融媒体时代下移动短视频的创新营销

□ 于肸慧淼 许畅

“融媒体”是一个把广播、电视、互联网的优势相互整合的新型媒体，其理念是以发展为前提，以扬优为手段，充分发挥传统媒体和新媒体的优势。移动短视频的出现，使融媒体得到了进一步的创新，而其中的创新营销尤为突出。

一、移动短视频与创新营销概述

所谓移动短视频是指使用智能手机拍摄时长极短（通常少于30秒）的视频，可通过快速编辑或美化后广泛应用于社交平台。移动短视频的快速发展趋势得益于两方面，一方面是科学技术的逐渐成熟：移动智能手机的普及，以及移动4G和Wifi的广泛应用，使得“随手拍”视频快速上传到社交平台成为一种普遍现象；另一方面是用户需求的不断提高：网民利用社交媒体进行自我表达已经成为习惯，他们喜欢通过短视频App记录每天的生活状态、身边发生的奇闻趣事并分享给他人。这使得移动短视频在社交平台上快速传播，丰富了人们的业余生活。

创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，被称为创新营销。创新营销需要打破固有的思维方式，突破常规的工作经验，摆脱思维偏见等各种因素的束缚，把“死知识”转化为“活智慧”，才能成为新思维的先锋，从而占领市场。

二、移动短视频的创新营销

随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台的青睐，一批优质的UGC内容制作者和PGC化的专业运作模式迅速崛起。

（一）新闻资讯类短视频——梨视频

梨视频作为中国市场领先的资讯类短视频，其品牌主要是由资深媒体团队和遍布全球的拍客资源共同打造出来的，内容是从多方面、多领域进行的原创独家报道，并需要不同的、多元化的声音占领市场的赛道，且具有真实性。其对外宣传的理念是“在30秒到3分钟之间，力求把新闻事件最精华的内容呈现给观众”。梨视频偶尔有一些纪录片，但都在10分钟的时长内，也就是说在最短的时间内，提炼出最有效的信息，使受众一目了然。和传统媒体上的文字、图片相比较，短视频更具有说服力，且不易造假、便于保存，这也是梨视频被受众青睐的原因之一。

区别于其他短视频App，梨视频将UGC拍客内容和PGC专业团队相结合，是一个运用UGC+PGC的营销模式进行打造的短视频平台。它意味着拍客把视频上传到平台后，需经资深团队的处理后才能呈现在受众的眼前。目前，梨视频已有6万名拍客，覆盖了国内外525个主要城市和国内2000多个区县，有效解决了内容提供者下沉和信息不全面等问题，使受众能看到安全、精彩、多样化的短视频内容。

（二）生活分享型短视频——快手

快手短视频是一个用于记录和分享生产、生活的平台，其对用户的定位是“社会平均人”。快手的用户主要分布在二三线城市以及小城镇和乡村地区（主要还是城镇和乡村居多），这部分人群占全国人口的93%，因此被称为“社会平均人”。与一线城市相比，他们接触到新鲜事物相对滞后。相对来说，比较“高科技”的产品满足不了乡村人的需求，而快手就很好地抓住了时机。2018年，快手启动多项项目计划，其中“幸福乡村”计划收获较好的反响和效果。“幸福乡村”旨在在全国各地大范围寻找有能力的乡村创业者，目的是为了进一步推动乡村企业文化的发展，助力乡村振兴。

快手用户通过短视频和直播的形式把家乡的风土人情展现得淋漓尽致，让更多网友了解到自己家乡的风貌以及原生态的乡村文化。其目的是为了带动地区土特产的销售，同时也增加了旅游产业的收入，这为乡村脱贫致富开辟了一条可持续发展的短视频道路。

（三）社交软件上的音乐创意短视频——抖音

盛行于年轻人中的音乐创意短视频App抖音，仿佛有一种魔力吸引着你，再加上人们本身的猎奇心理，以及对新鲜事物的好奇感，使得年轻人更加爱不释手。抖音短视频主要分为舞蹈和创作两种不同的类型，配乐主要是以电音、舞曲为主，也存在少部分的抒情音乐。而这少数派因此成为了抖音圈里的一股清流。用户可以选择快速或缓慢地拍摄，同时对视频进行编辑。再加上反复、慢镜头等特效技术，视频将更具创造性，而不是简单地对嘴型，一个独具个人风格的作品就这样诞生了。

众多数据显示，85%的抖音用户是24岁以下的年轻人，且到目前为止，DAU（日活跃用户数量）已超过6000万。基于这些原因，抖音开展了平台导流营销，营销产品主要以美食为主，这给整个短视频行业指引了一个新的方向。抖音采用UGC+DIY营销模式，打造了许多抖音爆款美食，例如海底捞的番茄牛肉饭和答案奶茶等诸多商品。也就是说，用户通过短视频平台将自己的DIY美食提供或展示给其他用户，让更多的人知道自己的品牌。这种创意营销手段，实现了品牌导流，也为餐饮品牌打开了新的营销渠道。

三、对现阶段移动短视频平台的发展建议

针对当前一些网络短视频格调低下、价值导向偏离和“标题党”现象突出等问题，2018年国家网信办会同工信部、公安部、文化和旅游部、广电总局、全国“扫黄打非”办公室等单位，开展网络短视频行业集中整治，依法处置一批违法违规网络短视频平台。但从市场发展的长远角度来看，短视频App平台在内容和营销模式上仍然存在些许问题，针对这些问题笔者提出两点建议。

（一）应加强对传播内容的管理

在大多数用户看来，有内涵的视频虽然不错，但恶搞的更解闷，有时还能排解心理的负面情绪。在笔者看来，生产低俗恶搞类视频已经成为调动用户观看并参与的一种营销手段。加上有些平台只注重流量，开始频频推荐这类视频。由于处在这种大数据时代，短视频平台会根据你过往的浏览内容进行相关视频的推荐，就会导致用户在一段时间内接收的视频是同一类型的。这样会使受众群养成窥丑、评丑的习惯，导致了视频内容越来越低俗、越来越恶搞。这种恶性循环造成了产生的流量和人气反而会越来越高。长此以往，以“审丑”内容为主导的短视频内容将会对社会的整体舆论引导产生不良的影响。与此同时，以青年群体为主要受众的短视频平台，在青年人价值观形成过程中起着至关重要的作用，如何借助受年轻人喜欢的短视频平台传播正能量、好思想，是未来短视频平台发展中要着重思考和改进的方向。

所以，在未来的短视频内容传播管理中，我们应以“健康内容为王”为导向，积极管理和审查短视频平台的视频内容，努力建立良性的短视频传播环境。

（二）加强对产品的监督

随着网络传播方式的迅速发展，越来越多的短视频App被研发出来并且快速地占领市场，他们有的本质上并没有什么差别，可是依然流行于当今的网络时代。但从长远的发展趋势来看，短视频要想一直占领市场，吸引用户，就要不断去改变，不断去创新，并研究符合受众心理的，可以帮助他们分析问题并且解决问题的短视频App。在营销过程中，找到符合自己产品的独特定位，也就是“你有的我有，而我有的你没有”的这种理念，才能做到占稳市场，不被时间淘汰。

除了加强对产品本身的监督外，还应加强对用户的监督。近年来，一些不法分子利用短视频平台，抓住了具有诱导性而又缺乏提醒的短视频内容的时机，对防骗意识不足的年轻人群体展开行动，把我们日常的休闲方式变成他们知法犯法的平台。对此我们更应该加强对短视频平台的监督，避免造成不必要的伤害。