基于旅游者需求的河南省传统村落旅游发展建议

殷小燕

[摘要] 党的十九大报告中明确提出的乡村振兴战略为传统村落的复兴和发展带来了新的机遇，发展乡村旅游成为振兴传统村落、实现活化保护的重要途经。运用问卷调查的方法，了解传统村落旅游者的基本特点，分析其旅游偏好与需求，提出在传统村落旅游发展中要处理好保护与发展之间的关系，并注重基础设施的建设、改善居住和生活环境，挖掘和保护传统文化、发展特色民宿，并充分利用互联网等新媒体加强宣传，从而打造知名的传统村落旅游品牌的对策和建议。

[关键词] 传统村落;传统村落旅游;旅游需求;河南省

[中图分类号]F592.7;F327[文献标识码]A

需求是人类一切行为的根本动力，旅游者的需求是旅游行为的动力源泉。旅游发展过程中对旅游者的需求进行调研，对旅游景区景点的规划与开发、完善与发展、服务水平的提升及旅游品牌的宣传和建设等方面都有着至关重要的意义。本文通过问卷调查的方法，通过具体数据的搜集与整理，分析旅游者在传统村落旅游过程中在“食、住、行、游、购、娱”等方面的需求偏好与特点，进而对河南省传统村落的旅游发展进行初步的探索。

1 传统村落与传统村落旅游

传统村落又叫古村落，2012年经传统村落保护和发展专家委员会第一次会议决定，将古村落统称为“传统村落”。传统村落是指村落形成较早、拥有物质形态和非物质形态文化遗产，具有较高的历史、文化、科学、艺术、社会、经济价值的村落。从定义就不难看出，以其所具有的价值来看，传统村落本身就是最可宝贵的旅游资源，传统村落与旅游之间有着天然的联系。

传统村落旅游从本质上来讲是乡村旅游的一种特殊形式，乡村旅游是一个内涵和外延都十分广泛的概念，有的称之为农业旅游、乡土旅游、农村旅游等，各种名称不一而足。结合对现有概念的梳理，本文认为一切以乡村作为目的地，以乡村所有事物为旅游吸引物的观赏、游览、体验活动都可以被称之为乡村旅游。从这一概念出发，传统村落旅游可以概括是为以传统村落为旅游目的地，以观赏、游览和体验传统村落的物质和非物质文化为主要内容的旅游活动。

2 河南省传统村落概况及分布特点

河南省传统村落分为国家级和省级两个等次。2012年12月17日，住房城乡建设部会同文化部、国家文物局和财政部四个部门组织开展了全国第一次传统村落摸底调查，河南省首批仅有16个传统村落上榜。2019年6月底，国家正式公布了第五批传统村落名录，至此，河南省国家级传统村落总数上升至205个。与国家传统村落评选几乎同时进行的是河南省省级传统村落的评选工作，截止2018年底，列入河南省传统村落保护名录的传统村落总计81个。根据2019年6月的统计数字，省内主要城市及地区的两级传统村落的数目及分布情况如表1和图1所示。

河南省北部为太行山，自西向东分别是崤山、熊耳山、嵩山、外方山，南部为南阳盆地和桐柏山、大别山，从分布情况来看，传统村落大都集中在山区，整体分布不均衡，呈现山区多、平原少，西北多、东南少的特点。

3 调查的对象、方法及内容

3.1 调查对象及方法

此次调查对象主要是以河南省内的居民为主，分别向郑州、开封、洛阳、三门峡、新乡、濮阳、安阳、鹤壁、焦作、济源、许昌、平顶山、南阳、驻马店、商丘、漯河、周口等18个地市的居民进行了抽样调查。共发放问卷500份，回收498份，有效问卷490份。调查对象中男性238人约占48.6%，女性252人约占51.4%，男女比例基本持平。调查方法采用实地调查和网络问卷调研相结合的方式，对问卷调查的结果利用统计软件进行定量分析和交叉分析，以明确传统村落旅游者的主要特征及旅游需求特点。

3.2 调查内容

为了避免被调查对象对传统村落认知不清等问题，在前言部分特别对传统村落的概念、评选标准、以及省级和国家级传统村落的评选和认定的简单情况进行了相应的介绍。问卷题目分为两个部分，第一部分是关于被调查对象人口统计学方面的信息;第二部分是针对被调查对象在传统村落旅游需求方面的问题，主要涉及食、住、行、游、购、娱等六个方面。

4 调查结果的分析

4.1 传统村落旅游者的主要特征

通过对调查对象基本信息与传统村落的旅游意向的交叉分析来看，传统村落旅游者的特点如下，年龄在35岁以上，女性略高于男性，比较感兴趣的男性约为56.4%，女性为64.1%;大多接受过大专以上的高等教育，受教育水平与对传统村落旅游的兴趣正相关（见表2）;月收入大多在3000以上（68.9%）;职业以企事业单位的员工、专业技术人员及教师为主（57.2%）。

4.2关于河南省传统村落旅游信息来源的分析

在对调查对象对河南省传统村落及传统村落旅游的知晓程度的调查中发现，竟然有高达50%以上的受访者不了解河南省传统村落，到过河南省传统村落进行旅游的仅占所有受访者的38.2%。这说明河南省传统村落的整体知名度不高，对传统村落旅游的宣传力度有待提升。从对传统村落及传统村落旅游信息的获取来看，亲朋好友介绍（49.5%）和网络等新兴媒体（62.43%）两种渠道占绝对优势。

4.3 传统村落旅游动机分析

传统村落旅游的动机中，放松身心、休闲度假动机最多，高达81.36%，其它动机占比从多至少依次为欣赏田园风光（55%）、體验农事及民俗活动（38.18%）、增长知识和见闻（27.27%）、怀旧与寻根（20.91%）、探亲访友（7.73%）（见图2）。这一调查结果基本符合传统村落旅游发展的定位，即成为都市人休闲度假、放松身心的度假旅游目的地。

4.4 旅游者的旅游偏好分析

传统村落旅游出行方式中，67.73%的受访者选择了家庭出游;在传统村落预计停留时间以2～3天为最多（64.55%）;人均可接受的花费为300～500/天;在饮食的选择上以农家菜（52%）和地方特色小食（46.7%）为主;住宿方面的意向倾向传统村落民宿，占比68.8%;在娱乐环节的调查中，受访者中95.45%期待在传统村落旅游中体验到特色的民俗活动，64.09%期待有酒吧、茶吧和咖啡吧，还有35%的游客期待有图书馆。

传统村落对旅游者最具吸引力的要素依次为：优美的自然环境（72.73%）、独特的民间文化（65.91%）、特色的民居建筑（56.36%）、地方风味美食（43.32%）和节庆及民俗活动（36.47%）。受访者在传统村落旅游基础设施建设中最为关注的是环境卫生情况（59.09%），其次为餐饮住宿（22.27%）。在传统村落旅游过程中最为担忧的问题集中在过度商业化（62.73%）和环境卫生（56.67%）等问题（见图3）。

5基于问卷调查的传统村落旅游发展对策

5.1 传统村落旅游开发坚持保护第一，适度开发的原则

加强传统村落保护是开发传统旅游的前提和基础，发展旅游是实现传统村落活化保护的重要途径。传统村落是农耕文明的见证，承载了中华民族悠久的历史和灿烂的民间文化，是最可宝贵且不可再生的文化遗产，保护传统村落就是保护中华民族的传统记忆，是留住乡愁、守望乡村的重要前提。通过调查分析，旅游者在传统村落旅游中最为担心的问题就是过度商业化，最渴望看到的就是传统村落古朴的民风民宿、特色的民居建筑和优美的自然风光。因此，适度合理发展传统村落旅游与保护传统村落之间是互为表里、相互促进的关系。

5.2 加强基础设施建设，改善村落生活和居住条件

传统村落目前空心化问题严重，其中一个非常重要的原因就是基础设施落后，生活和居住条件简陋，很多民居年久失修，破败不堪，已不具备基本的生活功能。因此要想留住村民、吸引游客，就必须加强基础设施的建设，改善居住环境，并通过发展旅游重建农村的社会经济功能，唯有此才能实现传统村落保护，实现“见人、见物、见生活”的发展目标。基础设施建设主要包括做好农田和水利等生产性基础设施，农村沼气、饮用水、电力、道路等生活基础设施，农村生态环境建设和农村社会发展基础设施。

5.3 挖掘和保护村落传统文化，赋予传统村落旅游以生命力

文化是旅游的灵魂，传统村落的民间文化是传统村落旅游的生命力所在。因此，在发展传统村落旅游的过程中，一定要注重对传统文化的挖掘和保护。传统村落传承不衰的民俗风情、生活习惯、生产方式、节日庆典、饮食习惯、宗教信仰、民间艺术等都是最可宝贵的旅游资源和最具吸引力的旅游要素。

5.4 发展特色乡村民宿，开展丰富多彩的民俗体验活动

传统村落大多幽居于山林之间、河谷之畔，村落民居与当地的自然环境融为一体和谐统一，一方面具有非常鲜明的地方特色，另一方面远离城市喧嚣，可以极大的满足都市人群休闲度假、放松身心的需求，因此，将传统民居进行改造，发展乡村民宿成为传统村落旅游发展中的重要一环。据途家大数据调查显示，我国乡村民宿业务高速发展，仅2019年上半年交易额比去年同期增长了180%。河南传统村落在发展过程中，可以借鉴这一成功经验，积极推进特色民宿的建设和发展，并开展丰富多彩的民俗体验活动，以提升传统村落旅游的满意度，提高重复旅游的比例。

5.5 利用“互联网+传统村落旅游”加强宣传，打造知名的传统村落旅游品牌

调查显示，河南省传统村落在本省尚且存在知晓度低、到访率低的问题，全国范围自不待言。这一方面与传统村落旅游发展尚处于初级阶段有关，另一方面也反映出其在宣传和品牌建设方面存在的问题。河南省传统村落旅游中不乏成功的案例，例如登封杨家门的禅心居、鹤壁凉水泉村的灵泉妙境等，但在走访中发现这些村落也不同程度存在宣传方面的问题。根据调查结果，建议传统村落旅游在宣传推广过程中要突破“传统”，积极利用互联网等新兴媒体，提高传统村落旅游的知名度和影响力，打造知名的传统村落旅游品牌。

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