安康富硒茶产业品牌整合现状及对策

（安康学院 陕南生态经济研究中心，陕西 安康 725000）

茶叶是我国重要的经济作物，具有典型的地域特征，培育区域品牌成为其品牌建设的重要类型。中国茶叶区域品牌很多，但其发展始终都以区域性为条件，以品质特点和文化积累为基础，由品牌主体来主导发展[1]。目前，我国茶叶区域品牌建设中“一品多牌”现象突出，小而散、同质化的品牌建设严重分散了资源，导致品牌规模小、消费者的认知度低，无法聚集资源形成合力和市场竞争力，难以为创建主体带来品牌收益[3]；而茶叶区域品牌建设实践中的“茶旅联盟”“企业联盟”“政企联动”以及由“母子品牌”向“子母品牌”的模式转变等品牌整合成为新的趋势[2]。安康富硒茶产业已经具有良好的产业基础，通过对其它茶产区品牌建设经验[3-7]及相关理论的梳理，安康富硒茶产业品牌整合是安康茶产业由产业集群的初级阶段迈向高级阶段的必由之路，品牌整合可以促进安康茶产业整体由低端产品向高端产品过渡，促进产业链延伸和产业融合发展，提升产业的市场竞争力和市场效益，品牌整合已成为政府推动茶叶产业提质增效、赢得市场的有力抓手。实践工作中大多数茶企、茶农、茶商、政府及相关涉茶知名人士都对安康富硒茶产业品牌整合热切期盼，并积极参与相关工作推进。本文借鉴农产品区域品牌建设研究成果，探讨安康富硒茶产业品牌整合与发展的对策措施，旨在提升安康富硒茶产业的竞争力，推动产业快速健康发展。

1 品牌化发展现状

安康市十县（区）均处于不同程度的富硒生态环境中，全市54.2%的土壤硒含量达到中硒以上水平，其富硒资源具有形成时间早、面积大、地层厚、硒浓度适中、宜开发利用的特征，成为全国最大的天然富硒区，被专家评价为“优质、环保、安全”的富硒区域。

茶叶是安康市传统优势特色产业和农业支柱产业，目前已初步呈现出集群化发展态势。截至2017年，全市茶叶种植面积达到5.6万hm2，产茶3.01万t，实现茶叶产值50.03亿元；有茶叶园区125个，茶叶加工企业856家，经营企业672家；其中规模以上企业61家，规模企业产值100多亿元；全市有各类茶叶商标200多个，品牌100多个；创建名牌产品57个；有省级著名商标29个，知名商标15个，中国驰名商标2个；荣获“国饮杯”等国家名茶大奖67项等。国内外专家一致认为安康茶具有资源禀赋好、天然富硒、地理生态环境优越等名优茶的独特品质。然而，安康茶叶企业属于中小企业，整体实力较弱，企业规模小，人力、物力、财力等存在着先天不足，打造全国性的茶叶品牌心有余而力不足。当前，安康茶叶品牌存在着多、杂、乱现象突出，品牌定位、宣传推广力度不够，品牌影响力不大，茶叶品牌的市场广度、深度都没有达到与产品品质相匹配的市场地位。传统紫阳富硒茶由于受行政区划影响，其规模与品牌价值在全国排名呈逐年下降趋势。

根据农产品产业集群演化规律，品牌整合是农产品产业集群高端化发展的内在要求和必然趋势。安康富硒茶品牌整合可以凝聚区域内茶农、茶企、政府、行业协会及支撑产业、服务产业等各方力量，推动安康茶产业规模化、标准化、高端化发展及产业化经营模式。

2 存在的主要问题

2.1 认识不统一，缺少顶层设计

安康富硒茶产业目前对品牌整合不同层面的参与主体还存在着“要不要整合”“谁来主导整合”“谁来推动整合”“整合后能否带来效益”“以什么方式来整合”等诸多顾虑。特别是一些已经有了主打品牌和市场主体的县和企业，一方面认识到自身在品牌塑造、延伸和宣传中力量的不足；另一方面又担忧品牌整合会对自身品牌与产品形成冲击，从而保持摇摆态度。这些主要是由于品牌整合缺乏系统性的顶层设计而导致处于不同层面的参与主体难以形成相对统一的认识。而品牌建设是一项系统性的工程，需要有系统的顶层设计及明确的指导思想和可行的实施方案，以此统领和动员各参与主体主动参与。

2.2 机制不健全

安康富硒茶产业的品牌整合与建设需要发挥政府各职能部门、市场各参与主体的共同合力，需要品牌建设、品牌运营、品牌推广和品牌监管等相互衔接一体化的工作机制，从而激发各参与主体的积极性，形成合力推进。通过调查发现，目前安康富硒茶产业品牌整合在相关部门之间、市级政府与县区政府之间、政府与企业之间还没有形成有效的工作推动体制和机制，没有将项目扶持资金与品牌整合进行有效的对接，在品牌整合推动过程中还没有形成合力，工作推进缓慢。

2.3 各参与主体职能不清

安康富硒茶品牌属于区域公用品牌，品牌的发展处于产业集群初级阶段向高级阶段过渡期，根据产业集群演化规律和农产品区域公用品牌建设生命周期等相关理论，安康富硒茶产业品牌整合应该以政府为主导、企业为主体，充分动员相关主体积极参与的主体合作机制。目前安康富硒茶品牌整合推进中政府确实起到了主导作用，但仍存在着政府职能、职责等不清及“缺位、错位、越位”等问题，存在相互推诿等现象；市场主体的企业对品牌整合对自身长期发展的重要性缺乏充分认识，积极参与性不够，没能做好企业应尽的义务。这些问题的存在，从而导致了安康富硒茶产业品牌整合建设工作的推动缺乏持续性。

2.4 基础较弱、产业化程度低

一是产品低端化发展，市场效益低。安康以山地为主，山大沟深，自然条件极差，茶园大多呈零散分布，茶园产量低的现象仍较严重；茶企规模小，产业分工不明显，多数茶企以种植及加工为主，专业化的经营管理人才和市场营销人才匮乏。二是产业组织化程度低，小企业、茶农为主体，品牌意识不强。三是由于行业门槛较低，产业涉及参与的利益个体众多，品牌形象难以统一管理，更有甚者冒用品牌形象和地理标志，茶叶市场秩序较为混乱。四是众多茶农、小企业存在“小富即安”思想，普遍存在“搭便车”的心态，依赖政府“撒胡椒面”式的专项扶持资金得过且过，缺乏提升优质产品和高端化发展的内在动力。

2.5 品牌建设基础研究不够，缺乏系统性的理论支撑

品牌是一种经营理念，是一种软实力。安康富硒茶产业品牌整合需要凝练和明确其基础要素、核心要素、延伸要素、传播要素、个性要素和文化要素等系统性理论支撑，需要研究各品牌要素特征及其品牌塑造中要素之间内在机制，并借助相关品牌理论来指导品牌的整合推进工作。当前，安康富硒茶品牌的整合与建设对相关基础性理论研究重视不够，没有汇聚优质的品牌建设专家、学者等人才资源进行系统性、持续性的研究，导致品牌建设相关理论支撑不够，在品牌定位、品牌规划、品牌理念、品牌发展等方面表现出摇摆不定、不断反复，进而难以形成适合产业长期发展的品牌战略。

3 对策与建议

3.1 做好顶层设计，统一思想认识

安康富硒茶品牌整合是一项系统性、长期性、持续性工作，不可一蹴而就，急功近利，需要成立品牌整合专家团队和品牌建设策划与推广团队，充分开展各个层面的调研，深入相关茶产区进行考察、学习和交流，在广泛征求意见与专家充分论证的基础上,系统、科学地做好顶层设计，形成系统性品牌整合战略，包括指导思想、实施方案、相关配套政策等，从而做到品牌整合实施规划和推广方案有目标、有计划、有步骤、有重点、分阶段地推进。通过专题会议、培训讲座、参观学习等活动加强品牌整合动员与宣传，形成不同层面对富硒茶产业品牌整合的统一认识。

3.2 建立健全工作体制机制

安康富硒茶产业品牌整合需要建立健全包括组织运行、技术支撑、服务共享、考核激励和监督保障等相配套的工作体制机制，需要进一步加强相关政策和制度建设。通过政策和制度建设把各职能部门工作任务考核、奖励激励、企业参与品牌建设与产业扶持政策等相对接，形成能够激发各参与主体积极性的制度、政策和长效工作机制，从而确保品牌整合工作常规化、日常化开展和落地，把品牌建设作为一项长期性的工作持续开展下去。

3.3 明确各主体作用及职能，协同推进品牌建设

一是明确政府及部门的职能及联动的管理机制。成立品牌建设领导小组，加大各项措施的落实力度；政府的主要职责在于品牌整合的顶层设计、品牌推广宣传、标准制定及市场监管等企业做不了的事项。二是突出安康富硒食品研究中心在品牌整合中的主导作用，赋予相应的职权和专项资金，组建安康富硒产业企业联盟，汇聚安康富硒产业品牌建设专家力量，制定富硒产品质量标准以及资源保护利用等规章制度，开展产业转型升级相关研究，为品牌建设提供制度保障和理论支撑。三是明确政府相关部门在产业基地、产品加工、市场监管等方面的职责，建立监督问责机制，将各自职责范围内的监管事宜纳入相关职能部门的年度考核。四是政府每年要拿出专项资金用于品牌宣传与营销，扩大影响力，培养品牌认同感。五是明确企业在品牌建设过程中的主体地位，严格按照标准要求进行茶园种植及茶叶加工等，确保产品的质量。

3.4 重点扶持龙头企业，夯实品牌基础

安康富硒茶品牌整合及产业转型升级最关键的还不仅在于扩大面积，更应把重点放在扶持茶企，培育出大的龙头企业，形成金字塔型的茶业发展模式。富硒茶品牌整合核心问题是缺乏有规模的大企业，根据安康富硒茶产业发展现状，应首先推动安康富硒茶产业联盟和品牌管理公司建设，统一负责品牌建设、维护和推广。

3.5 大力推进产学研合作

安康富硒茶品牌整合既离不开科技支撑，也离不开企业经营管理能力提升、品牌整合营销等的支撑。通过产学研合作，不断强化安康富硒茶的有机栽培、产品开发、产业链延伸、科学管理、产业融合等，从而转变市场主体经营理念，培养职业化、专业化的茶产业人才，提升茶企业自身的经营管理能力等，从整体上和长远上促进产业升级，从根本上为品牌整合提供内源动力。