乡村振兴战略下的文化旅游品牌建设研究

刘晶

[摘 要]十九大提出实施乡村振兴战略，并指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。中国农村地区面积广阔，几千年的农耕文化源远流长，在实现乡村振兴过程中应该深度挖掘乡村文化、发现乡村美景、弘扬文明乡风，发挥文化软实力，为乡村振兴注入发展新动力。本文以萍乡市湘东区广寒寨乡为例，深入分析探讨如何树立文化旅游品牌，加快推进乡村振兴。

[关键词]乡村振兴;文化旅游;品牌建设

[中图分类号]F327 [文献标识码]A

我国是农业大国，重农固本是安民之基、治国之要。中国要强，農业必须强;中国要美，农村必须美;中国要富，农民必须富。习近平总书记在十九大上提出了实施乡村振兴战略，并指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。2018年，国务院公布了中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，提出乡村振兴战略的总要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，乡村振兴战略为农业提效、乡村发展和农民增收做出整体规划和布局。中国农村地区面积广阔，几千年的农耕文化源远流长，在实现乡村振兴过程中应该深度挖掘乡村文化、发现乡村美景、弘扬文明乡风，发挥文化软实力，为乡村振兴注入发展新动力。

1 发展文化旅游业对于乡村振兴具有重要意义

1.1 发展文化旅游是推进精准扶贫的重要抓手

我国乡村各具特色，每个地区有各自的乡村风貌、民俗文化、手工艺品和风味小吃等，发展乡村文化旅游，可以展示乡村之美，并且为农民扩宽脱贫致富渠道。有闲置土地的农民可以通过将闲置土地流转给旅游项目开发商，收取租金，既可以提高土地使用效率，也可以拓宽增收渠道。房屋条件较好的农民可以将住房改造成民宿，同时开办农家乐。有土特产的农民可以出售特色产品，有手艺的农民可以制作工艺品。具有不同资源优势的农民可以根据自己的实际情况加入到乡村文化旅游发展中来，同时发展文化旅游业可以将各地的游客、资金、信息等资源流入汇聚乡村，成为实现乡村振兴的重要动力，为实现精准脱贫提供有效途径。

1.2 发展文化旅游是建设美丽乡村的重要途径

文化旅游业是环境友好型的发展方式，是许多资源枯竭型城市的转型发展选择，它具有灵活度高、投资周期短、经济效益高、技术要求低、从业难度小等特点，农村地区一般基础设施较为落后，经济基础较为薄弱，但是很多地区，尤其是南方山区，生态环境保护较好，森林覆盖率高、空气质量好，宜居的自然条件使得乡村发展文化旅游具有得天独厚的优势。文化旅游的发展对于生态环境保持优化也会起到积极的促进作用，发展文化旅游有助于让农村变为看得见山，望得见水，留得住乡愁的美丽乡村，达到生态环境改善、经济效益提高和美丽乡村建设协同发展。

2 打造乡村文旅品牌的路径探析

在发展文化旅游过程中，只有做到人无我有，人有我优，树立品牌意识，激发群众参与热情，打造文化旅游亮点，才能吸引更多的游客，扩大影响力，助推乡村振兴。江西省萍乡市湘东区广寒寨乡，地处湘东区最南端，东、西、北面与白竺乡、东桥镇相邻，南连湖南省攸县，从萍乡北站到广寒寨乡车程一个小时，距萍汝高速与昌樟高速出口车程为40分钟。全乡总面积102.4平方公里，辖7个行政村、5个垦殖分场、132个村民小组，总人口1.03万人。广寒寨乡气候宜人，环境秀美，森林覆盖率高达95%以上，是一个民风淳朴，空气清新，自然资源和人文景观丰富的国家级生态乡镇。近年来广寒寨大力发展文化旅游，树立“生态兴乡、旅游富民、环境一流、和谐平安”的总目标，努力构建“一湾一门一湖四区”（ “一湾”即36湾大峡谷休闲旅游带;“一门”即四八门杜鹃花观赏旅游带;“一湖”即青山湖生态旅游带;“四区”即旅游综合服务区、塘溪水上游乐区、高仓美食度假区、江山户外体验区）的发展格局。优良的生态，优美的环境，使得广寒寨乡短短两年时间内，吸引全国各地游客近60万人次，实现旅游综合总产值8700万元。广寒寨乡正不断加强文化旅游品牌建设，发掘特色优势，为乡村振兴提供新动能。

2.1 发掘乡村之美，树立赏花品牌

艳丽多姿的杜鹃花是广寒寨乡一张响亮的名片，四八门杜鹃花景区获评萍乡市十佳乡村旅游景点，中央电视台新闻联播和新闻直播间也分别三次对四八门杜鹃花的美景进行了报道。景区位于广寒寨乡海拔千米高山，最高峰达988.5米，景区跨越官溪、洞溪、江山三个村，已开发3000多亩。每年四五月山花烂漫的季节，四八门杜鹃花景区整座山头犹如盘旋一条红色的巨龙，蔚为壮观，每年都会迎来全国数以万计的游客前来赏花，感受春天的气息。广寒寨乡以花为媒，促进全域旅游发展壮大，带动百姓脱贫致富。在树立赏花品牌、把生态优势转化为发展优势方面，广寒寨乡下足了功夫。乡党委、政府每年都对基础设施进行不断完善，2018年申报了七个村的文化服务中心建设项目，到目前为止，4个村级文化服务中心已完成建设，乡文化综合服务站和官陂村文化服务中心已完成主体工程。四八门景区已基本完成总长6公里的简易游步道建设，已建成能够容纳250辆小车的3000平米停车场。2018年，安装波型护栏1200余米，广角镜19块，减速带30余米，游客及群众的出行安全得到进一步保障。同时，举办“山水广寒-盛世花海”杜鹃花节活动，鼓励村民开办农家乐，丰富游客体验项目。广寒寨乡境内名贵树木较多，有金丝楠、红豆杉、松树、银杏、稠树、金缕梅等等，其中千年银杏、百年红豆杉数量庞多，金缕梅树更是被誉为植物界的活化石。为丰富赏花品种，提升赏花品牌价值，广寒寨乡也在深度发掘金楼梅之美，广寒寨乡黄忠寨拥有数千亩野生金缕梅，形态优美，同时，金缕梅还具有独特的药用价值和美容价值，所含特殊成分可以调节皮脂分泌，具有保湿、嫩白、舒缓、收敛、抗菌、抗衰老的效果，是一种珍贵的药材，广寒寨乡对黄忠寨金缕梅进行抚育，寻找合作企业，深度挖掘产品的商业价值，金缕梅正成为广寒寨乡一张靓丽的新名片。

2.2 打造知青印象，丰富研学之旅

广寒寨乡曾是知青下乡锻炼的地方，1957年创办的共产主义劳动大学遗址至今保存完好，留下了许多宝贵的知青印记，谱写了知青们忘我奋斗的青春之歌。广寒寨乡“知青文化”的打造有迹可循，极具地方特色，广寒寨乡正积极打造 “知青印象”文化旅游项目，总投资约2.6亿元，主打怀旧、体验、研学和亲子四大核心概念。该项目位于广寒寨垦殖场凤形山分场，通过对原有的知青点资源进行艺术改造、场景再现，建设知青主题餐饮和民宿，打造知青文化实地教学，进行亲子拓展等活动，深度挖掘知青文化，让游客身临其境了解更多知青上山下乡历史，打造知青产、学、研为一体的教育教学基地，寓教于乐。

2.3 再现农耕文明，推出特色产品

农耕文化是人与自然和谐发展的见证，是人类一笔宝贵的精神财富，农耕文化中包含许多珍贵的物质和非物质文化遗产，蕴含了中华民族勤劳善良、和谐共处、勤俭节约、自强不息、艰苦奋斗等优秀品质。习近平总书记强调：“农耕文化是我国农业的宝贵财富，是中华文化的重要组成部分，不仅不能丢，而且要不断发扬光大。”发展乡村文化旅游业是再现农耕文明，保护农耕文化的一个重要有效途径，能够让传统农耕文化在现代社会焕发勃勃生机，使得传统技艺、淳朴民风、特色产品和民俗文化得到传承，实现经济效益和社会效益的双赢。广寒寨乡作为农耕历史悠久的乡镇，也在依托特色，找准定位，积极重塑农耕文明，培育特产品牌。截至2018年，广寒寨乡农家乐近50家，从业人员近300人，人均增收5000余元。广寒寨乡地貌复杂、风光险峻，文化底蕴丰富，有嫦娥奔月、黄忠练兵等民间传说，地方特色明显。广寒寨乡依托当地农耕文化，举办了“广寒映月-天宫来客”旅游文化节、湘东区·广寒寨第二届水稻种植文化节暨“一粒放心大米的故事”等系列特色活动，在开耕节上能看到村民在遵循古老的仪式，在田间地头进行耕牛下田闹春耕的表演，变平常的农家生活为休闲娱乐的新亮点。同时也积极推广当地的特色农产品，建立一米当鲜家庭农场、官溪沃多丰特种果木种植基地、塘溪马家柚种植基地等扶贫产业，打造了高仓“山里人家”蜂蜜，洞溪林下土鸡，官溪沃柑、茶叶，江山孔雀，官陂牡丹、金丝楠木等新型农业品牌，成为新的生态经济增长点，让农耕文化旅游品牌给山林田野带来发展新机遇。

3 进一步打造文化旅游品牌的发展建议

农村地区发展文化旅游业仍然存在交通不便、资金有限、基础设施滞后、规模小档次低、旅游人才缺乏、服务水平低等问题，为进一步打造文化旅游品牌，提升推动乡村振兴实效，可以从以下几个方面进行改进和发展。第一，科学规划，统领全局。乡村文化旅游存在同质化现象，因此需要科学规划布局，用有限的资金、人力和物力，创造最大效益。广寒寨乡村旅游要实现新发展，需要按照全市“年年有变化、三年大变样”的要求，高起点、高品质规划，避免千村一面。第二，丰富活动，突显特色。围绕良好丰富的生态资源，开发富有乡土特色的原生态旅游项目。围绕革命历史和知青文化，打造理想信念教育基地和产学研教育教学基地。围绕独特的乡风民俗，打造特色民俗旅游项目。第三，夯实基础，规范服务。加强交通、通信、民宿和餐饮等基础设施建设，做好乡村旅游从业人员服务培训，推行农家乐、民宿等设施的等级评定，规范奖惩措施，加强乡村旅游各环节全过程监管，发展旅游的同時也要抓生态文明建设，保证舒适怡人环境和产品质量，保障游客权益，提升游客满意度。

发展文化旅游业，树立品牌意识，是乡村旅游的内在要求和必然趋势。发展乡村旅游过程中，充分运用其特有的文化底蕴，彰显文化特色，树立旅游品牌，可以改善农村风貌，提升游客体验效果，提高吸引力、影响力、竞争力，为助推乡村振兴注入新活力。

[参考文献]

[1] 周磊.乡村振兴视角下浅析传统乡村文化建设[J].汉字文化，2019（15）.

[2] 武青青.发展特色产业 助推乡村振兴[J].中国商论，2019（14）.

[3] 马潇.关于乡村旅游扶贫实现策略的研究[J].粮食科技与经济，2018（12）.

[4] 李志飞.全域旅游时代的变与不变[J].旅游学刊，2016（09）.

[5]尹华光，邱久杰，姚云贵.武陵山片区文化产业与旅游产业融合发展研究[J].边疆经济与文化，2016（02）.