融媒体产品的四个维度

□程星

一、表现形式的“艺术性”

在新闻报道中，微视频、长图文、H5等深度浸入式融媒体产品的运用已经成为常态，呈现出丰富的表现形态。在人人传播、多向传播、海量传播的新传播形态下，一个融媒体产品的传播力构建，必然要在表现形式的创新出彩上下足功夫。

在融媒体作品中，较为常见的是将沙画、动画、RAP（说唱）、曲艺等多种艺术形式融入新闻报道，这样既丰富了新闻报道的内容，又提升了趣味性，让新闻内容变得有亲和力，受众乐于主动传播。

沙画将绘画、音乐与光效结合，利用作画者的手法和沙与底部亮光构成独特影像。这一原本与舞台艺术相结合的表演形式，在新闻传播中得到了广泛应用，并产生很好的传播效果。

湖北广播电视台长江云制作的抗洪视频《不忘初心，砥柱中流》，用沙画生动地描述了南方军民抗击暴雨洪灾的场景和故事。该作品推出后被新华网、央视网、央广网等全国130多家网站转载和推荐。其中，爱奇艺、优酷小米盒子等视频门户网站还进行了重点推荐，形成了网络舆论宣传的共振，短时间内在互联网平台总点击量过亿。

融媒体作品中，原本是荧幕传播形态的动画，也常见于新闻媒体用以传播现实主义题材内容。央视影音短视频新闻《公仆之路》就融合了三维动画、场景动画等形式，再现习近平总书记从黄土地到中南海，初心不变、始终如一、为民服务的公仆历程。动画将虚拟和现实场景无缝衔接，在短短几分钟之内完成了48年的时空漫游，集中凝练地展现出习近平总书记“永远做人民公仆”的政治品格。

流行音乐形态RAP，以动感的节奏和韵律为当下年轻人所喜爱，运用在融媒体作品中，为作品添加了时尚感。华龙网推出的《为新时代打call：我爱你，中国》，以动新闻的形式，融合当下流行的RAP元素，让时政新闻动起来、燃起来。

不仅是流行的艺术形态，很多传统艺术形态也在融媒体作品中得以创新运用。比如，在地方两会中，大众网原创快板《赞咱山东》，就用时长不到4分钟的短视频，以快板书的形式轻松介绍了齐鲁大地五年来发生的变化，让人耳目一新。

二、创作方式的“科技性”

在媒体融合大背景下，快速发展的科技技术给融媒体产品创作带来了更多突破性和可能性。随着大数据、云计算、人工智能等互联网技术的发展，越来越多媒体将前沿技术运用到新闻报道中，打造富有“科技性”的融媒体产品。

光明日报研发的融媒体产品“小明AI两会”率先将人工智能和大数据技术用于两会报道。在安装了光明日报客户端后，用户点击“小明”头像进入“小明AI两会”。只需用手机拍一张全国两会代表委员的照片，小明就能识别出照片的身份信息，展示这名代表或委员在履职期间关注的主要领域，并以人物图谱形式，展示与其关注同样领域的其他代表委员。同时，“小明”还能从最新的两会报道中分析信息、挖掘数据，提供最新报道。

VR（虚拟现实技术）是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的三维动态视景和实体行为的系统仿真，能使用户沉浸到该环境中。融媒体产品中的VR技术运用，让用户不再是“局外人”，而是新闻事件的“现场目击者”。

我国首艘货运飞船“天舟一号”在文昌航天发射场执行飞行任务时，中央电视台进行近距离VR全景直播。VR直播让用户仿佛就在发射塔的脚下近距离观看，感受火箭发射的震撼瞬间。同时，观众还能在火箭吊装、转运等环节获得全方位的沉浸式体验。这次直播，让新闻变得立体可感，开创了国内航天领域的VR直播先河。

不仅仅是融媒体产品的生产，在后期传播中，智能技术还可以通过用户画像，对社交媒体数据进行收集和挖掘，用人工智能推测出用户的喜好、行为习惯等信息，实现新闻内容的个性化推荐，提高用户黏性，为融媒体产品的精准投放提供依据。

融媒体产品的创新背后，是高新技术的赋能。借科技之力，为融媒体产品的设计与生产提供全新思路、注入新的活力，重塑了媒介形态与传播格局。新闻工作也因此呈现出新的时代特点。

三、内容生产的“互动性”

互动是传播过程中的重要环节，传播互动性越强，用户的参与度越高，越能够提升受众对媒介的满意度。因此，在融媒体产品的内容生产上，要充分考虑用户体验，从用户思维出发，引导用户与用户、用户与产品之间积极互动。在互动的过程中实现用户对产品的认同感，提高传播的到达率和实效性。

人民日报客户端为纪念建军90周年推出的《快看呐！这是我的军装》H5，是互动“爆款”中的典型案例。为了铭记光荣历史，推进强国强军，让用户参与到建军节互动中，H5引导用户上传照片，利用人脸识别技术，生成属于用户年代的军装照片。人民日报客户端还联合腾讯天天P图，做出了图片美化效果，让每个人的军装照都英姿飒爽。在创作完成自己的军装照后，用户还可以将它分享给别人。在这个简单的上传-处理-分享环节中，用户广泛参与，共同完成了整个传播过程。

在互动过程中，增强产品娱乐性是融媒体产品能赢得用户的重要方式。游戏体验型的传媒产品是通过营造一种游戏化场景，激发用户对产品的兴趣，提高产品的点击率。

由江西日报社推出的互动小游戏《中国，跳一跳》，用动漫人物跳一跳的形式，让用户在游戏中“跳”出政府工作报告重点，“跳”出百姓关注焦点。严肃的时政新闻传播中游戏体验频频成为亮点。腾讯新闻客户端在2015年APEC会议期间推出的“元首服装秀”H5游戏，以“为领导人换装”的H5小游戏刷爆朋友圈。

融媒体产品的“互动性”还体现在产品制作的过程中。新华网就首次在时政新闻领域应用情感交互技术，让用户在产品生产中参与互动。

在李克强总理作报告的时间内，新华网通过Star生物传感智能机器人，实时捕捉、收集现场30位社会各界人士的“情绪曲线”，精准分析出他们“心潮澎湃”的瞬间。通过挖掘整理这些“同频共振”的瞬间，生产出国内首条生理传感新闻（SGC）《“更懂你”是什么感觉，答案在这里》。

在制作过程中的互动，无疑拓展了融媒体信息采集的深度和广度，也让融媒体产品更科学、深入、精准。

四、传播途径的“裂变性”

随着媒介的融合以及新媒介的快速发展，给融媒体产品传播带来了挑战，也带来了机遇。很多主流媒体机构在基于互联网的新传播渠道上，实现“优势互补”并进行传播资源的战略转移，进而创造了更为宽广的传播空间，让传播发生巨大的“裂变”效应。

在牢牢掌握舆论场主动权和主导权的前提下，越来越多主流媒体通过互联网上运营的海量用户平台，以“借船出海”的形式提升传播力和主流舆论影响力。

新华社“New China”账号在脸谱、推特、优兔、Instagram、连我、VK等六大平台使用19种语言发稿，让总粉丝量突破了1亿。同时，其主账号的发稿量、浏览量、互动量等核心指标进入世界主流媒体账号第一方阵的前列，更好地传递出“中国声音”。

还有媒体选择与商业平台合作，共同搭建传播平台。比如《现代快报》与ZAKER联合推出的地方门户“ZAKER南京”。《现代快报》负责内容生产、运营推广，ZAKER负责技术和渠道分发。《现代快报》的本地化资源、内容生产优势，与ZAKER强大的平台能力、互联网技术相结合，实现优势互补。

除了整体传播渠道上的借力，融媒体产品还可以针对性地进行渠道拓展。比如经济日报社就构建了以经济日报新闻客户端为主体、社交媒体为两翼、第三方平台为补充的移动传播新媒体格局。针对当下火热的短视频产品，经济日报社专门成立“短视频工作室”，同时在抖音、快手等平台推出“小林侃数”等品牌栏目，进行裂变式转播。

除了常见的微信、微博、客户端、官网等线上渠道，融媒体产品的传播还可以从“线上”延展到“线下”。新华网与新华社多个部门合力打造的“点赞十九大中国强起来”大型互动活动，就在发布一系列融媒体产品的同时，创造性地利用共享单车的扫码功能，让用户在骑行时扫描二维码参与活动，收听文体明星音频，在骑行中为十九大送上祝福。该活动实现了融媒体产品裂变式传播，成为“30亿级”互动产品。

实践证明，多元化表达，多技术运用，多角色呈现，多渠道传播，已成为融媒体产品生产的新趋势。打造“爆款”融媒体产品，就是打造智慧型媒体产品。