迪士尼魔法升级

2019-02-19杰克·霍夫

财经 2019年3期

关键词：艾格主题公园迪士尼

杰克·霍夫

绘图/Joel Arbaje;照片来源/Julian O'hayon

加利福尼亚州阿纳海姆市，傍晚时分，夕阳把黑尖塔哨站（BlackSpire-Outpost）背后的天空染成了粉红色。工人们正准备焊接停靠在那里的“千年隼号”（MillenniumFalcon）星际战舰上的缝隙。

一台40吨吊车把一个雷达天线吊到控制塔上。雷达罩和控制塔锈迹斑斑，让这个贸易商人和盗贼的避风港看起来如周围的峭壁和石化的树木一样饱经风霜。

这里是巴图（Batuu）——《星球大战》宇宙中最为偏远的星球，也是有史以来迪士尼乐园打造的最为野心勃勃的主题公园。

作为阿纳海姆迪士尼乐园的扩充项目，这个名为《星球大战：银河边缘》（Star Wars：Galaxy's Edge）的主题公园将于2019年夏天开园。

2019年秋天，靠近佛罗里达州奥兰多市的迪士尼乐园也将开业一家“银河边缘”主题公园。《巴伦》最近参观了迪士尼乐园现场，这也是目前正在建设中的主题公园首次接待媒体。

这两个星球大战主题公园是迪士尼超过200亿美元的五年投资计划的一部分。该计划准备把迪士尼现有的那些乐园和星际飞船（迪士尼称它们为“旅游胜地”）增加几倍。

这些设施都是基于热门系列品牌打造，包括《复仇者联盟》、《冰雪奇缘》和《玩具总动员》，当然还有2018年11月已满90岁高龄的米老鼠。迪士尼邮轮也将很快从4艘扩充到7艘。

在某种意义上，沃尔特·迪士尼公司（DIS）的盈利模式越來越“迪士尼”了。在被电视尤其是有线电视业务主导了20年后，该公司正回归其电影和主题公园的根基。

7年前，迪士尼从主题公园和电影业务每赚1美元的经营利润，它可以从电视业务赚得3美元。而在截至9月份的2018财年中，主题公园和电影业务又重新赶超了。

转型流媒体

这是迪士尼转型计划的一部分，有助于使该公司股票摆脱持续三年的低迷。该计划的另一关键因素是迪士尼+，或者公司高管私下说的所谓的“服务”。这是个将于2019年末推出的流媒体平台，可以直接为观众提供影视服务。迪士尼认为该平台的重要性甚至比其星球大战主题公园更为优先，因为它肩负着与电视界的“超级武器”Netflix（NFLX）公司相抗衡的重任。

迪士尼对21世纪福克斯（FOXA）710亿美元的收购行动预计将于2019年完成。这将对迪士尼的流媒体内容库形成加持（福克斯是《巴伦》母公司新闻集团News Corp.的兄弟公司）。通过该交易，迪士尼将获得福克斯公司的电影和电视资产，其中包括有史以来票房最高的电影之一《阿凡达》。该系列品牌至少已有两部续集、一个阿凡达主题公园。这个基于影片授权的“潘多拉世界”枝蔓丛生，已于2017年在迪士尼乐园动物王国区域开园。

迪士尼在2019年即将上映的电影

注： *与环球影城联合发行制表：宋丽雯

正带领迪士尼走出电视业务阴影的是一位前美国广播公司（ABC）的高管——鲍勃·艾格（Bob Iger）。67岁的他过去每天早上5点就睡醒了，但最近，他每天早上4点15分就起床去攀爬机上锻炼。“心脏不好的人可不能这么干。”他说。然后，他和夫人喝咖啡，读报纸，直到6点45分出发去他位于加州伯班克的办公室。在他的办公室，《巴伦》看到了他苹果手表跟踪的运动记录。这个男人喜欢关掉手机铃声。

艾格一向从容自信，但当话题转到“流媒体”时，他讲话就稍显急迫。他说，如果企业将将其视为一场过眼云烟的风暴，或居危思安得过且过，那么这些企业就可能成为行业颠覆的牺牲品。

艾格特别提到了柯达公司。该公司在迪士尼乐园的胶卷销售量一度超过美国以外的任何一个国家，但未能适应向数码摄影的转型。

对于流媒体，艾格强调：“我认为，我们的承受能力将仅仅取决于我们自我变革的能力，而不是盲目地认为，‘我们能够忍过去，它只是一场很快掠过的暴风雨。当暴风雨平息时，我们将一切安好。相反，当暴风雨平息时，我们应该有所不同，不能一成不变。”

华尔街得到的信息是，迪士尼即将上线的流媒体平台是一个类似Netflix公司的独立业务部门。投资者们会看到该部门将花费多少现金购买内容。新迪士尼——姑且这么说——将向老迪士尼支付这笔费用。

艾格说：“我们发现，传统领域的公司希望创新，也愿意花钱这么做，它们用传统业务支付创新成本。这些公司都在承受着创新成本，因为创新通常并不能立即变现。若失去耐心就会丧失兴趣、放弃创新，最终就等不到成功的时候。”

对于迪士尼而言，其中的一个风险是，“互联网电视”（over the top）娱乐服务市场正变得越来越拥挤。尽管如此，考虑到迪士尼在电影和主题公园业务上的成功，如果说有谁能够吸引观众，那必然是迪士尼。流媒体业务的增长或将减轻与电视业务合作伙伴之间的摩擦影响。

流媒体或互联网电视市场可以分为两大类：视频点播服务和电视直播服务。

流媒体市场

数据来源：摩根大通制表：宋丽雯

主题公园七年利润增两倍

尽管电视在很长时间内也是其业务组合的一部分，但几十年来，迪士尼主要是一家拥有主题公园的电影制作公司。1955年，米老鼠俱乐部在ABC首播并成为迪士尼乐园的资金来源之一，而从20世纪80年代开始，迪士尼频道一直是有线电视节目的中流砥柱。

1995年，令投资者吃惊的是，迪士尼斥资190亿美元收购了CapitalCities/ABC媒体公司，将一个欣欣向荣的电视网和蒸蒸日上ESPN纳入囊中。随着有线电视服务遍布全国，电视内容制作人学会了如何从那些有线电视运营商那里获取更高的内容费用，小屏幕成为迪士尼的更主要的利润来源。

艾格认为迪士尼增长根源的驱动力仍在于传统业务，并将那些没有出售意向的内容制作团队都收入了麾下。他是怎么做的呢？他一个一个地拜访了各位老板：史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）——最终在2006年以74亿美元收购了他拥有的皮克斯动画工作室（Pixar）;艾萨克·珀尔马特（IsaacPerlmutter）——最终于2009年以40亿美元收购漫威娱乐（MarvelEntertainment）;以及乔治·卢卡斯（GeorgeLucas）——最终于2012年以40亿美元收购卢卡斯影业。随之而来的，就是电影业长达数年的高歌猛进。

2018年，迪士尼将再次成为历史上唯一一家全球票房收入突破70亿美元的电影公司。其中包括40亿美元的国际票房和30亿美元的美国国内票房。2016年，迪士尼曾创造这一辉煌纪录。迪士尼每年制作8部-10部影片，而一些较大的电影制作公司每年得生产二十几部影片。

票房收入与资本回报之间的关系，就像灌篮与赢得比赛之间的关系一样：前者吸引了观众的注意力，但有利害关系的人大多更关心后者。艾格说，整個电影行业的回报率只有个位数。而迪士尼某些年度的电影回报率超过了30%。因此，从2011年开始，迪士尼影业的营业收入增长超过3倍，在截至9月份的2018财年差不多达到30亿美元。

迪士尼最受欢迎的影片，比如皮克斯制作的《赛车总动员》，也助推了其公园业务。“我们重现了影片中的水箱温泉镇（RadiatorSprings）。”艾格说，这个位于迪士尼加州冒险乐园（CaliforniaAdventure）、占地12英亩的扩充项目还包括赛车旅游经典canyon vistas和Flos V8咖啡馆。“在这座小镇内，你能和影片中的角色不期而遇。”

迪士尼最近也实施了其他扩建项目，包括位于迪士尼好莱坞影城的“玩具总动员”乐园和已运营两年之久的上海迪士尼乐园。也有新增景点，例如位于加州冒险乐园的“超人特工队”主题过山车，以及重新设计主题的设施，例如之前“魔法饭店”（Tower of Terror，迪士尼1997年推出的一部TV电影）为主题的项目变了“银河护卫队”过山车。新的《冰雪奇缘》主题乐园也即将亮相巴黎、中国香港和东京的迪士尼乐园。

并不是所有新游乐设施都基于最近的素材。作为迪士尼乐园的一个热门景点，“七个小矮人矿山车”于2014年在迪士尼“魔法王国”主题公园亮相，并于2016年登陆上海迪士尼乐园。该项目就是基于一部1937年制作的动画电影。2019年，迪士尼好莱坞影城将推出“米奇和米妮过山车”项目。2019年，迪士尼还将进行一次罕见的尝试，把一项游乐设施搬到荧幕上，而不是反过来。它就是由“巨石”强森（Dwayne“The Rock”Johnson）主演的《丛林巡航》（Jungle Cruise）。

2003年，迪士尼也进行了类似尝试。由艾迪·墨菲（Eddie Murphy）主演的《幽灵鬼屋》（Haunted Mansion）未能征服影评家，但却以票房收入证明了自己。迪士尼据传将重新拍摄这部电影。当年另一部根据游乐设施拍摄的电影是《加勒比海盗》（Pirates of the Caribbean）。这部五集系列影片录得了45亿美元全球票房。

通过把电影魔法复制到主题公园，迪士尼不仅提高了游客数量和票价，而且增加了单独收费的公园项目。2016年，迪士尼引入了高峰期价格制度。在一周的圣诞假期期间，在魔法王国游玩一天要花费高达129美元。这一价格比艾格2005年接手迪士尼时的55美元高不少——增幅甚至比同期道琼斯工业平均指数涨幅还要高。

然而这些公园依然人满为患，那些发布迪士尼乐园游玩攻略的众多博客作者和小商家说。“迪士尼乐园有淡季吗？”运营迪士尼游客博客网（DisneyTouristBlog.com）的汤姆·布里克（TomBricker）问道。

过去七年间，迪士尼来自主题公园业务的营业利润几乎增长了两倍，在截至9月份的2018财年中增长到45亿美元，商品利润也同时飙升。

Netflix后来居上

然而，比起迪士尼公司在公园行业的成功，华尔街更看重Netflix公司的人气及其对有线电视领域的挑战。Netflix公司预计2018年末用户将达到1.38亿，其中国际用户将近8000万。这得益于该公司不吝巨资购买内容，管理层还计划在2018年到2019年这两年里烧掉30亿到40亿美元现金。

两家公司的股价于2015年8月4日开始分道扬镳，当时它们都达到了121美元左右的历史高位。美东时间2019年1月8日，Netflix收报于320.27美元，而迪士尼公司收于111.42美元。2015年8月的起点意义重大，因为这是艾格首次提到ESPN存在“一定程度的订户流失”。第二天，迪士尼股价就下滑了9.2%。

ESPN是有线电视市场中最有价值的电视网，因为其观众分布偏向年轻化，且喜欢看直播——甚至包括商业广告的所有直播内容。对于一航有线电视套餐来说，它的定价最高，这让它成为一些精简版电视套餐的竞争目标——精简版套餐廉价、频道少而精、支持在线流媒体播放、通常由非有线电视网（non cable）推出。

其中最便宜的套餐，是美国电话电报公司（AT&T）推出的“看电视”（WatchTV）。提供30多个直播频道，但是没有接人体育和其他主要广播网络，每月15美元，对特定的无限订阅用户免费。除了精简版电视套餐外，包括Netflix和亚马逊Prime Video在内的服务商正试图说服一些有线电视用户切断有线电缆，从有线电视供应商转投仅基于宽带的服务商怀抱。

三年瓶颈期

数据来源：彭博社制图：宋丽雯

但它们并未给迪士尼公司的ESPN业务和其他电视业务造成重大挑战，尽管不断攀升的体育转播权成本吞噬了一部分利润，但用户的流失已经保持缓慢，来自有线电视运营商的授权收入也在增长。同时许多精简版电视套餐也将ESPN频道囊括在内。迪士尼自由现金流依然充沛。

投资者们显然想要迪士尼拿出一个流媒体的答案。艾格说，2015年，他开始和高管层“每个承认这一点的人”进行小组讨论。公司需要马上解决的两件事情，一是技术平台，二是从内容供应商处买进内容。迪士尼在职业棒球大联盟的流媒体直播服务平台BAMTechMedia，找到了第一个问题的方案。迪士尼重新修订了其薪酬计划，得以解决第二个问题。有关自由现金流或盈利的传统目标不再适用，因为在产生有意义的收入前，流媒体需要长时间烧钱。

艾格说：“对于高管来说，为平台创造海量内容是他们的头等大事。我也会知道他们是否做到了。”他补充说：“新的流媒体服务不会影响大屏幕电影的上映。”

“当一部影片票房达到2亿美元时，它就发出了再提升价值的信号。这是我们所喜欢的。大制作影片《星球大战》或漫威电影仍将在电影院放映，迪士尼将创作用于流媒体的相关内容。例如《曼达洛人》（The Mandalorian），该片属于《星球大战》系列电影，由曾为迪士尼执导《钢铁侠》的乔恩·费儒（JonFavreau）担任编剧和制作人。艾格说，很少有项目是侥幸成功的。“我们正在为该平台创作的一部《蜜斯与地痞》（Lady and the Tramp）翻拍片。我们甚至没有讨论过我们是不是应该为大屏幕制作这部影片。”

华尔街能有耐心吗？

2019年晚些时候，投资者们会开始了解迪士尼将赢得多少流媒体用户。他们会像对待一个创业公司那样，审视迪士尼内部这项快速增长但可能耗资不菲的新业务吗？

基于来自45个国家的人口数据，Ever-coreISI分析师VijayJayant预计全球互联网电视潜在市场约有7.6亿家庭，这些家庭能够负担每月9美元的费用，并满足流媒体的设备需求。其中约有2.4亿家庭能为迪士尼的服务买单，即便他们已经订阅了Netflix的服务。

他预计，迪士尼+服务将在前五年内吸引2000万美国国内用户以及3500万国际用户，到2024年实现50亿美元营收，并于同年扭亏为盈。

福克斯的《国家地理》频道和FX为迪士尼流媒体平台贡献内容。收购福克斯的交易完成后，迪士尼将能够决定如何处理下映后的20世纪福克斯电影公司影片，毕竟迪士尼与HBO的内容协议也于2022年到期。该收购案也将使迪士尼拥有Hulu视频网的多数股权。该网站已经有超过2000万订阅用户可能会支付更高月费。为了帮助完成对福克斯的收购，艾格同意留任到2021年。

华尔街预计，由于更高的费用支出，迪士尼2019年的利润增长将持平，而到2020财年及以后，将逐步恢复增长。对于长期投资者而言，该股票可能是一个不错的投资标的。最近，该股票基于未来一年盈利计算的市盈率为15倍，低于2015年8月的20倍，而投资者们还没开始为ESPN用户数量担心。

Evercore的分析师Jayant预计，迪士尼2019年股价或将收于140美元，股息回报率为32%。

技术支撑故事

回到“巴图”星球，克里斯·比蒂（ChrisBeatty）——迪士尼的一位“构想工程师”或曰“创意总监”——正谈论要在这里建一家组装机器人的商店以及附近的一台能用来烤“太空肉”飞车发动机。

他向《巴伦》保证，迪士尼的大厨们正努力确保肉食美味可口。他也谈到了游乐景点。这片乐园是为吸引游客而设计的，不管他们对电影是否熟悉。当他还是个孩子的时候，比蒂也喜欢乘坐加勒比海盗船，希望自己能在每个场景下车去探索，然后再回到船上。在黑尖塔前哨，有两个必去的游乐设施，而从某种意义上来说，游客就是游乐项目本身。

例如，在“千年隼号：走私者之旅”（Millennium Falcon：Smugglers Run）项目中，游客能够控制战舰并实时地看到他们决策的结果，比如在起飞时撞到了尖塔。每次飛行都会带来不同的体验。飞行结束好一阵后，游客可能正在OgasCantina小酒馆看Tauntaun怪兽呢，还可能会听到酒保议论：“你就这么把飞船开回来了，老板很不开心。”

游客也可自行选择是不是体验这个项目——和其他游客一同旅行，并演绎自己的故事。如果游客选择加入体验，同组成员拥有的机器人就能会互相沟通。“迪士尼热爱技术，但技术本身不是主角，而是故事的支撑。”比蒂说。