浅析微信朋友圈广告的运作模式

□ 徐永林

一、微信朋友圈广告产生的原因和发展现状

“广告，也可以是生活中的一部分”，这是2015年微信团队发出的一条推广信息以测试微信朋友圈的广告功能，随后宝马中国、vivo和可口可乐三品牌的广告首次在微信朋友圈上线，结果在受众的广泛互动下取得了良好的传播效果，从此微信朋友圈开辟了广告的发展之路。由此可见，微信朋友圈广告的发展时期比较短，要想形成系统和规范的广告运作模式，尤其是普通微信用户广告，则选择借鉴传统媒体的运作模式，试图走出一条以微信为平台的广告商业模式。

二、微信与传统媒体的广告运作模式之比较

和传统媒介经营者一样，微信运营者需首先使自己得到足够的关注量，曾经辉煌的传统媒体无疑是这方面的模范，于是两者之间便产生了一些相通之处。

（一）共通之处

1.依靠强大平台优势助推广告发展

微信是腾讯于2011年1月21号推出的基于智能终端的免费即时通讯应用程序，随后便成为手机中最重要的一款APP，对于多数用户而言，微信的使用成为日常生活中的一部分。而且与手机通讯录和QQ的绑定，给微信带来了稳定的用户资源优势。众所周知，对于传统媒体而言，其广告的关注度同样离不开媒介平台的影响力，广播、电视、报刊、杂志这些传统媒介收视率或发行率越高，广告的传播力就越大、效益越好。由此可见，微信朋友圈广告与传统媒体广告一样，强大的平台是其发展的支撑力量。

2.发起公益活动，扩大影响力

媒介自身肩负着社会责任，任何时候都要追求客观、中立和真实，由媒体发起公益活动，能在公众面前塑造正面的媒介形象。公益活动能在情感上感染和影响受众，发动受众参与其中，这样就拉近了与受众的距离，密切了彼此之间的关系。所以，对于微信运营商而言，在必要时要抓住时机。譬如在2015年8月天津港爆炸时期，“微视角”的微信号里全程“播报”动态，并组织工作人员运送食品和矿泉水到现场，体现了人文关怀。在这一过程中，受众不仅能从“微视角”的微信号中实时获知事件进展，还会受到感染，使“微视角”原本在某些人心中备受诟病的形象因此得到转变，而且现场穿着“微视角”文化衫的工作人员的公益行为也在无形中宣传了自己的品牌。

（二）差异之演变

微信属于新媒体，在自身平台上运用传统媒体的广告运作模式来经营广告，难以摆脱新媒体在处理信息时的一些特色，因而，相较于传统媒体，微信朋友圈的广告在生产方式、盈利模式等方面发生了相应的演变。

1.UGA内容生产方式增强传播效果

大众传播时代，广告的传播方式是一对多，具有时空的局限性，而进入媒介融合时代，传播者和受传者的界限被打破，实现了角色的互换，即受传者也可以是传播者，受众也可以制作和传播内容，这被称为UGC，即用户生产内容，而在广告领域则被称为UGA，即用户生产广告。微信这一移动社交应用作为新媒体时代的产物，自然沿袭了这一信息生产方式，尤其是微信朋友圈的UGA大大增强了广告的传播效果，加上微信好友间的亲密关系增强了广告的可接受程度，进一步提高了其传播力。微信朋友圈的UGA主要是指用户在接受到微信广告运营者的首次广告宣传后，再根据自身的理解和体验来编辑信息进行反馈，或者直接将广告信息转发到自己的朋友圈，达到广告信息的二次传播。

2.一次售卖的转变降低广告的接触成本

媒体作为社会组织，要生存发展就要有经济来源，由于媒体大部分都实现了企业化管理，少了政治上的庇佑，媒体单位不得不自食其力，其经济收入除了依靠向终端消费者销售媒介产品，很大部分是来自广告版面的出售，如此形成的“二次售卖”便成为了传统媒体的盈利模式。而微信朋友圈的广告却不曾有首次售卖，它的所有信息都是免费向用户推送，不向用户收取信息费用，但是对于广告运营者来说用户并非毫无价值，反而是生产价值的来源。用户的关注度是广告费用高低的决定因素，微信朋友圈广告运营者将用户的注意力卖给广告商，同等时长下关注度越高收取的广告费用越高，整个过程中只有一次售卖，因此微信朋友圈广告将传统的“二次售卖”的盈利模式变成了一次售卖，这样的经营模式能够降低用户的接触成本，用户只用在需要时付出有限的朋友圈空间、注意力和浏览时间（这一点大多数人可能不会意识到），在浏览朋友圈的同时顺便满足自身的认知需求，这样就能拓展广告的传播范围，提高广告利润。

三、微信朋友圈广告的“拿来主义”端倪

“拿来主义”来自鲁迅先生的一篇著名杂文，书中本意是借鉴吸收外来优秀文化，引申为吸取外物的长处为我所用，那么在本文中便指微信朋友圈借鉴运用传统媒体运营广告的方式来经营广告业务。从以上可看出，微信朋友圈广告的经营方式大多与传统媒体一致，但是手段相似，本质却有很大差异。

传媒在社会中扮演着重要的角色，尤其是我国媒体的基本性质是党、政府和人民的喉舌，肩负着宣传党的政策、政府决策、社会核心价值观以及传达人民意愿的责任，以达到整合社会的作用。这一点就决定了传统媒体不可能将经济效益放在首位，无论是在平时的信息生产还是广告制作方面，传统媒体都应该考虑到社会效果，避免带来消极的社会效应，这是传统媒体一切社会活动的基本前提，因此其广告的准入门槛和制作标准应有较高要求，例如强化广告产品的真实性和广告信息的呈现方式。

四、增强微信朋友圈广告传播效果的路径

拿来主义者要善于挑选，要“运用脑髓，放出眼光，自己来拿”。所以，要在微信朋友圈平台打造广告的商业模式，就要更多地结合其行业准则和活动标准走出自己的路，这样形成的运营模式才能产生长远的效益，才能优化广告的传播效果。

（一）力求社会效益与经济效益的平衡

微信朋友圈中存在一些违背正常生活理念的广告，同时在对一些消费品的夸张渲染中建构了虚拟的现实，使受众迷失于消费的怪圈中，这些都消解了广告的社会文化功能，削弱了广告存在的社会价值。例如微信名为“天津梅江生活73班”在朋友圈中发布的针对女性的减肥丰胸广告，甚至宣称这种减肥药不用运动，躺着也能瘦出马甲线，这就向受众宣扬了一种观念，即女性以瘦且胸大为美，另外还隐含了一种不健康的生活习惯，即不运动靠吃药瘦身，具有很大的诱导性。所以微信朋友圈广告应加强内容的审核，避免向受众灌输不正确的价值观，同时可增加公益广告的推广，以弘扬健康的社会道德，给微信朋友圈广告过度的商业性降温。

（二）提升广告的创意水平

著名广告大师威廉·伯恩巴克曾说：“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。”广告能够在信息的海洋里脱颖而出依靠的就是创意，一个有创意的广告能够引发受众的选择性注意，进而才会使受众试图去选择性理解和记忆，才会高效地实现广告宣传的效果。一些微信朋友圈广告逊色很多，大多是“标题党”形式的标语，浮夸的文字加上几张产品图的正文，欠缺美感与意境，这样的手法虽然能够加强受众的选择性注意，但是难以达到更高的层次，即选择性理解和记忆，那么广告主所希望的品牌认知难以在受众群中构建起来，因此广告的二次创造性效果就难以实现，进而也会带来重复增效的作用力的减弱。所以，微信朋友圈的广告在创意构思上还需多下功夫，不应千篇一律地转发总部分发下来的广告链接，而是要在遵循网络广告原则的基础上综合运用故事、视频和文化营销等多种广告营销策略，根据自己微信号的受众特点，将产品信息用巧妙的、能深入人心的形式呈现在受众眼前。