渐向品牌电商倾斜,缺少自主品牌的网店最省力的方式就是租品牌。需求真正爆发是在2013年之后,天猫店铺采用邀请制,申请渠道收窄。没有品牌资源的电商只能求助于品牌方的授权。

中小淘品牌、无品牌商品的空间不断遭到挤占。2013年保暖内衣掀起线上价格战。

经营过南极人专卖店的尹华华记得,2013年价格战期间,正常情况下工厂出厂价50元的保暖内衣,南极人经销商不得不以19.9元包邮的价格出售。依靠低价,南极人迅速抢占了市场并把守住了流量入口。

四大品牌中,南极人扩张速度最快。2015年12月,其借壳上市更名为南极电商后,三年利润保持增长,其在2017年主营的电商品牌综合服务收入毛利约为96.46%,成为A股电商的毛利之王。

北极绒男装销售总监魏银海发现,店铺的数量是他们落后的重要原因之一,“以男装为例,我们才开了24家店铺,而南极人差不多有80家店铺。南极人女装也有40多家,北极绒才12家”。

按照天猫的政策,由于店铺数量已经达到饱和,2015年3月31日之后,北极绒、恒源祥、南极人等品牌的天猫店不再接受新店申请,只能去置换,关一家旧店才能开一家新店。

在此之前,南极人就已囤积了一大批天猫店铺,等到有客户上门了,再卖标送店铺。目前一家普通的南极人男装专卖店价格已经涨到了150万元到200万元之间。

买卖正品吊牌

大量认证正品,为南极人提供了源源不断的利润。南极人2017年的财报显示,综合服务费收入为6.22亿元,同比增长35.28%,其中南极人品牌为5.3114亿。

南极人的销售员透露,他们的合作客户主要是两种,一种就是经销商即合作经销商,另一种是供应商,自己开工厂。前者为合作经销商,后者为授权经销商。

目前,南极电商旗下全品牌授权生产商有846家,授权经销商3427家、授权店铺4442家。其中,南极人的家纺类目三年时间做到了行业第一。

南极电商的家纺经销商大多集中在南通叠石桥市场,经销商们大多是在市场上采货,贴上南极人商标。北极绒、俞兆林、恒源祥也都是类似的操作方式。

家住叠石桥市场的李浩楠,经常能看到这些品牌的经销商们推着三轮车去市场采货,在仓库贴牌再直接发货。

从无品牌的货认证为正品,经销商需要缴纳一笔商标使用费,标费大约就是产品出厂价的15%左右,例如50元出厂价的基础款,标费在8元左右。北极绒的品牌比较弱势,商标是1.2元一个,“买得多还可以优惠”。

四大品牌的授权门槛稍有不同。以天猫为例,恒源祥工厂需要缴纳100万元的保证金,南极人需要缴纳10万元保证金,俞兆林的保证金是5万,北极绒则不需要缴纳保证金。

另外就是包销额度。例如2018年一家南极人男装专卖店的销售目标就高达600万元,一旦获得授权就需要完成销量,并缴纳相应数额的标费,否则就算违约。

北极绒门槛最低,一万元起步。各个类目根据销售情况,标费和保证金都会有所调整。

品控在哪里

2017年,南极人财报中排名第一的大客户,浙江尚纬电子商务股份有限公司(以下简称尚纬股份)承包了南极人的居家、小电器和个护类目。

作为南极人的经销商,尚纬股份因此摇身一变成了南极人吊牌的分销商。尚纬股份负责招商的经理马泽峰介绍,每年他们会从南极人拿到数千万的吊牌,再通过招商的方式把吊牌销售出去,“一般一家网店承诺拿货500万元,就可以拿到我们的授权”。

据统计,2018年截至目前,南极人已经上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,从蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣到电推剪、卷发器、按摩棒,其均有产品上质检黑榜。

与南极人类似,俞兆林、恒源祥、北极绒上黑榜的新闻并不鲜见。裁判文书网显示,恒源祥引发消费者维权的产品责任纠纷案件有14起。质量问题缘于这些品牌的品控环节缺失。承包一家恒源祥天猫店的李浩楠,曾经对比过几家品牌的品控,由于南极人、北极绒、俞兆林都是自己组货,基本上不存在品控环节。

品牌方会要求授权工厂提供产品的质检合格证,而这些质检合格证淘宝上花费100元就可以购买。北极绒的销售人员甚至表示,如果经销商因为产品质量被查处,他们也会尽力配合经销商,该出具的證明都会帮忙出具,更不会处罚经销商。

摘编自《南方周末》2018年12月6日 文中李浩楠、尹华华为化名

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