浅析当下网络游戏的传播策略——以“第五人格”为例

□ 樊嘉钰

根据中国最新的网络游戏行业前景报告可以看出，网络游戏在市场中所占的比重正在逐步增加。而在这方面投入的资金数额达到2345亿元。新媒体环境的推动力使网络游戏成为最受欢迎的媒介形式之一，这点在网易公司推出的“第五人格”上得到了较好的体现。

“第五人格”是网易自主研发的第一款3D视角的游戏，它不是对称性的竞技游戏，它的首次曝光是在2017年5月20日网易游戏热爱日，使用非对称对抗竞技（Asymmetry Battle Arena）类型，简称ABA。“第五人格”采用蒂姆-伯顿风格的哥特式画风，是电影《鬼妈妈》的原型，人物采用线缝布偶设定。游戏里的玩家可以有两种身份，一种是监督者，一种是生存者。该游戏于2018年4月2日正式上线，公测于2018年4月12日开启，数小时下载量就荣登各大应用市场榜首。

一、新媒体精准营销，引发热度狂潮

在网络快速发展的时代，微博作为一个全网民交流的大平台，首先可以第一时间反映社会的聚焦问题。而且相对来说也较为开放。其次聚焦性较高，一旦出现某个热点话题，就很容易在微博平台上“引爆”，引起病毒式扩散。所以众多产品的营销广告都会通过微博进行宣传。

早在2016年，一款名为“黎明杀机”的游戏在短时间内掀起了“杀鸡”游戏的狂潮，位于steam这个广为人知的游戏平台当年的销售前三。不仅如此，在直播平台上也是备受关注。但是不久以后，这款游戏也由于过度使人沉迷和过于暴力等多种因素而遭到众多网络平台的封杀。这使得网易的“第五人格”有了亮相的机会。当“杀鸡”游戏受到大力封杀时，很多直播平台的游戏主播一时间不知道该何去何从，这时“第五人格”的出世吸引了众多主播的眼球，而公司策划也在多媒体的宣传方面注入很多精力。如此一来，就有更多的游戏玩家和直播观众注意到了这款新兴的网络游戏。仅仅六个月的时间，大部分玩家从在网页上搜索“杀鸡”和“黎明”这两个关键词当中转向“第五人格”。也就是说，这款游戏的曝光在一定程度上受益于之前风靡全球的“杀鸡”游戏，也为之后的发展做了有益的铺垫。

2018年 4月 12日，游戏刚刚上线，游戏内角色的一个动作“杰克公主抱”就受到了玩家的强烈喜爱。就是这个少女心满满的动作使得游戏的线上人数有了一个新的突破。伴随游戏内部玩家之间的互动，微博平台上关于此话题的讨论也是滔滔不绝。话题“第五人格”的阅读量达到了一个不可估计的数字。在这个话题下，许多知名博主和游戏玩家纷纷上传游戏内的动作截图，使得话题被炒到了一定热度，游戏也进一步得到了宣传。可以说玩家自身的游戏内容创造出了在网络平台上宣传的最新内容，由此也在一定程度上增加了游戏的热度。微博上新的话题和新的有关游戏的内容一次一次地掀起讨论的热潮，借助这个社交平台，游戏玩家可以更好地反馈自己的游戏体验，也增加了玩家对游戏策划的信赖度。

二、洞悉人性激发参与，塑造新型游戏文化

该款游戏能够持续维持热度的原因除了游戏本身质量高之外，还有一个重要的原因就是能够结合玩家的反馈而不断地对游戏进行调整。在上线初期，就在市场上得到了很好的反映。趁着高涨的热度，策划也顺水推舟在微博上举办与游戏有关的比赛和活动，使得玩家可以参与到游戏的设计当中去。如此一来，更多的游客被吸引到游戏的平台上。在玩家玩游戏的同时，他们也不断地在社交平台上掀起一次又一次的话题热浪。策划也刚好利用了这一点，不断丰富游戏的玩法和操作机制，不断更新游戏的新角色新动态。玩家不仅能够玩游戏还能设计游戏，极大地激发了玩家的游戏热情，这也是游戏获得优秀成绩的一个主要原因。

自2018年以来，“第五人格”积极开展了一系列围绕游戏内的NPC（“非玩家控制角色”）、角色等的同人化活动，并且还开通了游戏的官方微博，公司同时也邀请了一部分同人画家参与游戏人物的设计，这种方法让玩家对这款游戏抱有更多的期待和信任。在游戏发行的前五天，在微博上一并发起了多个与游戏有关的话题，众多网友成为这次活动的参与者、推动者，他们自觉参与到这种活动中来。微博上的话题和内容不断与时俱进，更加符合玩家游戏趣味的方案和策划也在不断完善，游戏可以时刻保持着新鲜感和吸引力。

三、UGC模式下的直播助力

作为目前最大的网络信息交流与传播手段，网络直播可以快速地对游戏进行宣传，使得更多的直播平台游客关注到这款游戏。UGC是大部分网络游戏的直播依托平台，在上面的直播是通过主播边玩边播的方式实现的。

这款游戏从发行到获得五千万注册玩家仅仅用了一个月的时间。这不仅得力于优质的游戏设计方案和高品质游戏质量，还与网络直播平台的宣传密不可分。这款游戏的策划在直播方面也费了不少心思。首先是开展了招募平台主播的计划，一个游戏想要得到大范围的推广，就必须在多个平台进行直播宣传，也就是进行全平台交流。通过主播玩游戏的亲身体验，讲述自身在组队PK、完成任务时的具体操作和体会，让普通玩家可以更好地了解游戏内的机制，可以更好地进行实际的游戏操作，从而达到技术上的提升以及角色的晋级。另外一种主播类型是通过讲述游戏有趣的故事情节和丰富的游戏玩法来吸引众多玩家。其次是使得之前的“杀鸡”玩家回归“第五人格”的销售策略。“杀鸡”游戏受到大大的打压，许多曾经声名鹊起的游戏主播也都一度陷入了低沉状态。而这款新兴游戏的问世，无疑是他们新的选择。在经验主播的宣传之下游戏得到大力推广的同时也为平台带来了更多的经济收入。这种方法不仅对于游戏公司是有利的，对于直播平台和这些主播来讲也是有利可图的。

依据一些市场上直播平台的营销情报来看，2018年7月份“第五人格”在快手视频中的视频数量及点赞数量最高，视频数占比约为33.74%，点赞数占比约为53.23%。此外，西瓜视频和B站这两个直播平台也是“第五人格”短视频的主要传播渠道。2018年7月份，这两个平台上与“第五人格”有关的短视频中，由视频主“超神电竞SHOW”上传的《第五人格：为何求生者全部都是纽扣眼，纽扣眼到底象征着什么》是播放量最多的短视频。这段视频是以游戏当中的角色纽扣入手开始介绍，以推理的方式一步一步吸引粉丝的关注，整个视频包含着一种神秘的色彩，整体播放数达79万次多。这对游戏的宣传也起到了一定的作用。而该视频主围绕“第五人格”制作了一系列故事性较强的短视频，整体传播效果也较好，单条的播放数基本都超过了10万次。

四、意见领袖——名人效应

在传播学领域，有一个名词叫做“意见领袖”，它是指那些在网络信息交流过程中能为他人提供众多信息的活跃分子。这些人在网络交流之中起着至关重要的作用，他们负责过滤和扩散这些信息。对于信息的制造者和接受者而言，意见领袖是他们之间的信息传递桥梁。“第五人格”这款游戏很好地利用了意见领袖在游戏宣传过程中发挥的作用。

首先是职业竞技选手的直接宣传。游戏发行不到两年，就有越来越多的职业选手入驻其中。虽然比不上“王者荣耀”等拥有完整竞技体系的老牌游戏，但能够拥有这个成绩也是鲜有的。职业选手的入驻能够为游戏吸引更多的普通玩家和游客。其次是直播平台上游戏主播的推广。主播边玩游戏边进行解说，自己从中体会到的乐趣同样使屏幕前的粉丝感同身受。除此之外，游戏宣传方面的优秀成绩还得益于微博上的认证知名游戏博主的宣传。如坐拥591万粉丝的“APP菌”和321万的“顾建”等都曾在微博上为“第五人格”疯狂打call。另外“第五人格”选择了白宇作为代言人。作为2018年爆红的实力派演技小生，白宇因饰演奇幻悬疑类剧集走红，这与游戏主题相得益彰，而且白宇的热度也一直居高不下。由他引起的“第五游乐场”的微博话题，在当日的阅读量达到了两千万，并且在平台直播打游戏、和粉丝连麦组队等一系列活动，吸引了大批女粉丝进入游戏。影视明星的加入使得“第五人格”变成拉近粉丝和明星之间距离的载体。

五、游戏社交，社群时代

现如今，网络游戏已经不单单是一种适用于玩家自身娱乐消遣的程序，还包含了网络社交和玩家互动等与多媒体平台交互的特点。

为了使玩家更易被游戏吸引，网易的策划团队推出了《你的荣格心理原理》这款人格测试，用来分析不同玩家在不同情境之下的心理反应差别，使其能够设计出更加符合玩家取向的设计方案。游戏当中的一些话语更是专门依靠这一心理反应而设定的，为的就是让玩家能够拥有更好的游戏体验，使其在游戏中能够产生一定的自我满足，例如“你的勇气如阳光”“你拥有的智慧实际上远超同龄人”等。除此之外，还有一些看似贬义的词“孤儿、患者”在游戏体验当中也发挥了一定的作用。这些词语的运用可以在一定程度上为玩家带来心理上的满足。让优越感成为驱动用户自主传播的内容，实现圈层传播，增强了游戏的社交属性。

另外，为了能够与游戏玩家更好地互动，网易策划开发了游戏的共同研发服。以测试服的形式抢先放出将要上线的新角色或新地图，先从上线玩家当中抽取一部分玩家进入体验服，由他们体验一段时间后，发现问题并修改和完善，再进行全服的更改。这样做既是公司内部的保险策略，同时也是对线上玩家负责任的表现。

和其他网络游戏一样，“第五人格”也产生了社群效应。这款游戏不是对称的对抗竞技，所以在游戏的玩法当中玩家之间的自动组队、建立好友等一系列操作是十分重要的。这不仅让玩家能够在游戏中有更好的真实体验，而且对于玩家在晋级这一条游戏之路上也有一定的帮助。在游戏玩家级别不断上升的过程中，他们会通过通关奖励得到一些金币或者是通过击败竞争对手而被给予一些游戏奖励。这些金币可以在游戏商城中购买游戏角色所需要的服装和道具等。游戏还为玩家准备了虚拟的角色进行玩家之间的交流，例如有多个不同的角色、不同的地图可以在进入游戏之前进行选择。玩家不仅玩游戏也宣传游戏。再者，通过游戏中的组队功能，也即匹配功能，可以使玩家之间有更多的交流机会，这也有利于玩家带动周围的人一起参与游戏。在匹配赛开始的前一分钟，玩家可以通过组队聊天框进行文字交流。队伍角色之间的配合在一定程度上更加增强了玩家的真实体验，同时也考验队友之间的默契程度，增加了彼此之间的好感度。玩家不仅可以通过搜索好友而建立好友关系，在游戏进行的过程中也可以添加好友。而游戏当中的排位赛更加刺激了玩家想要晋级的强烈心理。在2V8的模式中，10个玩家能够互相语音，“连麦功能”让更多的玩家加入到组团开黑的行列。他们能够在游戏中进行实时交流，在角色“破译”或者“等待救援”等空暇时间进行语音交流，有的玩家还在游戏内部互留微信号、QQ号等联系方式，使彼此成为更近一步的“朋友”关系。除此之外，游戏的手机APP可以同电脑端建立起连接，更方便玩家之间的交流。不管是陌生人玩家还是熟人玩家都可通过游戏互动形式找到共同话题，增进感情。

六、线上线下，联合造势

“第五人格”的传播策略逐渐向精细化过渡，并呈现出越来越多娱乐化的电竞营销。

在游戏的线下电竞活动中，游戏的策划方将首选地址定在深圳。深圳欢乐谷自带娱乐属性是被选的主要原因。在活动中，打造游戏主题的游乐场，用游戏福利作为各玩家的竞技目标。另外较低的游戏门槛使得大量的玩家和游客能够参与到这个“盛夏宝藏之旅”中来。再加上合作方特有的游戏气氛，可以让玩家在这里得到更加真实刺激的游戏体验，例如在目标地点执行任务进行通关等。在最后的游戏高手之间的较量中，也博得了大量普通玩家的眼球，直接拉近了他们之间的距离。这样做的目的是使更多游客玩家能够真正参与到游戏中。

据官方数据统计，此次线上活动预告覆盖人数高达819万，预告片与相关宣传视频在B站的观看人数突破了13万，微博上的话题浏览量也超过了两千万次。在比赛开始当天，参与的玩家数量就超过了两万人。在游戏的发行初期，制作者就一直重视玩家的游戏反馈，并以此来调节游戏的运行机制。根据不同的用户而进行量身定做，使更多的玩家开始入驻并且信赖这款游戏。

在此基础上，之后与草莓音乐节的黄金搭档，与电影《疯狂的外星人》等的影游联动，证明了网络游戏不仅会给年轻人提供线上的乐趣，还会鼓励他们走到线下，在游戏品牌的牵引下享受现实生活。

七、结语

“第五人格”利用多种社会化媒体平台、以UGC为依托的网络直播、名人效应，再辅以线上线下的联合造势，一方面将自身游戏文化淋漓尽致地传播给受众，另一方面也在不断地推动受众去创造新的游戏文化，形成双向互动的有益关系。从“第五人格”来看，游戏不再是一个单一的个体，它可以与其他文化相互联合，从而产生一种全新的游戏文化，用一种更喜闻乐见和更富有商业价值的方式，去传播和演绎网络文化，并以此覆盖大众。由此我们可以窥见，网络游戏的传播策略正向着多样化和精细化进步，能否实现大众到玩家的转变是传播的关键。