展厅模式下制造商的质量与价格竞争

刘咏梅， 张琴义， 范 辰

(中南大学 商学院,湖南 长沙 410083)

0 引言

近年来，随着电商的崛起，纯电商企业之间的竞争正在不断增加，Chiang等[1]和Yan等[2]指出由于这些电子商务公司只在线上销售，顾客不能亲自体验产品，购物时就存在一定的不确定性。这是纯电商比实体店面临更多的消费者投诉、退货、换货等一系列问题的重要原因[3]。所以，如何增加消费者购物前的体验对于商家来说非常重要。2011年美国最大服装品牌定制网站的Bonobos便开设了第一家线下服装展示店，希望通过顾客亲自看到，试穿Bonobos服装，激发到店顾客的购买兴趣，推动其销售额持续增长，实际上到店顾客不能在这个展示店完成任何订单或购买任何产品，只能体验产品，满意后网上下单。同样，美国最大珠宝在线零售商Blue Nile(蓝色尼罗河)2015年在纽约长岛罗斯福购物中心(Roosevelt Field mall)开设第一家珠宝展示厅，吸引顾客到店体验产品。展厅模式就是允许消费者先在展厅体验产品，然后通过移动客户端在店内扫描二维码或者回家在网上购买[4]。

展厅模式的出现也不断引起专家学者的研究兴趣。部分学者从理论层面简要地分析了展厅现象，指出出现这种现象的原因之一就是消费者使用平台搜索功能去收集产品信息，比较产品价格[5,6]。Soh等[7]发现信息技术增加市场透明度，使得消费者先去线下体验产品，然后通过移动客户端在线上搜寻该产品并完成交易。2015年关于中国消费者的研究报告显示：消费者选择到实体店购物的驱动原因主要集中在“能看到实物”，反应了消费者注重在实体店的购物体验。Adam等[8]从零售商角度调查了展厅现象所带来的影响，探究实体店内出现展厅现象后店内销售人员的销售努力程度。Sharma等[9]指出展厅现象的出现，会给零售商带来一定程度的冲击。Liu[10]指出制造商利用展厅降低产品的不匹配度，当消费者从低质量的制造商那里购买产品时，展厅的开设能够增加消费者满意度。李波等[11]研究了对于一个制造商来说，展厅的开设能否帮助低信息消费者了解更多的产品信息，从而解决产品不匹配问题。

以上大部分都是利用实证研究探究展厅现象给消费者以及零售商带来的影响，或者是研究了需求不匹配对单个制造商战略决策所产生的影响，并没有从产品匹配角度研究多个纯电商之间的竞争问题。而对于制造商如何应对展厅现象，何时主动开设展厅的相关研究很少？是什么因素激发了这些企业开设展厅，在什么样的情况下开设展厅才会有利可图以及竞争性制造商开设展厅后又会制定怎样的最优决策争取利润最大化的相关文献几乎没有？而目前关于竞争性制造商的策略选择的研究比较丰富。Xiao等[12]考虑了两个竞争性制造商进行质量改进时的最优策略选择。Stephen等[13]研究了两个原始设备制造商生产部分可替代性产品以及利用投资减少制造成本时的生产和外包策略。Xiao等[14]考虑了两个制造商生产部分可替代产品并关于产品数量进行策略博弈时的生产和外包策略。从以上文献看出，目前关于竞争性制造商的策略研究大多关于制造商之间的竞争博弈，很少有文章提到展厅模式下竞争性制造商的策略选择问题。

因此，在上述研究的基础上，本文研究的重点是在考虑消费者主要特性的基础上，根据消费者对线上产品信息了解程度的高低，将消费者分为高低信息消费者，采用Hotelling模型研究两个同等地位的只有线上渠道的制造商，在一个竞争性的环境中关于开设展厅的博弈。当两个制造商都不开设展厅时，是否有某个制造商偏离而选择去开设展厅？当其中一个制造商选择开设展厅后，另一个制造商是保持现状还是也会选择开设展厅？同时，本文还分析了不同情形下两个制造商的质量和价格策略。并且在文章最后，对有的纯电商开设展厅后发展很好，而有的却以失败告终进行了具体解释。

研究结果表明，在不考虑展厅开设的固定成本或者固定成本很低的情况下，若低信息消费者对线上产品信任度很低，两个制造商都会开设展厅，同时其最优价格以及质量都会增加，但双方都获得较低的利润；若低信息消费者对线上产品信任度中等，均衡策略与市场中低信息消费者比例有关，低信息消费者较多时，都不开设展厅，低信息消费者较少时，都开设展厅；若低信息消费者对线上产品信任度很高，两个制造商都不开设展厅。本文的工作旨在探索和丰富展厅模式研究领域的理论，并为企业决策提供一定的参考，具有一定的现实意义。

1 制造商展厅开设前后博弈分析

1.1 问题描述与基本假设

假设市场上存在两个竞争性制造商生产同一种产品[15]，产品只在线上进行销售，制造商生产的产品质量分别为q1和q2，对应的价格分别为p1和p2，并且这两个制造商覆盖整个市场，整个市场需求为1。在质量和价格竞争中，假设产品的生产成本为产品质量的二次函数ci=(qi)2/2(i=1,2)[16,17]。两企业进行的是质量——价格联合决策，即在博弈的过程中企业同时选择质量和价格最大化自己的利润。

本文根据消费者对线上产品了解程度的差异，将市场上消费者分为高信息消费者和低信息消费者两种类型，其所占的比例分别为θ和1-θ[18]。一般而言，高信息消费者对产品的属性以及质量的好坏比较了解，因此对线上产品很信任，而低信息消费者对产品的属性和质量不太了解，因而对线上产品的信任度不高。假设产品的保留价值与消费者的感知质量有关[19,20]，将高信息消费者对两家制造商的产品的保留价值分别设为uHq1和uHq2，低信息消费者相应的保留价值分别设为uLq1和uLq2，其中uH和uL分别代表了高低信息消费者对线上产品的信任度的大小(0≤uL

由于消费者的异质性，在线上购物时对于产品存在不同的偏好程度，该偏好可以假定为对不同制造商生产出来的产品的偏好。依据消费者对制造商的偏好，假定市场为长度为1的“线性市场”，用[0,1]的线段表示，两个制造商分别位于市场的两端，消费者均匀分布在这一线性市场上。x表示消费者所在的位置，定位在x的消费者选择不同制造商时的单位转换成本为t，即有不同的购买成本。购买成本包括花时间在线上寻找合适商品，等待以及支付时所付出的风险成本等[22]。

在展厅开设之前，两个制造商之间存在竞争，双方以最大化期望利润制定相应的质量和价格决策。在此情况下，考虑两个制造商开设展厅的意图。因为高信息消费者对线上产品的质量、价格等其他信息比较了解，信任度较高。低信息消费者由于对线上产品存在一定的不确定性，因此信任度很低。因此文中假定展厅的开设对高信息消费者没有影响，制造商开设展厅的目的就在于对低信息消费者的竞争，吸引该部分顾客去体验产品，增加对线上产品的信任度，提升消费者的保留价值。当低信息消费者经过体验对产品了解即产生信任后，他们的保留价值就由uLqi增加为uHqi，i=1,2。假定消费者到展厅体验产品所花费的成本均为k，制造商在展厅内提供服务的单位服务成本均为λ(为使研究问题有意义，假定λ<1/2)，制造商开设展厅的固定成本均为g。在展厅开设前后制造商的竞争模型如图1所示。

图1 制造商竞争模型

企业的需求函数受到自身及竞争对手的价格和质量的双重影响[23,24]。本文利用经典Hotelling模型构造消费者效用函数，位于x的高低信息消费者，在两个制造商线上渠道购买产品的效用函数分别为

UH(q1,p1)=uHq1-p1-txH

UH(q2,p2)=uHq2-p2-t(1-xH)

(1)

UL(q1,p1)=uLq1-p1-txL

UL(q2,p2)=uLq2-p2-t(1-xL)

(2)

1.2 制造商均不开设展厅时策略分析

(3)

(4)

当低信息消费者选择去制造商1的线上渠道进行购物时，其效用应满足的条件为

(5)

(6)

那么两个制造商的产品销售量分别为：

(7)

(8)

两个制造商的利润函数分别为：

Π1(p1,q1,p2,q2)=D1p1-c1

(9)

Π2(p2,q2,p2,q2)=D2p2-c2

(10)

两个制造商分别以各自利润最大化进行质量和价格决策，计算可得其最优价格与质量分别为:p1=p2=t,q1=q2=m/2,m=θuH+(1-θ)uL，两个制造商的产品销售量和利润分别为:D1=D2=1/2,Π1=Π2=(4t-m2)/8。

可见，若两个制造商都不开设展厅，其最优价格和质量决策将保持一致，并且均分市场需求。

当企业利润为正时，需满足t>m2/4，具体而言，在最优策略下产品价格仅与转换成本t正相关。转换成本t反映了消费者固有的忠诚度，较低的产品转换成本会使消费者更容易在两个产品之间转换，使制造商之间的竞争增强，最终导致价格过低，利润减少。

产品质量及制造商利润与市场中高低信息消费者的比例以及消费者对线上产品的信任度uH和uL相关：低信息消费者越多，产品的质量越低而制造商利润越高；两类消费者对线上产品的信任度越低，产品质量越低而制造商利润越高。

1.3 单一制造商开设展厅时策略分析

(11)

若低信息消费者选择去制造商1展厅体验产品，其效用函数应满足的条件为:

这时低信息消费者对两个制造商的产品需求分别为:

(12)

(13)

两个制造商的产品销售量分别为

(14)

(15)

两个制造商的利润函数分别为：

(16)

(17)

根据以上利润函数，求出最大化利润时的两个制造商的质量和价格决策。

有如下命题：

命题1当两个制造商的最优质量与价格都满足非负时，最优质量和价格与市场中低信息消费者对线上产品的信任度有关：低信息消费者的信任度越高，制造商1的最优质量和价格越低；制造商2刚好相反，最优质量和价格随着低信息消费者的信任度的增加而增加。

低信息消费者对线上产品信任度越高(仍满足uL

将两个制造商的最优价格和最优质量分别代入式(16)和式(17)，得到两个制造商的最大利润分别为

制造商1开设展厅的条件为

(18)

由于制造商1开设展厅的条件求解较为复杂，故在均衡分析部分通过数据模拟进行具体分析。

当条件(18)被满足后，制造商1会选择开设展厅。在制造商1开设展厅后，制造商2的利润改变情况如下。

(19)

对式(19)进行分析，因为高信息消费者对线上产品的信任度较高，为了简化处理，在以后分析时，取uH=1。即当ΔΠ2>0时，得2λ(1-θ)+m2-1>0，由分析得如下命题。

命题2在制造商2不开设展厅的情况下，制造商1开设展厅后与开设展厅之前相比，有下列结果：

3)若1-λ

在制造商1开设展厅后，两个制造商的利润都发生了改变，是什么因素引起了这种改变？他们制定的最优质量与价格发生了怎样的变化？最优质量和价格确定后，两类消费者的需求又会发生怎样的变化？接下来就分析在制造商1开设展厅后两个制造商产品的价格，质量以及销量的变化情况。

在制造商1开设展厅后，两个制造商最优价格和质量的改变量为

通过与命题2中同样的处理方式，令uH=1，分析制造商1开设展厅前后两个制造商的最优质量和价格变化，得如下命题。

命题3在制造商2不开设展厅的情况下，制造商1开设展厅后与开设展厅之前相比，有下列结果：

1)制造商1的最优质量和最优价格总是增加的；

4)若1-λ

通过命题3可知：

1)两个制造商虽然各自采取质量——价格联合决策，但是质量和价格的变化将保持一致性，质量越高，价格越高，反之同样如此，这与实际比较符合，当制造商生产高质量产品时，由于需要付出较多的生产成本，因此最优价格也会较高。

2)在制造商1开设展厅后，不管市场中低信息消费者的多少，其最优质量和价格都是增大的。因为制造商1开设展厅后要保证一定的产品质量才能让顾客在体验产品后选择购买产品，留住这部分顾客，因此，制造商1会将产品质量提升，产品价格也会随之增加。

3)当低信息消费者信任度较低时，在制造商1开设展厅后，很容易吸引低信息消费者去展厅体验并购买制造商1的产品，那么制造商2面对这种情况，最直接的办法就是降低价格，使价格低于制造商1的产品价格，与制造商1进行价格竞争，并且市场中低信息消费者越多，制造商2的价格降低的越多。因为顾客在购买制造商2产品时没有进行体验，所以制造商2为了弥补价格降低带来的损失选择降低产品质量保证企业的正常盈利。当低信息消费者的信任度很高时，在制造商1开设展厅后，这部分消费者就没有很强的动机去展厅体验产品，导致两个制造商线上产品的竞争很激烈，由于消费者是带着高信任度去购买产品，制造商2为了吸引这部分顾客，会增加产品质量进行质量竞争，所以两个制造商的产品质量都是增加的，同时价格随着质量的提升而增加。

当制造商1开设展厅后，两个制造商各自制订最优价格和质量策略最大化利润，那么他们的销售量又是如何改变？将两个制造商的最优质量和最优价格代入式(14)和式(15)，得到两个制造商的产品销售量分别为

由此可知，在制造商1开设展厅后，制造商1的产品销售量随着市场中低信息消费者对线上购物信任度的增加而减少，制造商2的产品销售量随之增加。

制造商1开设展厅后两个制造商销售量改变量为

有如下命题。

命题4在制造商2不开设展厅的情况下，制造商1开设展厅后与开设展厅之前相比，有下列结果：

3)若1-λ

命题4指出当低信息消费者对线上产品信任度较低时，制造商1开设展厅后，将会从制造商2处吸引低信息消费者去制造商1展厅体验产品，使得低信息消费者对产品的信息掌握程度增强并产生购买欲望，因此制造商1销售量增加。并且市场中低信息消费者越多，吸引的消费者也越多。

1.4 制造商均开设展厅时策略分析

当两个制造商都没有开设展厅时，假定两个制造商都偏离该状态选择开设展厅。展厅的开设同样对高信息消费者没有影响，两个制造商还是关于低信息消费者竞争。为了吸引顾客，制造商开设展厅时会尽量使顾客体验成本足够低或给予体验成本补偿。在展厅开设之后，假定低信息消费者都会选择先去展厅体验，再决定是否购买。这时，低信息消费者的效用函数变为

(20)

这时低信息消费者对两个制造商的产品需求分别为

(21)

(22)

两个制造商的产品销售量分别为

(23)

(24)

两个制造商的利润函数分别为

(25)

(26)

1)两个制造商的最优质量与高信息消费者对线上产品的信任度有关，高信息消费者信任度越高，最优产品质量越高，反之越低；

2)两个制造商的最优价格与转换成本，单位服务成本以及市场中低信息消费者的比例有关：转换成本越高，单位服务成本越大，低信息消费者越多，最优产品价格都会越高。

分析可知，当两个制造商都选择开设展厅时：

1)两个制造商的最优价格以及利润都和转换成本t正相关，转换成本越低，消费者越容易在两个产品之间转换，使企业之间的价格竞争增强，最终导致价格过低，企业利润降低。当消费者对两种产品的偏好差异较大时，即消费者对产品忠诚度较高时，两个制造商的利润越高；

2)两个制造商的最优质量以及利润都和高信息消费者的信任度有关，信任度越高，质量越高，企业由于生产高质量的产品花费的成本较高，因此导致利润降低；

3)最优价格和与市场中高信息消费者比例θ有关，市场中高信息消费者越多，市场透明度越高，企业间竞争增加，导致最优价格降低。

在制造商2开设展厅的情况下，若制造商1也开设展厅，制造商的最优质量和价格变化分别为

有如下命题。

命题5在制造商2开设展厅情况下，制造商1开设展厅与不开设展厅相比，有下列结果：

1)制造商1的最优价格和质量都提高；

4)若1-λ

制造商1在选择开设展厅后，产品销售量改变量为

有如下命题。

命题6在制造商2开设展厅情况下，制造商1开设展厅与不开设展厅相比，有下列结果：

3)若1-λ

命题5和命题6说明若制造商1选择开设展厅，为了留住在展厅内体验的低信息消费者，制造商1会将产品质量提升，由于展厅内付出的服务以及由于产品质量的提升而带来的成本增加，所以相应的产品价格也会增加。同时，低信息消费者信任度越低，两个制造商的竞争愈加激烈，因为两个制造商都开设了展厅且在市场中具有同等地位，最终制造商1与制造商2均分市场。对于制造商2，若低信息消费者对线上产品的信任度很低，在制造商1 开设展厅后，制造商2的直接反应是降低产品价格与制造商1进行竞争，因为产品的质量与价格是正相关，所以制造商2 的产品质量也会随着价格的降低而下降。当低信息消费者对线上产品信任度中等且低信息消费者较少时，制造商2不会因为与制造商1竞争而盲目地降低产品质量，因为这时市场中高信息消费者占据主导地位，产品质量太低，反而造成高信息消费者的流失。

2 制造商开设展厅的均衡及数值分析

前面分析了几种情形下两个制造商的最优质量——价格策略以及最大利润。将最优质量——价格策略下两个制造商竞争的求解问题转化为如表1的策略式博弈Nash均衡问题进行分析。

表1 制造商开设展厅均衡分析

为了更清楚地探究两个制造商开设展厅的博弈均衡，分析制造商1在不同情境下的利润变化，根据实际情况以及两个制造商开设展厅前后取得最优解的限制条件，取数值进行模拟。因为对于不同的产品类型所需花费的固定成本不同，且固定成本与展厅的开设位置、展厅内的装修等相关，所以数值模拟从考虑固定成本和不考虑固定成本两方面讨论。

1)不考虑展厅开设的固定成本，分析低信息消费者的比例以及低信息消费者对线上产品的信任度对制造商1利润的影响，取λ=0.1,t=1,g=0，得图2。

图2 uL和θ对制造商1利润的影响

图2中，无论制造商2是否开设展厅，若低信息消费者对线上产品信任度很低(0 0.5)，制造商1开设展厅将会使利润增加，那么制造商1 会开设展厅；若低信息消费者对线上产品信任度中等(0.55左右)，制造商1是否开设展厅与低信息消费者比例有关，低信息消费者较多，制造商1开设展厅后利润将会降低，低信息消费者较少，制造商1开设展厅后利润将会增加；若低信息消费者对线上产品信任度较高(0.6～1)，制造商1开设展厅后利润将会降低。

从图2可知，在开设展厅的固定成本很低或可以忽略不计的情况下，不管制造商2是否开设展厅，制造商1开设展厅不仅会考虑市场中低信息消费者对线上产品的信任度，还会考虑低信息消费者比例。

①当低信息消费者对线上展厅产品信任度较低时，这时制造商1开设展厅就会很有优势，因为信任度较低，消费者对线上产品存在较大的不确定性，在制造商1开设展厅后就会很容易吸引这部分消费者，所以制造商1开设展厅后利润是增加的。

②当低信息消费者对线上产品信任度中等时，制造商开设展厅就必须考虑市场中这类消费者的比例，若低信息消费者较多，展厅开设后，展厅内的销售人员对顾客进行服务，但是此时展厅吸引来的低信息消费者并不能弥补开设展厅所带来的成本，并且，在此情况下，制造商2的产品质量是增加的(命题3与命题6)，吸引部分高信息消费者，使得制造商1的高信息消费者转移，因此制造商1开设展厅会得不偿失。若低信息消费者较少，因为制造商2的产品质量在制造商1开设展厅后是降低的，对于高信息消费者的吸引力降低，同时，由于低信息消费者较少，展厅内付出的成本较低，所以制造商1在开设展厅后利润增加。

③当低信息消费者对线上产品信任度很高时，制造商1开设展厅对于低信息消费者而言益处并不大，因为他本身对线上产品就存在较高的信任度，对于购买哪个产品的效用差异并不大，同时在展厅开设后，制造商1还要付出一定的成本，所以制造商1在这样的情形下不会开设展厅。

由此可知，若不考虑展厅开设的固定成本：当低信息消费者对线上产品信任度较低时，均衡为(开设展厅，开设展厅)，双方陷入囚徒困境；当低信息消费者对线上产品信任度中等时，若市场中低信息消费者较多，均衡为(不开设展厅，不开设展厅)，实现帕累托最优，若市场中低信息消费者较少，均衡为(开设展厅，开设展厅)，陷入囚徒困境；当低信息消费者对线上产品信任度较高时，均衡为(不开设展厅，不开设展厅)，实现帕累托最优。

2)考虑展厅开设的固定成本，分析低信息消费者的信任度以及开设展厅的固定成本对制造商1利润的影响，取λ=0.1，t=1,θ=0.5,得图3。

图3 g和uL对制造商1利润的影响

图3中，无论制造商2是否开设展厅，当开设展厅的固定成本低于某一值(约小于0.15)且低信息消费者对线上产品的信任度较低时(约小于0.5)，制造商1开设展厅后利润增加。

从图3可知，在考虑开设展厅固定成本的情况下，不管制造商2是否开设展厅，制造商1开设展厅的决策不仅与固定成本相关，同时与市场中低信息消费者对线上产品的信任度相关，即使低信息消费者对线上产品信任度很低，但是若开设展厅的固定成本较高，制造商1也不会开设展厅，反过来同样如此，当开设展厅的固定成本很低，只有低信息消费者对线上产品信任度很低时，制造商才会选择开设展厅，因为只有低信息消费者对线上产品的信任度较低时，在制造商1开设展厅后，才能吸引这部分消费者去体验产品，获得这部分顾客。

通过图2和图3可知，仅当开设展厅的固定成本很低或可以忽略不计时，制造商才会考虑开设展厅，这时开设展厅不仅考虑低信息消费者的比例有关，同时与低信息消费者对线上产品信任度相关。低信息消费者较多且信任度很低时，开设展厅，双方陷入囚徒困境。并且通过图可以发现，开设展厅的固定成本越高，对市场中低信息消费者的要求也越高，当固定成本达到一定高度时，即使通过市场条件也不能缓和制造商开设展厅所带来的利润损失，这时制造商将不会开设展厅。

在展厅模式很少的情况下，大部分低信息消费者对纯电商产品信任度很低。为了增加消费者的体验与信任，部分纯电商在考虑开设展厅的固定成本后，开始开设展厅并获得很好的发展。但是随着市场中展厅模式的逐渐增加，低信息消费者信任度增加，市场中高信息消费者的比例也随之增加，竞争愈加激烈，同类产品的纯电商继续开设展厅将会得不偿失，陷入囚徒困境。当纯电商意识到这种困境时，或将关闭展厅，或者几个纯电商之间合作组成联盟，社会资源得到充分利用，最终获得最大利润。

由此说明，在一个竞争性的市场中，合作以及政府部门的调控政策是很重要的。如果双方都是自私自利的，以自己的利益最大化为目标，在双方都还没有开设展厅时，都想通过自己开设展厅来获取较大利润，那么最终会导致一个最差的结果。如果双方能把个人的利己行为变为对集体、社会有利行为的判断，那么会让社会获取最大的福利。并且，企业在选择开设展厅之前，应该对市场行情做详细地分析，只有在了解市场结构以及消费者需求的情况下，才能正确地做出市场决策。

3 结束语

根据消费者对线上产品信息了解程度高低，利用Hotelling模型分析两个竞争性的制造商关于开设展厅的博弈以及展厅开设后的质量和价格决策，最后对两个制造商开设展厅进行均衡分析。

结果表明，在一个竞争性的市场环境中，在开设展厅的固定成本很低或可以忽略不计的情况下，当市场中低信息消费者对线上产品信任度较低时，两个制造商都会开设展厅，最优质量和价格比都不开设时要高，销售量不变，且最优价格随着低信息消费者的增加而增加，但该均衡会使双方陷入囚徒的困境；当低信息消费者对线上产品信任度中等时，均衡策略与市场中低信息消费者的比例有关，若低信息消费者较多，均衡策略为都不开设展厅，实现帕累托上策均衡，若低信息消费者较少，均衡策略为都开设展厅，陷入囚徒困境；当低信息消费者信任度较高时，均衡策略为两个制造商都不开设展厅，该均衡是帕累托最优。

本文关于开设展厅的条件没有求出准确区间，只是在均衡分析部分对制造商开设展厅后利润进行了数值模拟，这是有所欠缺的。并且本文是从信息共享角度出发，将消费者分为高信息消费者和低信息消费者进行分析，接下来的研究可以从不同的产品类型角度研究纯电商开设展厅的意图，因为不同产品有不同的体验需求。