“三农”短视频自媒体引领的乡村旅游开发路径探讨

王金璐 农朝幸

[摘要]随着移动通讯技术的进步，短视频自媒体呈现井喷式发展，以乡村为题材的短视频更因与政府解决“三农”问题的走向相符而备受关注。“三农”自媒体内容多反映农村居民的生产劳作和风土人情，往往能引起都市居民的好奇心理，激发人们到拍摄地游玩的意愿，能够有效推动乡村旅游发展。运用推-拉理论研究“三农”短视频自媒体对乡村旅游开发的作用及其引领机理，结合EECM-ISC模型对影响因素进行实证分析，提出了借助短视频自媒体引领乡村旅游开发的策略。

[关键词]“三农”短视频自媒体;推拉理论;EECM-ISC模型;乡村旅游开发

[中图分类号]F59[文献标识码]A

前言

近年来，随着智能手机和4G网络的普及，加上国家对“三农”问题的高度重视，出台相应扶持政策，各电商、自媒体平台响应国家号召纷纷投资，重点扶持短视频业务，促使“三农”领域短视频自媒体获得超常发展。

开发乡村旅游资源，推动乡村旅游的发展，是黨和政府寻求解决“三农”问题的有效方法和途径，“三农”视频的传播，显然有利于拍摄地乡村旅游的开发，但由于“三农”短视频的准入门槛低，缺乏专业知识支撑的农村居民纷纷加入创作者的队伍当中，容易形成盲目模仿的同质化现象，难以产生视频IP品牌。因此，研究“三农”短视频自媒体引领的乡村旅游开发路径，对其创作内容和运营经验进行理论和实证分析，对创业者提供创作优化和运营方法上的理论指导，为自媒体引领的乡村旅游开发提供理论参考与借鉴。

1 “三农”短视频自媒体对乡村旅游发展有引领的作用

“三农”短视频是指视频长度五分钟以内，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接，以反映乡村生产、生活现象的短视频信息制作传播的自媒体，由于视频源自基层农村作者的原创.相比传统影视作品更贴近乡村生活现实，且能反映各地的生活风采，所以深受网友的喜爱和关注。

“三农”自媒体短视频所展示的优美乡村田园风光、闲适安宁的农村生活，乡村的奇闻乐趣，在满足了城市居民的观看视频需求的同时，往往也引发了网民出游的动机。根据当红“三农”自媒体的粉丝评论分析显示，许多网民表现出渴望到短视频拍摄地与网红人物交往，体验当地人生活的愿望，这对于拍摄地开发乡村旅游有重要的意义。

1.1 短视频已成为当下人们获取信息的重要媒介

移动互联网时代的到来，人们阅读习惯逐渐改变，深受网民喜爱的动态短视频成为潮流，根据艾媒咨询数据显示，2018年中国短视频用户规模达3.53亿人，以视频形式获取内容的比例超过了23%。另外，短视频营销更优于传统营销方式。短视频以直观、便捷性、社交化、去中心化的特点，使其宣传效果比传统营销更易引爆眼球而成为热点，且制作成本低廉。

1.2 利用“三农”自媒体网红品牌打造乡村旅游目的地

“三农”自媒体对乡村旅游的引领开发，是利用媒体网红人物的品牌效应，把线上粉丝关注延伸到线下，形成乡村旅游的体验与消费力。现有网红品牌IP，其电商经营模式的发展历程，就是先以拍摄内容作为卖点向用户推荐，寻求更多的播放量和关注度，达到一定的吸粉效应后再实现产品的变现。广西的“巧妇九妹”是著名的“三农”短视频IP，“九妹”自2017年开始磕磕绊绊录制了第一个短视频，到如今已拥有了三百多万粉丝，其在粉丝的呼吁下创办的农家乐将于2019年正式开业。在网民的评论中，许多网民表示羡慕九妹寄情山水的乡村生活，并愿意前去体验，这是利用网红品牌效应发展乡村旅游的典型。

1.3 利用“三农”短视频自媒体可打造乡村旅游精准营销系统

乡村旅游是易于模仿和盲目建设的类别，旅游产品供应商可利用短视频互动方便及时的特点，从粉丝评论、留言、互动、网络调查中了解潜在游客的需求，对现有产品进行调整，倒推旅游产品的定位与设计，以达到精准营销的效果。

营销理论认为，精准营销是在精准定位的基础之上，利用现代信息技术，可以建立个性化的顾客沟通服务体系，从而获得准确有效的营销效果。抖音是近年来红遍大江南北的手短视频平台，不少景点抓住其用户群体大多是高参与性的年轻人的特点，打造“网红”景点，进行旅游营销以吸引用户争相“打卡”，如重庆的洪崖洞以千与千寻动漫取景地为卖点，重点凸显童话般浪漫色彩的夜景，深受年轻群体的喜爱，网友们纷纷到此景点旅游，形成了滚雪球式的营销宣传效应。

2 “三农”短视频自媒体营销对乡村旅游引领作用的机理探讨

“三农”短视频营销对乡村旅游的引发作用从其机理上来说，就是通过短视频营销促进粉丝经济的形成，利用短视频的吸引力，发展粉丝（潜在旅游者）成为乡村旅游地的客源，带动营销地的乡村旅游开发，因此研究粉丝的出游动机，就是研究短视频营销对乡村旅游引发机理。

英国学者唐曼认为动机可分为内在和外在的动机，前者包含以驱力为基础的情感（推的因素），外在动机包含认知（拉的因素）。将唐曼的观点应用于旅游领域便产生了推-拉理论。旅游学者戴恩认为，推的因素是内在的，是由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求，它促使旅游动机的产生，拉的因素是外在的，与吸引物及目的地自身属性相联系，由旅游者对目标属性的认知所产生，影响目的地的选择。笔者运用推-拉理论对乡村旅游内、外两方面的影响因素进行归类及分析。

2.1 出游动机中“推”的因素

动机中“推”的因素，主要基于网民内在的需求，是出游最原始的动力，也是视频圈粉的关键，分为粉丝对乡村生活的向往和追星、追剧的心理需求两方面：

（1）粉丝对视频所展现的乡村生活的向往之情，出于人内心固有的放松身心、交友等等需求，具体诱因是：①别样的乡村工作和生活方式，总会对城市居民产生诱惑，观看视频能满足其内心的好奇心理。②短视频能激起乡愁。在中国，城市化进程促使很多农村居民变成市民或进城务工者，身处异乡免不了产生乡愁，短视频激发了网民回归故土，满足情感需求的旅游动机。③乡村休闲生活可以使人们，远离城市快节奏强压力的环境氛围，能暂时性的忘却劳心费神的工作和烦人琐事，在体验慢节奏的乡村生活时，身心便得到了放松。④乡村休闲旅游能结识更多的朋友。在乡村旅途中，是和志同道合者结交的好机会，旅游者分享自己的旅游经历、兴趣爱好，建立感情，也可以与当地村民交流接触从而结交为好友;

（2）基于粉丝追星、追剧的心理需求。从行为学角度上来说，人是有复杂心理需求的动物。粉丝对“三农”短视频人设的崇拜之心，促使其为接近拍摄地及拍摄人物的心理需求得到满足而向往、开展旅游活动。这一“推”的动机包含了自媒体吸粉的关键要素，包括视频制作、主题、人设、平台选择、粉丝关系等。

到拍摄地旅游能近距离接触视频拍摄人物。粉丝对短视频拍摄人物产生喜爱、崇拜之情时，便期望能够接近该名人、探访其生活居住地，希望体验到视频场景里的优美环境，而到拍摄地旅游便是满足了这一愿望。从追星心理分析可知，人设能俘获人心，网民对某一视频IP的喜爱很大程度上是基于对人物的感情因素。此外，对于追剧需求来说，短视频画面的清晰有趣、视频主题鲜、播放平台合适、定期更新与推送、适时与粉丝互动、采纳网民对短视频拍摄的意见等等行为，也会直接影响受众的视觉体验和心情，做好相关工作，会使人感到网红IP的贴心，从而提高其忠诚度。

2.2 出游动机中拉动机分析

如果说推的因素主要着力点在于内容圈粉的话，真正促动粉丝将动机化为实在的旅游活动，还要做足“拉”的文章，即建设、整合拍摄地的旅游资源等吸引要素。具体涉及到短视频拍摄所展示的场景内容和目的地旅游资源的吸引力两方面：

（1）短视频拍摄所展示的场景要有独特性和可游性，包括：①短视频内容展现的旅游资源的独特性。内容的独特性是使短视频品牌在海量竟争者中脱颖而出的关键，是吸引新粉丝的首要条件，也是吸引网民出游的重要因素。②短视频拍摄场景有趣。对于“三农”短视频来说其最大的卖点就是乡村的奇闻异事，拍摄中的场景设计的趣味与否潜在影响着网友对乡村生活的感受，因此也影响着人们的出游动机;（2）拍摄地的乡村旅游资源有足够的吸引力。田园生活、生态美景、乡土人情等资源是乡村旅游吸引物重要组成部分，直接刺激着网友们的出游欲望。

除此之外，短视频展示拍摄地完善的旅游接待设施是否完善，有无绿色健康的农产品等等，也是旅游动机“拉”因素的重要内容。农村公共基础设施落后是众所周知的，而完善的旅游接待设施又是游客开展旅游活动的基础，在短视频中展示出基本的硬件设施，给网友们带来安全感和可靠感，是网友們出游活动的前提，当今社会，食品安全始终是事关民生的大问题，绿色健康食品成了人们争相寻找的稀有物品，拍摄地绿色环保的农产品始终能吸引着大批城市居民。

3 基于推拉因素的EECM-ISC模型影响因子调查分析

利用“三农”短视频带动当地乡村旅游业发展的前提条件，取决于用户视频IP的持续使用行为。评价信息系统持续使用行为的理论，通常以扩展的持续使用模型（Expansion Expectation Confirmation Model of IS Continuance， EECM- ISC）为基础，该模型围绕影响信息系统成功的信息质量、系统质量、服务质量和网民因素等影响四方面因素展开研究，分析其重要程度。

研究依据上文的推拉理论整理出的影响因素，利用问卷星在QQ、微信、短视频平台等发布网址链接随机问卷，利用spss软件对调查数据进行因子分析。项目设置上将影响视频IP使用行为，并引发乡村旅游冲动的影响因素分为：网民因素、信息质量、系统质量、服务质量四个方面。采用李克特5分制量表来测度网民所认为的自媒体持续吸引力，并对产生乡村旅游动机的四大因子的子项因素重要程度进行分析，最终以数据得出各个因素的重要程度排序，以评分均值验证各子项目对“三农”短视频吸引力和乡村旅游发展的重要性。

统计结果发现：信息质量对“三农”短视频吸引力的影响程度最高，α系数高达0.908;而在信息质量的子项目中，“短视频内容的原创性”、“内容展示乡村生态美景”、“内容展示乡土人情风貌”这三个因素的评分均值较高，说明网民们更关注短视频信息质量中的内容原创性，这些将会吸引网民的持续关注并引起旅游动机的产生。在问卷调查的四个主项目因素中，网民因素和服务质量的α系数仅次于信息质量，但也都大于0.8，说明这两个因素也对短视频持续吸引力起着重要作用;在网民因素中，“乡村休闲生活可以放松身心，逃离压力困扰”的评分均值最高，说明对于网民内心需求来说，乡村无压力困扰的生活氛围是重要吸引点;在服务质量因素中，子项目因素“自媒体能及时回复网民的评论消息”是网民最为关注的要素，评分均值为较高，说明自媒体运营的过程中，能及时在评论中与粉丝互动，给予网民更多的存在感和参与感显中吸粉的重要前提。

4 基于推拉因素的短视频自媒体引领的乡村旅游开发策略探讨

在前述的推拉因素分析中已知，影响网民出游的推动机主要是其内心需求，视频只是起着刺激需求、强化动机的作用，因此为了带动乡村旅游，应抓住网民的动机优化短视频内容制作形成持续吸引力，同时，也要在旅游出游配套设施、资源开发规划上做足文章，将网民的潜在出游意愿转化为实际出游行为。

4.1 推因素创设

（1）围绕乡村、田园、休闲主题拍短视频，展现乡村优美自然风光，悠闲自得、淳朴民风，满足都市居民成了解别样生活的心理需求和激发人们的出游动机。

（2）寻找怀旧、乡愁的视频主题，通过拍摄老宅、古物等承载几代人情感和回忆的物件，满足人的怀旧心理及激发人们对历史传承变迁的出游求知欲。

（3）展示村民以及IP人设的热情好客，增强网民的亲近感和潜在游客的社交期待心理。在视频情节设定上，要突出乡村邻里间和谐融洽的生活氛围，增强对城市游客的吸引力。

（4）选择具有人格魅力的人设。好的人设能吸引粉丝对视频的喜爱和关注，在人设选择上，不是外表上的光鲜亮丽就能吸人眼球，更重要的是人物性格特征的要具有优良品格品质，淳朴典型的农民性格特征，形成视频特色。

（5）策划原创特色的视频主题。自媒体以准入门槛低吸引了不少创业者加入短视频制作行列，要想在参差不齐的短视频中脱颖而出，就需要优化视频的制作，避免给以网民粗制滥造的视觉感，在强调贴近农村生产生活、反映“三农”现状同时，避免盲目跟风只追求短暂关注度的低俗化的内容，尤其要杜绝一味立足于家常小炒的拍摄模式，如此才能获得受众的喜爱与支持。

此外，加强粉丝关系的维护，合理播放平台的选择，运营模式团队化、专业化，打造具有高价值的视频IP品牌，都是具体的内容和形式。

4.2 拉因素创设

优质的内容制作固然是短视频吸引人们关注，是引发人们出游动机的一个方面，但真正能要粉丝内在动机外化成实实在在的旅游行为，还要做足“拉”的文章。拉因素的创设不只是具备游乐条件的视频场景选择，还需要之外，旅游资源、接待施的规划与建设，具体内容有：

（1）内容策划和场景选定尽可能与旅游相关，增加视频旅游要素吸引力。短视频内容场景应突显地方农业特色、文化个性，根据当地特色抓住旅游资源的独特性和卖点，将这些拉的要素放置于镜头前，才能实现对旅游产品的精准营销，发挥“三农”短视频对乡村旅游开发的引领带动作用。

（2）旅游要素的建设和完善。根据旅游市场需求完善拍摄地的旅游服务场所、基礎配套设施，合理规划建设布局和规模，这为视频创造更多拍摄内容，并且使视频内容体现出拍摄地不仅有“视觉魅力”，而且有旅游基础接待设施能给予游客出游条件的保障，从“吃、住、行、游、购、娱”这旅游六要素上形成一定吸引力，才能真正鼓动人们出游。

（3）旅游资源整合策略。首先根据市场需求遵循逐步开发的原则，旅游开发需要资源、项目、市场这三大组合要素，而以需求为导向的市场开发规律已成主流。在乡村旅游开发建设中应循序渐进，从无到有、从有到全，利用短视频的网民关注度及出游动机预测游客数量，以便根据市场需求制定开发规模和周期。其次，对将分散无序的旅游资源统一调整规划开发，集中利用，尤其注重符合游客出游意愿的休闲农庄、民宿、绿色有机农场、农田、有机农产品种植的规划建设，以确保游客良好的体验和消费需求。

（4）分析粉丝需求动态，更新乡村体验性项目在乡村旅游运营中，重视粉丝游玩反馈意见的征集，及时了解粉丝们的需求动态，针对粉丝的游玩需求更新体验性的项目，以迎合不断变化的市场，让乡村旅游能在短视频自媒体的引领下可持续发展。

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