浅谈新媒体传播环境下“人设”的重要性

□林兮

“人设”是一个近年来频繁出现在网络上的词语，但它并非是在网络中诞生的。人设指人物设定，早在新媒体传播还没有完全普及之时，人设这个词就已在动漫圈非常流行了。动漫圈所说的“人设”一般基于漫画中人物外形特征的设定，多数时候人物的性格特征方面也算是人设的一部分，但并非这个词语所主要表现的内容。而在当今的网络用语中，人设这个词更侧重于概括人的行为、性格等特点。

网络用语中的人设一词简单来说就是根据在他人面前展露出的言行特点形成的一种简单的个性标签。公众人物由于容易被关注，所以比普通人更容易被贴上人设的标签，尤其娱乐明星最为突出。比如提到大张伟的人设，看过他的综艺节目就自然而然会想起他话多、嘴碎的特点；《奔跑吧兄弟》中的李晨被塑造成最为强壮的成员，强悍就是他在节目中的人设。如果观众突然在节目当中看到大张伟话语很少，或是李晨比力量输给陈赫，那么观众显然会不适应，因为这不符合原有的人设。

在小说、故事片等叙事类型的作品当中，都有相应的人物形象存在，对于人物形象的构建以及对于叙事串联和表达有着重要的作用，类似于美狄亚、哈姆雷特这样的成功的文学形象甚至可以成为一个作品的灵魂。而新媒体传播中的人设对于传播行为同样有着巨大影响，因为这种对人的标签化概括，非常符合当今新媒体传播环境中受众处理信息和信息获取期待的一些基本规律。

一、人设符合新媒体传播的信息碎片化特征

新媒体传播中，信息的碎片化现象已被谈论得太多。在此暂且不去探讨信息碎片化的利与弊，仅从客观存在看，在新媒体大批量信息高速传播和更替的过程中，碎片化信息因其较高的可传性和可授性，有很强的生命力和竞争力。人设作为人物在公众面前的标签，具有高度概括的功能，虽然这种标签有时候不一定全面，不一定客观，甚至仅仅是一种扮演，而不一定是真实的，但这种标签符合碎片信息的特征，能够简单有效地向受众明确表明这个人物的特点。

薛之谦就是一个靠着人设而爆红的艺人。作为选秀歌手过气之后，虽然也有一些质量不错的音乐作品，但薛之谦始终没能完全回归音乐圈和娱乐圈，甚至需要靠经商来维持他的创作。好在这期间薛之谦利用微博平台逐渐构建起了自己的人设，从最开始一篇篇长微博让他成为微博粉丝眼中幽默的“段子手”，之后又有一句“我的愿望是世界和平”广为流传，再加上那个把直播当录播采访中断时帮着数秒数留剪辑点的视频散播开来，成功造就了一个憨厚老实，有点呆但又很善良的大男孩形象。很多新粉丝都是因为他建立人设之后才留意他的音乐作品。

当李雨桐爆料薛之谦的负面信息时，薛之谦受到的舆论层面的冲击甚至比一些有违法行为的艺人更猛烈。虽然现在没有证据去证明李雨桐爆料的真假，但在见风就是雨的传媒环境下，虚伪形象和薛之谦原本树立的善良人设相碰撞造成的震荡足以对薛之谦的人气造成影响。当时娱乐新闻中“人设崩塌”的字眼层出不穷，也正说明了在薛之谦这个靠人设爆红的艺人身上，维护人设也尤为重要。

二、人设建立是拉近新媒体受众的有效方式

人设的标签虽然常出现在明星身上，但任何参与互联网传播的人都可以有在网络中呈现出的人设标签，并因为互联网的受众广泛而被广泛认同。对于一些通过互联网传播进行商业推广和交易的卖家来说，恰当的人设经常可以成为拉近他们和作为买家或潜在买家的信息受众距离的一种非常有效的方式。现今很多电商、微商不仅仅拘泥于通过天猫、淘宝的店铺直接将商品在网站页面上架销售这种最为基础的操作。

例如“木辛园艺”等在淘宝销售多肉植物为主的花木园艺类商家，利用淘宝软件内置的直播平台，通过直播功能向潜在购买者直接介绍自己的商品，并形成直观互动，解答直播观众所提出的关于商品的疑问。虽然这种商品销售的直播跟娱乐性质的网红直播无法相提并论，但每次直播基本稳定的数千人的在线观看量，几万甚至十多万的点赞数，在淘宝同类型商家当中已属成功。引起更多潜在买家关注，带来销售额直观提升，是其直播的目的，而直播能引起关注，除了商品因素外还有非常重要的一点，就是商家老板在直播里逐渐形成了人设特征，这些人设特征大大拉近了与受众的距离，增强了代入感。

在直播的过程当中，经常看到受众留言有类似于“二哥去哪里了”“我们要看二哥”“二哥生气了吗”这样的话。里面的“二哥”指的是店家的老板，在直播过程中老板并不是每一次都在场，但因为其性格或其它方面的特点最为明显，比如性格直爽，说话干脆；略带口音，吐词咬字听起来比较好玩；喜欢喝酒，常借着酒劲直播，而且酒后卖东西定价都显得特别爽快；有时面对夸奖和调侃又很容易表现出害羞的样子。久而久之观看直播的观众熟悉了他的人设特点以后，更像是慢慢熟悉了一个朋友，更愿意与他互动，或者参与到调侃当中。这也是木辛园艺的直播在同类型商家中脱颖而出的重要原因。

在各类型的直播平台中，主播们都会通过不同的策略方式去吸引受众，其中大多数会首先让自己看起来是个有趣的人，这就是基础人设的构建，让网友感觉更加容易接近和交流。当一些电商或是代购开始学习这种策略时，也就通过人设拉近潜在买家的距离，增加受众粘度，为自己的销售奠定较为牢固的媒介传播基础。

三、人设是新媒体传播下“陪伴成长”现象的参照点

人设的说法虽然流行得并不太久，但对公众人物在媒体面前的“包装”其实是早就存在的。把名人在媒体上“包装”成某种特定形象，以利于他们在受众中获得更多的青睐或支持，这和我们所谈的建立人设其实是同类手段。但在新媒体传播环境下，人设的重要性相较过去有着显著的提高。因为公众人物对于信息受众而言，不再是传统媒体时代下那种只会有作品、上节目或者有新闻的时候才会通过报刊、广播、电视等出现在大众视野当中，现在新媒体平台中，公众人物可以更多地把自己的生活细节展示给受众。从某种意义上，受众可以更加贴近和了解这些公众人物的生活，并通过新媒体的平台与公众人物产生互动。在这种传播环境下，受众对于公众人物会有着更强的参与感和代入感。

更多的代入感使得受众更容易对公众人物产生长期性的“陪伴”，而随着时间的推移，公众人物的进步和“成长”就成为受众参与和“陪伴”所获取的重要成就感。比如传统媒介环境之下，我们经常在春晚看到李谷一唱着《难忘今宵》，但除了春晚以外我们很少有机会了解到李谷一。但在新媒体环境中，如现在国内的人气偶像TFBoys，他们在微博等平台让粉丝能够了解一些信息，比如他们今天吃了什么，他们今天心情如何，使得粉丝虽然距离他们很远，但通过这些生活细节产生一种融入的感觉。于是随着这三个年轻人逐渐成长，一直关注他们生活细节的粉丝们看到他们的进步，这种长期“陪伴”的代入感，使受众产生“我一步步见证他变得更加优秀”的自豪感，这是当今新媒体环境造就的一种重要的受众效应。那么这些“成长”其实就是基于公众人物原有的人设产生的变化与进步，所以人设就成为了形成这种成长判断的重要参照点。

正是在新媒体拉近了受众和明星生活之间的距离，使得受众对于明星人物的人设不再是单一化的期待，而是希望看到动态的成长。近些年国内娱乐公司引进了原本流行于日本的偶像“养成”概念，以女团SNH48为代表的这种“养成系”团体不直接打造明星，而是让有一定潜力的“素人偶像”出道，这些年轻偶像和普通人间的差距相对较小，出道后才在粉丝的注视之下逐渐成长，让粉丝有着更强的陪伴代入感。

人设是对处于大众传媒平台上的人物进行一种更加有性格针对性的“包装”。在新媒体的传播环境之下，人设可以是公众人物自己将自己标签化并向受众进行推广的手段。合理构建自己的人设，能够有效提升自身形象，拉近和受众之间的距离，进而实现成功的传媒营销。