中国电影衍生产业发展中的问题与对策研究——基于产品设计的视角1

文/ 吕明月 （北京电影学院）

近年来，我国电影市场规模已处于世界领先地位，电影票房已连续五年保持较高的增长速度，标志着我国电影产业发展已进入黄金期，国家近期出台的多项扶持政策也促进了我国电影产业的发展和繁荣。但是，我国电影产业的收入主要集中在票房，特别是电影衍生产业的发展还处于起步阶段，而这一领域恰恰是电影发达国家相关产业收入的最大来源。此外，自2016年起，国内票房市场增长速度减缓，影视经济的发展空间也急需扩展。因此，无论是庞大的影视市场需求、抑或是当前电影产业的升级趋势，都决定了衍生产业的发展成为中国影视产业进一步走向成熟的关键途径，但如何发展业界却尚未明了。针对如此窘境，本文尝试通过产品设计研究来谋求出路与对策。

一、当前中国电影衍生产业发展中的主要问题：

1、与票房相比，中国影视衍生产业发展滞后

近年来我国电影产业发展迅猛，市场规模已处于世界领先地位，电影产业发展进入黄金期。2017年《战狼2》的票房再次刷新历史记录，进入世界票房排名前60位，预示着国产电影开始走向世界舞台的前端。电影票房连续五年保持30%以上的增长，也显示了中国电影产业市场发展渐趋成熟。但国内电影产业收入的90%甚至是95%都来自票房和植入式广告1赵丽：动画电影衍生品占多半 物美价廉更受欢迎[N]. 中国电影报， 2016-01-27：007.，产业结构不太合理，是事实上的“票房产业”，更与国际成熟的电影产业存在巨大差距----后者的经济效益主要不是来自电影票房，而是来自于电影相关的衍生产业。

以美国为例，在以好莱坞六大公司（华特迪士尼、华纳兄弟影视娱乐、20世纪福克斯、NBC环球集团、派拉蒙、索尼影视娱乐）为代表的美国电影市场，衍生品在经历几十年的发展历程滞后，衍生品收入高达电影总收入的70%，远超过电影票房的两倍多2余伟;周秀玲：我国电影衍生品产业链升级策略——基于SWOT分析[J].，经营与管理，2016(09)：81-85.，他们对于衍生品的开发和推广力度甚至超越了电影本身。如电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元(约111.65亿元人民币)，衍生品入账却超过45亿美元(约279亿元人民币)。迪士尼动画电影《狮子王》前期投资4500万美元(约2.79亿元人民币)，收获票房7.8亿美元(约48亿元人民币)，衍生品收入却高达20亿美元(约124亿元人民币)3赵丽：动画电影衍生品占多半 物美价廉更受欢迎[N]. 中国电影报， 2016-01-27：007.。根据NPD Group提供的数据，2015年从好莱坞电影中衍生出来的玩具就卖出了57亿美元，这个数字是2015年中国电影票房的85%。上述数据表明，电影衍生产业不但是电影IP价值的深度开发和延续，更是电影产业链中扩展盈利空间最大的一环。

相比之下，我国电影衍生产业的发展还处于摸索起步阶段，对电影IP的其他开发和运用远未达到熟练和成熟的程度，对衍生产业产品的开发也亟待完善。这一点与票房市场形成鲜明的对照。

2、鲜见实践路径

尽管庞大的电影市场决定了衍生产业的发展将成为中国电影产业进一步走向繁荣的关键因素，但对于“如何有效开发本土衍生产业”这个问题无论是市场还是学术界都尚处于懵懂状态。国情、政治与文化背景的差异，也决定了直接照搬国外影视衍生产业的成功模式极有可能出现“水土不服”的现象，“舶来货”不一定能够符合国内的发展要求。因此，尽管近年来国内诸多影视企业已经意识到了相关市场的巨大潜力和解决问题的迫切性，但如何操作却尚未找到有效路径。

就内容来看，美国电影衍生产业的重点多分布在根据电影内容设计的家居用品、箱包鞋帽、文具、玩具模型、珠宝首饰、电子及周边产品、服装、主题公园等相关领域，与之相比较，中国的衍生品市场几乎是一片空白，这一点在电影的内容生产、后期营销、院线配合等都已日趋完善的背景烘托下，显得尤为突出。其原因主要有三：

一是观念问题。很多国产电影的制片方大多将衍生品视作影片促销宣传的辅助工具，忽视衍生品本身能够带来的经济产值和品牌传播效益，甚至做衍生产品的主要目的是为了为票房吆喝，其动机与开发电影衍生品本身价值有着本质的区别，更不关心对电影品牌IP的深度发掘和“电影后产品”的长期价值。

二是设计问题。国产电影普遍缺乏专业的衍生品设计投入。目前市场上从事衍生品开发行业的多为市场营销管理人员，或是广义上的“泛”艺术设计从业者，缺乏专门从事电影衍生产品设计的人员，更欠缺如何将电影周边产品和供求市场进行对接的合理平台或渠道，这经常会导致尽管市场上对于电影衍生品的消费需求越来越高，但消费者却买不到令人满意的产品之怪状。换言之，是“供”与“求”的定位与对接出现了问题。笔者认为，对此需要进行专业的、深入的设计研究。

三是电影版权授权问题。开发衍生产业时，首先需要取得电影内容授权，整个授权过程要受到国家相关政策以及相关法律法规的约束，并涉及到影视企业的利益，如何平衡授权过程中利益相关者的多方利益是一个比较复杂和棘手的问题，这使得很多影视企业望而却步。此外，对合法授权设计生产的衍生产品的知识产权保护，如何避免盗版产品的泛滥现象，目前也尚未有明确的系统进行监管和控制。以上种种因素，使得当前中国电影衍生产业的开发需要更多的方法与策略研究，以便产出切实的示范路径。3、亟待理论指导

在电影衍生产业研究方面，国外将理论研究的重点主要放在电影产业链研究与电影内容元素的许可经营（Licensing）方面。学者Crissey认为电影产业价值链包含链接企业和个体，全部要为电影生产和发行的不同要素而服务4Crissey，J. ， Any value in the chain? A criticism on the suitability of using the value chain model for the motion － picture industry： A UK low －4budget independent film perspective［EB/OL］.http：//www. academia.edu/637947/Any value in the chain，2010.。学者Bloore 将电影产业价值链分为前期开发、前期投融资、生产、拍摄和后期制作、国际销售与许可、国际发行、衍生品开发和各类电影消费1Bloore，P. ， Re － defining the independent film value chain. UK Film Council［EB/OL］.http：//www.bfi.org.uk/sites/bfi.org.uk/files/downloads/redefining the independent film value chain.pdf，2009.。Wirth认为成功的影片应该不但能产生令人满意的票房收入，还能利用版权在录像、电视播放、主题公园和人物形象特许经营（Licensing）等方面取得更多收入2Wirth， Bernd W. Convergence Process： Value Constellations and Integration Strategies in the Multimedia Business[J]. The International Journal on Media Management， 1999(01)：14-22.。Puttnam认为迪士尼将电影版权作为核心商品，特许经营（Licensing）与影片内容元素相关的、包括主题公园在内的各种商品，以此实现从电影制片公司到大型传媒集团的转变3张枫霞，中国电影产业发展模式研究，浙江工商大学硕士论文，2010，12.。还有一些学者针对好莱坞电影产业的盈利机制进行了总体分析。实践资料多为各大影视公司的IP开发或授权手册，信息庞杂，专门就此问题进行梳理和研究的文献尚不多见。

最近几年来对中国影视发展的现状和问题进行了一定梳理，但鲜见系统研究中国影视衍生产业内在运行机制的资料。与影视衍生产业相关的学位论文近年来日益增多，基本分布在产业经济学、管理学、设计学、传播学、电影学、文艺学等领域。期刊论文同学位论文的研究倾向是一致的。此外业界和媒体也发表了不少相关文章，大多也是从管理、营销的角度论及电影衍生品开发，研究内容主要有四类：①强调发展中国影视衍生产业的必要性和重要性；②对影视衍生产品的分类和现象进行综述；③对中国影视衍生产品营销现象进行初步分析；④少部分对电影衍生产品设计进行研究的文章，重点主要放在平面设计方面。

总体看来，国内鲜见从产品全面开发模式的角度研究发表的文章，更欠缺具体深入的衍生产业开发机制研究。

二、通过产品设计开发带动衍生产业发展

1、为什么要从产品设计的角度出发寻找对策

需要注意的是，近几年党中央、国务院和各级政府部门陆续出台多项设计政策，从不同层面支持或增强了电影市场的设计服务功能。2014年国务院发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，明确指出以“设计服务”推动我国知识经济发展的策略，并指出到2020年，文化创意和设计服务的“先导产业作用”会更加强化；同年文化部政策提到要“提升文化产业的创意水平和整体实力”，以及“有助于发挥文化创意和设计服务对相关产业的支持作用”；2017年的《政府工作报告》中指出要“依靠创新推动新旧动能转换和结构优化升级”，以便“产业迈向中高端水平”。因此，通过产品设计开发的视角研究国内电影衍生产业的发展形态与内在机制，首先是对相关国家政策的积极响应，以满足中国电影产业在新形势下的新要求。同时还能够催生设计与电影产业的融合，从而带动电影产业由“票房经济”向“电影文化产业完整产业链”的升级转变。

从产业内容来看，产品的开发模式在整个衍生产业机制中占据着重要地位，而产品设计是电影衍生产品开发的核心。同样以好莱坞影业为例，其衍生产业多为根据电影内容设计的家居用品、箱包鞋帽、文具、玩具模型、珠宝首饰、电子及周边产品、服装、主题公园等相关产品，可见衍生品开发环节之重要---它既是将电影IP价值变现的直接途径，也是电影产业与其他产业基于“电影版权”所进行的跨界合作的纽带。然而，正如前文所述，当前我国电影衍生产业最突出的问题之一是制片方忽视专业的设计投入，产品开发与设计创新能力比较薄弱。事实上，电影衍生产品的设计是将电影IP价值变现的直接途径，也是电影产业与其他产业基于“电影版权”跨界合作的纽带，除了简单的“贴牌”产品，还需要专业性更强的设计投入。因此，从产品设计开发入手来带动产业发展，不仅是适应国情需要，也不失为一种操作性较强的路径探索模式。

2、如何从产品设计的视角进行探索？

（1）研究好莱坞产品开发模式

好莱坞电影的衍生产业如此成功，是由于它们已经发展起来比较成熟的一套运作模式，其主要特点是片方“出售版权”，即利用买断的资源，大量出售特许经营权，吸引众多商家厂家纷纷注资，获得经济效益。而对于衍生产业的供应商与设计者来说，则需要先联系电影片方拿到电影衍生品的授权，然后进行产品的设计，之后投入生产线进行生产，最后将产品推向市场。事实上，在国际成功的衍生产业发展模式中，片方对衍生品开发的授权是主要盈利渠道，为了实现这一点，片方通常会定制专门针对这部电影的衍生品设计风格指南，然后根据这份指南进行产品设计的各种授权。

以迪士尼为例。迪士尼版权授权部（Disney Licensing）收取一定的版税，授权给版权合作方，由其投资、开发、生产、营销带有迪士尼标识的产品并推广销售。这种营销方式的好处在于：迪士尼可以通过收取不断递增的版税来获取利润，并且不用承担开发衍生产品带来的任何风险---与之相比较，制作影片或开发游戏都需要承担很大的风险。收入的版税几乎为纯利润。再以华纳兄弟集团为例。其消费者产品部（Consumer Products）的任务是将该公司拥有的一切知识产权达到利益最大化。华纳兄弟集团在全球有超过3700家持有华纳各类授权的公司，授权范围涵盖大量的影视版权内容及有关的名称、肖像权与商标的使用权1陈焱.好莱坞模式—美国电影产业研究［M］.，北京联合出版社，2014。

尽管国外影业已形成一套完整成熟的电影衍生品开发产业链，但与模仿借鉴这套完整复杂的产业链运行机制所耗费的时间与精力相比，研究其中的产品开发环节、尤其是授权与设计的关系显然要可行省力得多。因此，我们可以借鉴立足于中国影视衍生产业的发展基础与现实条件，对好莱坞的电影衍生品开发模式进行尽可能深入的设计研究，将国外成功的产品开发模式尽可能转化成适应中国本土国情与政策法规的实践方法，进而探索我国影视衍生产业的完整产业运行机制，寻求如何使中国影视经济从“票房产业”转变为“影视文化产业”的可行性道路。

（2）明确电影衍生产品的特殊设计要求

首先需要重视电影版权的授权。正如前文所述，好莱坞电影的衍生产业发展几十年，已经形成一套成熟的运作模式，这种模式包括好莱坞影视衍生产品的设计开发策略、版权授予渠道、营销与管理方式等不同环节的配合，其中最重要也最基础的环节是首先取得授权。对于片方来说，对衍生品开发的授权是主要盈利渠道。为了保证被授权的产品尽可能与电影风格保持一致，片方通常还会定制专门针对这部电影的衍生品设计风格指南，然后根据这份指南进行产品设计的各种授权。整个授权过程尽可能全面考虑并均衡各方利益相关人的不同需求。

其次需要重视产品开发与电影制作环节的衔接以及多学科的协作。一般认为，为了保证衍生产品与电影元素的紧密配合，同时由于产品设计亦需要一定周期，设计策划要尽早介入电影的制作过程，甚至早到与剧本创作的尽可能同步。此外，衍生产业涉及图书出版、文创园区、游戏产业、文化旅游产业，互联网产业等方方面面，具有构架影视产业与其他文化业态之间合作的桥梁作用。产品开发者根据影片特色，除了将设计重点聚焦于用于电影宣传或发行的、涉及电影内容的周边产品（如玩具、服饰、饰品、日用品等），还可开发基于同一IP的其他文化类产品，如由电影改编的电视剧、广播剧、小说等2余伟，周秀玲：我国电影衍生品产业链升级策略--基于SWOT分析[J].，经营与管理，2016(09)：81-85.，目的是尽可能将同一主题元素相关的各类产品协调发展和相互配合，以促成良性互助的产业链形成。第三，在电影衍生产品的开发过程中，还会涉及风格图库的构建、IP授权机制、产品设计（包括造型设计与工艺设计）模式、产权保护体系、和“线下+线上”销售模式等不同环节，需要设计学、电影学、营销学等不同学科的协同创新。因此，电影衍生产品的开发对学科融合度有着较高的要求，整个开发过程也是多学科协作的结果。

再然后需注意与其他艺术衍生产品设计的区别。近年来，衍生品开发已经成为创意设计的热点词汇，艺术衍生品开发如火如荼，如故宫博物院、国家博物馆、首都博物馆都成立了自己的产品开发机构，并取得了相当可观的经济收益。此外旅游工艺品也可视作一种文化创意活动的衍生品。与上述衍生产品相比，电影衍生品设计一方面在设计属性上与其他艺术衍生品有相通之处：如文化创意性、概念创新性、商业性、情感性、娱乐性等。但另一方面在某些方面又具有独特的设计要求：如讲求时效性---要尽可能保证产品与影片的预先或同期上市，至少不能比影片档期滞后太多；强烈的电影关联性---在电影上映前作为宣传工具，在电影下线后要作为“电影后产品”继续吸引粉丝对电影的关注；讲求身份认同的文化属性---它是基于电影的一种具有原创属性的设计活动，对于非粉丝而言，基于电影元素制作出的衍生产品，与其他的日用产品没有实质性差别，而对粉丝来说，这些元素承载着自己对身份、价值观或所属群体的一种宣告，具有强烈的象征意义，因此电影衍生品所反映出的身份认同属性比其他艺术衍生品更加明显和强烈。

三、小结

本文是对中国电影衍生产业发展中一些问题的总结和对策思考。国情的不同，使得我们不能照搬国际上现有的成功模式，但我们可以通过探索国外成功电影衍生产品设计开发中的策略，分析典型案例的成功与失败经验，总结可供参考的实践路径，以此为原型来尝试构建适合中国的电影衍生产品开发模式，进而对中国影视衍生产业开发的路径探索提供可行的理论引导与实践帮助。本文尝试从一个比较宏观的角度提出对策，具体的落地方法以及其操作性和可行性的研究还需要进一步的探索，笔者将继续对之进行研究。