基于钻石模型的烟台市乡村旅游发展研究

潘盈潼 宁向楠 卢敏

[摘要]近年来，乡村旅游作为一种新的旅游形式发展迅速，备受关注。采用问卷调查法，使用了经典的波特钻石模型，从生产要素、需求要素、战略与竞争、相关产业、政府、机遇六个角度对烟台地区乡村旅游的发展情况进行了分析，为烟台地区乡村旅游的发展提出了建议。

[关键词]乡村旅游;问卷调查法;钻石模型

[中图分类号]F592.7[文献标识码]A

1 引言

近年来，乡村旅游一直都是农村发展研究中的热点问题。2018年3月8日上午，习近平在参加山东代表团审议时提出，要推动乡村产业振兴、发展现代农业、推动乡村人才振兴、推动乡村文化振兴、推动乡村生态振兴、推动乡村组织振兴、推动乡村振兴健康有序进行。2019年，山东省十三届人大二次会议上，政府工作报告中提出，要着力发展文化事业，创建国家全域旅游示范省。

在这一背景下，烟台市的乡村旅游产业得到了很好的发展，无论是数量还是规模上来讲，都有显著提高，消费额也逐年上升。但是由于受各种因素的影响，发展速度相对比较缓慢，缺乏精品项目，规模也较小。为此，文章选用波特钻石模型对影响烟台市乡村旅游发展的因素进行分析，针对需求因素，设计了调查问卷进行因子分析，使结果更加准确。在此基础上，为经营者与政府提出了相应的建议。

2 理论依据

2.1 钻石模型理论简介

1990年，美国哈佛教授迈克尔·波特在《国家竞争优势》中提出“钻石”模型。波特认为分析一个国家的竞争力，应从生产要素、需求条件、相关产业与支持产业、企业的战略结构和竞争对手四个内部基本因素以及机会、政府两个外部辅助因素进行综合分析。各要素在某产业相互作用，构成了波特“钻石”理论模型（见图1），又称“波特菱形”。

2.2 钻石模型构建

3 要素分析

3.1 生产角度——资源优势明显，但缺乏人力资源等要素

资源要素是指一个地区乡村旅游存在和发展所依托的资源，包括人力资源、知识资源、自然资源、基础设施、信息资源等。纵观中外学者们对乡村旅游的研究，基本上都认同“乡村性（rurality）”是乡村旅游开发的基础。

烟台市地处山东半岛中部，地形主要为低山丘陵，山丘比较和缓，年平均降水量为524.9mm，属于明显的温带季风气候，四季分明，但空气比较湿润，因此气候温和，被称为“冬无严寒、夏无酷暑”。烟台的气候，也非常适合苹果、梨、猕猴桃、樱桃等水果的种植，是著名的“水果之乡”、“渔米之乡”，地理位置优越，旅游资源丰富。同时，烟台经济发展水平较高，人均可支配收入达到34901元，人均净收入8009元，恩格尔系数为31.52%，消费结构升级，文教娱乐方面的支出占比上升。2017年，烟台市全年实现旅游消费总额1081.68亿元，同比增长13.7%;游客总人数8001.34万人次，同比增长11.8%。经问卷调查显示，55.8%的受调查居民偶尔会进行乡村旅游，而12.71%的调查对象表示会经常进行乡村旅游，这显示出乡村旅游的市场非常广阔。近年来，随着国家全域旅游示范区建设和大众旅游时代的到来，烟台市的乡村旅游逐渐呈现良好的发展态势。全市目前省级旅游强乡镇38个，省级旅游特色村87个，精品采摘园49个，星级农（渔）家乐811家。

但普遍来讲，由于烟台市乡村旅游产业起步晚，发展基础弱，知名度较低，规模较小，难以吸引到更多游客。而且，乡村旅游属于劳动力密集型产业，需要大量的人力资源，而烟台地区农村年轻人多数选择去城市打拼，村内现有劳动力多数为留守儿童和老人，无法负担更多的劳动。即便如此，受农产品收获季节等因素影响，农忙时节很难招募到足够的人手。缺乏年轻劳动力，也导致思维局限较重，可获取的信息资源匮乏，基础设施建设严重不足。

3.2 需求——潜力巨大，但供给与需求脱节

3.2.1 需求潜力。如图2到图4所示，从大环境来讲，2008年至2017年共10年时间内，中国的GDP增长率有所降低，但依旧保持着中高速增长，人民的生活水平持续上升。而旅游业也一直维持了高速增长的趋势，增长率高于GDP增长率，收入所占GDP的比重也在大幅上升，旅游总人次及总收入分别达到了2007年的3.18倍和5.4倍。这表明，10年间人们对旅游产品的需求不断上升，旅游业具有良好的发展前景。乡村旅游产业作为旅游业中的一个重要组成部分，2014年以来同样保持了较高的增长速度，2017年占到国内总收入的16.20%。

2017年烟台市全年实现旅游消费总额同比增长13.7%，游客总人数同比增长11.8%，显示出乡村旅游的需求潜力十分巨大。

3.2.2 消费者需求偏好。根据波特的理论，需求对旅游产业的影响是通过买方的结构和性质来决定的，尤其是本地客户的需求，所以需求要素主要取决于本地游客的数量及消费偏好。为了更好的研究乡村旅游产业中的消费者需求偏好，设计了调查问卷，并对结果进行了如下分析。

首先，针对“性别”、“年龄”、“受教育程度”、“月收入平均水平”进行正态性检验。研究數据的样本量全部大于50，因而使用K-S检验。具体来看，以上变量全部呈现出非显著性（P>0.05），意味着接受原假设，因此全部符合正态分布的特征。

接下来对影响消费者选择的各项因素进行因子分析。

由表1可知，第一个因子与所有变量的相关性程度都较高，与之后几个不高，含义模糊，不利于命名，所以因子要旋转。

对表2进行如下分析：

第一列中，最大的值为0.870，对应“交通便利”，因此将因子归结为交通因素。

第二列中，最大的值为0.873和0.786，分别对应“收费标准”和“干净整洁”，因此我们可以把因子归结为管理因素。

第三列中，最大值为0.899，对应“基础设施”，因此可以把因子归结为基础设施因素。

第四列，最大值为0.954，对应“宣传到位”，将因子归结为宣传因素。

结合以上调查结果可以得出，从需求角度出发影响乡村旅游发展的因素可以概括为四种，分别为：交通因素、管理因素、基础设施因素与宣传因素。

同时，从景点的选择上来讲，乡村旅游人员构成主要为自费游览，如度假旅游、休闲旅游，公费游览仅占很小一部分。游客对交通通达度、基础设施提出了很高的要求，偏向于选择交通便利、基础设施更加完善的景点;关注当地旅游项目管理水平，重视环境、收费方式的规范性，对旅游项目的舒适度、独特性等方面的要求也很高;习惯于从电视、网络上获取信息，很大程度上受到宣传因素的影响，更偏向于选择营销宣传到位的景点。

全市目前省级旅游乡镇38个，省级旅游特色村87个，精品采摘园49个，星级农（渔）家乐811家，但提供的服务与消费者需求存在一定差距，总体来说，现阶段烟台地区乡村旅游产业基本可以满足游客的部分需求，但现有的资源没有被有效利用，存在供给需求错位的现象。

3.3 相关产业与支持产业

3.3.1 相关产业与支持产业和旅游业的关系。相关产业或支持产业对高级生产要素的投入所产生的效益可以波及到另一产业，从而帮助该产业在市场上确定竞争地位。从烟台地区的旅游消费发展阶段（见表4）来看，到2018年，烟台地区的GDP总量约为7900亿元，人均GDP约为110231元（见表3）。这意味着烟台旅游业正处于度假游发展阶段，具体表现为家庭度假市场快速发育、大型休闲度假景区不断涌现、自驾游正在兴起。相关产业与支持性产业和旅游产业相互依存、密不可分，某地区乡村旅游发展的相关产业及支持产业指能与本地区乡村旅游发展结合提升其优势和吸引力的产业，如乡村旅游的相关产业有农业、林业、牧业、手工业、渔业等，支持产业有服务业（住宿、饮食）、娱乐产业（休闲）及商品零售产业（购物）等。

3.3.2 相关产业与支持产业的现状。（1）农、林产业——农家乐产业核心竞争力，发展潜力巨大。山东烟台独特的地理环境和气候条件，非常适合水果等特色农产品的生长。烟台的农产品（尤其是水果）经过多年的经营，已经树立了良好的口碑，是该地区乡村旅游产业竞争力的支柱。

（2）娱乐产业——创新性不强，结合度不高。娱乐业是指为娱乐活动提供场所和服务的行业，娱乐场所包括卡拉OK、网吧、游乐场等地。目前，乡村地区的基础设施建设还不够完备，乡村娱乐设施发展缓慢。现代娱乐产业形式上与农家乐的结合度不高，且缺乏创意性。娱乐产业与农家乐的顺利相结合还需要长期的磨合。

（3）商业零售业——缺乏明确的品牌建设，难以走向世界市场。商业零售业是指直接面向最终消费者的商品销售，乡村地区充分利用本地的特色产品，发展批发、零售产业，可以极大地促进当地旅游业及经济的发展。除农产品和莱州梭子蟹、刺参等特色海产品之外，烟台地区还以龙口粉丝、莱州毛笔、蓬莱小面等特色产品而闻名。但烟台地区的特色商品知名度并不高，更没有固定的高信誉度的精品店或零售企业加以推广，导致其零售市场混乱，产品难以树立产业品牌和形象，更难以走出国门进一步打开国际市场。

3.4 政府

近年来，政府为推进乡村旅游产业的发展，在协调、培训、建设和立法等方面都发挥了自己的作用，改变了传统的命令型政府，逐渐转变为服务型政府。

首先是生产要素条件，其中包括自然、人力、资本、知识和基础设施。这些基本要素在乡村旅游发展中具有决定性影响。近年来，政府加大了对乡村旅游基础设施建设的力度，同时加大了财政扶持力度，支持乡村旅游业的发展，做好旅游宣传推广、规划编制、人才培养和公共服务体系建设，如八仙过海口、养马岛、昆嵛山等烟台市著名旅游景点，这些景点基本都是从村庄发展起来的，政府加大了扶持力度，保护他们的发展。

其次是国内外的需求条件，政府发挥了其价值导向作用，实施“一体推介、联合营销”，统筹县市区、相关部门宣传资源，引导重点乡村旅游企业积极参与，共同包装、营销城市旅游目的地形象，逐步实现了旅游宣传促销专业化、市场化，增强乡村旅游动力。对于国外市场，我们着重进行了文化交融，发展了具有中华传统文化特色的乡村旅游景点，如烟台的龙口南山景区和八仙过海旅游景区都被赋予了浓重的中华传统文化色彩，吸引着国内外游客的到来。除此之外，也依托红色文化、开埠文化、海洋文化、仙道文化，持续推进仙境海岸文化旅游目的地品牌建设，加快昆嵛山道家文化旅游度假区建设。

再者是相关与支持产业，积极发展休闲度假旅游。编制《烟台市休闲度假产业发展规划》，实现休闲度假产业全域化和旅游公共服务设施网络化。在城乡规划中统筹考虑休闲度假产业发展需求，加强设施建设，完善功能，优化布局，营造居民及游客共享共用的休闲度假空间和环境。开发与养生养老相结合的休闲产品，建设一批温泉旅游休闲养生综合体。大力发展体育旅游，丰富体育旅游产品文化内涵。推进岛屿综合开发，建设帆船帆板比赛基地和休闲垂钓示范基地，发展海岛旅游产品。

最后是组织结构与竞争状态，目前我国乡村旅游的组织结构多种多样，且大多数规范性不强，为此，政府在规范组织结构上做出了努力，规范后目前有以下几种：分散、自主经营模式，“公司+业户”模式，“社区+公司+业户”模式，整体租赁模式，“村办企业开发”模式。这几种组织结构各有自己的优缺点，相辅相成，构成自己的特色。

3.5 企业战略与竞争方式

乡村旅游发展企业要想制定正确的竞争战略，就必须明确的识别竞争者，准确找到自己的核心競争优势。市场竞争所形成的优胜劣汰机制是推动发展的强制力量。目前乡村旅游产业中的竞争是相当激烈的，其本身存在的各种形式之间就形成了互相竞争的关系。

3.5.1 竞争方式。目前乡村旅游的竞争方式多种多样，有农家乐、生态采摘园、海上观光、渔村体验等几种主要形式。这些大多都依托于本身的地理位置和环境，有其局限性，又有各自的闪光点。农家乐和生态采摘园注重于游客的亲身体验和自己的劳作成果，注重融入体验，加强专题旅游产品的开发。其实质就是游客花钱买体验的一个过程，目前的农家乐和生态采摘园主要是运用这种模式。而海上观光和渔村体验则属于产业延伸，建立了新型的发展模式，合理利用资源，设施配套，服务配套，管理配套，让游客充分体验生活并在体验中得到了自己的乐趣。综合分析这些形式的乡村旅游模式，竞争方式是相当多样的，都在各自发挥自己的优势来吸引游客。

3.5.2 核心竞争力。核心竞争力在企业的发展中扮演着非常重要的角色，在乡村旅游这个发展的大潮中，各个企业也都在积极制定自己的竞争战略，发挥自己的核心竞争力。比如南王山谷位于蓬莱市东南，是蓬莱最为著名的葡萄酒产区，南王山谷模式采用农民合作组织和企业紧密合作的方式，农民按照企业统一管理的方式种植葡萄，保证了葡萄酒的质量，提高了劳动生产效率，而且也降低了初期获得土地的成本，政府在企业和农民的利益分配方面发挥了协调分配的作用。“南王山谷模式”中，南王山谷就充分发挥了自己的核心竞争优势，运用新型的发展模式，有效的制定了竞争战略，在激烈的竞争中求得了生存和发展。同时其他的各个乡村旅游经营者也借鉴南王山谷的发展经验，制定符合自己产业发展的竞争战略。

3.6 机遇

烟台地区的乡村旅游产业经过一段时间的发展后，取得了很好的成绩，这得益于对发展机遇的精准把握。近年来烟台市经济迅速发展，政府更加重视三农问题，引导乡村旅游产业的发展，而消费者在文化产业上的花费逐年增加，这些都是有助于乡村旅游发展的绝佳条件，移动互联网、大数据产业的发展也非常有利于小微型企业的发展。

但相当多的经营者由于地域、学历、技术等方面的局限，无法最大程度上的利用这些机遇。例如，当下互联网产业发展十分迅速，山東著名的台儿庄古城、沂蒙山、泰山等景区都开通了微信公众号进行宣传、售票。根据第43次《中国互联网发展状况统计报告》，中国农村网民规模为2.22亿，占整体网民的26.7%。而问卷调查显示，87.1%的乡村旅游经营者从未进行过网络宣传。大部分乡村旅游项目的经营方式落后于同地区的著名景点或大型娱乐项目。

4 建议

4.1 从乡村旅游经营者的角度

4.1.1 借助当地特色优势，挖掘特色项目，促进产品差异化。乡村旅游是多事业系统推进的结果，所以农村地区必须注重加强自身的建设，优化环境，创造出良好的经营环境。当前，乡村旅游产业呈现结构性过剩与结构性短缺并存的局面。相当一部分的经营者，缺乏市场调研，盲目投资、粗放式经营，使得乡村旅游产业发展趋于同质化。

乡村旅游的形式多种多样，竞争也是异常激烈，所以不同形式的乡村旅游应该发挥自己的核心竞争力，形成自己的品牌特色。例如，烟台地区深受齐鲁文化的影响，也拥有独特的海洋文化，可以发展渔家民俗展览、体验，挖掘整理文化元素，并物化于乡村的视觉和感觉之中，如对各乡村进行在地文化的旅游VI设计，强化各地乡村不同的旅游形象。

4.1.2 加强配套设施建设，与相关产业相融合，扩大整体规模。公共服务设施与相关产业的发展情况将会影响着该地区乡村旅游产业的发展。而小规模经营者限于资金、场地等问题，很难兼顾其他产业的发展，可承载的游客数量也较小，很容易形成恶性循环。

因此，乡村旅游发展可以以村、镇、甚至县为整体，挖掘旅游资源，形成规模效应。提供住宿、餐饮、娱乐、购物等服务，提高顾客留存率，延长旅游时间，增加游客人均消费，提高娱乐与购物等非基本消费的比例，从而优化消费结构。但乡村旅游在发展过程中也一定要树立规范化经营思想，加强市场监管、树立良好口碑，以获取良好形象和稳定的合作关系。

利用现有智库推动乡村旅游创新发展。如利用政府部门直属或直管的旅游研究机构、相关研究单位、旅游企业（集团）的研发和策划机构的智库;或成立乡村旅游学会和乡村旅游智库，建立政府、学者、业主、企业、农民、游客等群体之间的交流互动平台，逐步构建旅游智库群。

寻求与其他机构的合作，将乡村旅游与公司团建等企业活动相结合，以获得稳定、可长期合作的市场，提高知名度，获得稳定收入，打造精品乡村旅游品牌。

4.2 从政府的角度

4.2.1 政府应当规范发展制度，促进相关产业发展。目前，政府在乡村旅游发展方面政策和职能的缺失严重制约着乡村经济的发展。目前乡村旅游中并没有规范的制度体系，这就导致了整个产业的混乱，容易滋生投机取巧的不良现象，为了避免这种现象的发生，应该对乡村旅游的发展进行规范，综合整治，保护有特色的乡村项目。同时，政府应当促进产业内的交流融资，支持乡村旅游相关产业的发展，使乡村旅游产业变成一个有联系的有机统一体，方便进行信息交流与传递，以谋求更好的综合性发展。

4.2.2 政府应当规范竞争机制，维持农村正常发展。乡村旅游的发展是为了促进农村地区的更好发展，并不是取代农村本来的发展模式，而且乡村旅游的竞争形式多种多样，政府应当充分发挥其职能，规范竞争机制，加强乡村地区的自身建设，保持乡村地区的农业属性，维持其正常发展。在规范竞争中高质量的发展，需要政府不断的督促和引导，所以政府应该出台一些相应的政策来保护乡村地区的发展，同时促进乡村旅游的发展。

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