庆阳香包产业发展研究

李苗苗 徐永春 王惠莉 张怡静

[摘要]近年来，传统文化越来越受到人们的重视，庆阳香包是陇东地区民俗文化的代表和农民经济收入的重要来源。针对庆阳香包发展中存在的消费方式单一、生产规模小、政府扶持力度不足、缺乏香包制作技术人才、缺乏科学的市场定位和品牌观念的问题，提出利用网络营销、提高质量意识和品牌观念、培养专业技术人才等对策建议，旨在推动庆阳香包更好发展，传承民俗文化发展。

[关键词]庆阳香包;产业发展;对策

[中图分类号]F426.8[文献标识码]A

1 庆阳香包的发展历史和文化渊源

据史料记载，庆阳香包产生于公元前两千三百多年，妇女们在织布缝衣之余描画花鸟鱼虫等并绣出来，于是香包被流传下来，且成为庆阳地区盛行的一种民俗艺术形式。到近代以来，香包多是作为端午节的装饰品，但受传统文化的影响，其表现形式多为“龙蛇虎鹿”等，香包类型有头戴型、肩卧型、背负型、胸挂型、脚蹬型五种，主要功能是祈福辟邪。庆阳香包把剪纸的图案用彩色的丝线或涤纶毛线绣在丝绸布料上，缝制成多种造型，内芯以香料或丝绵填充，香料选用艾叶、雄黄、藿香、苍术等中草药，寓意辟邪之意。这种香包在庆阳民间被称为“耍活子”。2006年，经国务院批准，庆阳香包被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。2014年，原国家质检总局批准对庆阳香包实施地理标志产品保护。

庆阳香包是兼具平面刺绣和立体造型的传统手工艺品，传统的庆阳香包图样大致分为天地阴阳图样，富贵吉祥图和爱情繁衍图样三类，分别代表着人民企盼国君清廉，一生富贵吉祥和多子多福的愿望。庆阳地区位于华夏民族繁衍生息的黄河流域，受民族和地方文化的影响，庆阳很多香包中渗透着巫神文化和古代阴阳平衡的观念，刺绣手法丰富多样，各种香包夸张变形，只求神似。托物言志，祈福辟邪是庆阳香包发展的永恒主题。

2 庆阳香包发展现状调查

2.1 生产状况分析

2.1.1 生产规模与生产方式。近些年来，庆阳市已经拥有二百多家香包刺绣公司，三十多个生产基地，香包生产已初具规模。调查数据显示，庆阳香包生产商中有50.8%属于中小型工厂生产，43%属于家庭个体户生产，仅有5.5%属于大型工厂生产。在被调查的生产商中，有32%采用纯手工的生产方式，仅有9.4%采用纯机械生产的生产方式。

2.1.2 香包产业带动了农民增收。调查显示，82.8%的受调查生产商每年生产香包的收入超过10000元，而年收入低于2000元的受调查生产商仅占8%。分别有91.4%和87.5%的生产商认为香包产业对农民增收和解决农村剩余劳动力有明显的帮助。

2.1.3 政策对香包产业发展的影响。近年来，庆阳市政府开始扶持香包产业发展，举办一年一度的香包文化艺术节，支持庆阳香包参加各地艺术品展览会和民俗旅游产品艺术节，推动庆阳香包走向全国。在受访生产商中，有57.8%认为政府对庆阳香包产业比较支持，仅有2.3%的生产商认为政府对庆阳香包产业发展不支持。对于精准扶贫政策对庆阳香包产业发展的影响，仅有18.8%的受访生产商认为影响很大，提高了香包销量。

2.2 庆阳香包消费调查

2.2.1 购买香包的用途。来庆阳的外地人喜欢购买香包，本地人也是香包的消费者。在受访消费者中，有56.4%购买香包是为了用于端午节当天的装饰，39.7%是把香包作为礼物在端午节当天送给别人，仅有15.4%的消费者购买香包是用于与端午节无关的居家装饰。

2.2.2 消费者接受的香包价格。庆阳香包由于其规格和用途不同，价格从10元到2000元不等。用于佩戴和一般装饰品的小香包价格大多在20元到100元之间。59%的受访消费者接受的香包价格是50-100元之间，可以接受300元以上价格的消费者仅占2.8%。

2.3 庆阳香包产业越来越受重视

为了展示庆阳地区独具地域特色的香包文化，在广大民间艺人和民俗专家的热情支持下，庆阳香包文化节于2002年正式开始举办，这对丰富庆阳人民的业余生活，活跃庆阳香包市场和提高庆阳香包的知名度产生了重大影响。近些年来，庆阳当地的香包制作公司从45家增加到200多家，庆阳市也在全国各地参加旅游产品展览会，宣传香包文化。

3 庆阳香包产业发展存在的问题

3.1 产品销售方式传统单一

调查数据显示，庆阳当地香包生产零售商利用网络销售的仅占14.8%，28.1%的生产零售商依旧采用最传统的街边小摊零售的方式进行销售。在互联网经济快速发展的当今社会，网购已经成为消费者最青睐的消费方式之一。截止2018年12月，我国网络购物用户占网民整体比例达73.6%。庆阳香包在销售方面没有充分利用好互联网这个平台，传统的销售方式使其知名度和市场占有率都不高。

3.2 生产规模小，市场影响力不足

庆阳香包产地范围覆盖整个庆阳市，虽然近几年来庆阳当地专门性的香包刺绣公司数量逐渐增多，但各个产地过于分散，并且大部分生产商以家庭个体户生产为主，生产规模小，产品质量和数量都难以得到保障。缺乏规模生产使庆阳香包价格不一，差异较大。调查显示，部分消费者认为香包价格不合理，购买地远，质量差等原因是阻碍自己购买香包的主要原因。这些因素制约了庆阳香包的销售规模，导致其市场影响力不足。

3.3 政府扶持力度不足

庆阳香包已被国务院批准为非物质文化遗产，但是在庆阳香包的发展过程中，政府的支持与宣传力度不足。当地政府缺少对香包产业的统一管理，导致民间香包产业发展缺少规范性和制度性，庆阳市内各地区之间无法实现联合开发和资源互补。其次，由于庆阳市当地经济水平有限，对香包产业发展的财政支持不足，导致香包生產企业发展困难。再次，当地政府对其香包文化宣传不足，香包文化艺术节的名气局限在庆阳市内，并未通过当下主流媒体向全国乃至全世界宣传，庆阳香包消费范围局限于庆阳当地及周边地区。

3.4 缺乏香包制作技术人才

香包工艺作为一项传统工艺，其生产制作者需要进行专门的学习与培训。在庆阳，从事香包生产的多为当地农民，知识水平较低，缺乏生产香包的专业技能，使庆阳香包的质量参差不齐。其次，随着社会的发展，对香包这种传统手工艺的继承者和专业研究者数量减少。这些问题导致庆阳香包的生产制作缺乏规范化，有多少个生产者就有多少种生产标准，一些生产者未能做到对传统工艺的传承，随意设计、生产香包，导致香包逐渐失去其传统文化价值。

3.5 缺乏科学的市场定位和品牌观念

香包作为传统手工艺品，在全国各地都有生产，从庆阳香包的发展历程和文化底蕴来看，其市场定位应该是弘扬地方传统民俗艺术。在现实中，庆阳香包的市场定位存在许多问题。产业定位不明确，生产缺乏规范化和系统化，导致庆阳香包没有明确的发展目标，无法定位其消费群体，市场竞争力不足。庆阳香包缺乏塑造品牌的观念，未能对其香包包装设计和品牌营销，使庆阳香包在全国没有知名度和竞争力。

4 庆阳香包产业发展的对策建议

4.1 利用互联网平台做好网络营销，提高经济效益

物流业的发展拓宽了商品的销售渠道，使消费者与销售者实现跨地域实时交流。传统的店铺销售模式给销方带来店铺租金的压力，使产品成本增加，导致产品价格高。利用互联网进行香包销售既把零售商从固定的店铺中解放出来，也降低了香包销售的成本，同时扩展了庆阳香包的消费群体，提高庆阳当地人民的经济收益。另外，互联网的信息快速传播有利于打响庆阳香包的知名度，政府可以拍摄香包大型宣传片，并投放于各大传媒平台，使更多人群了解庆阳香包文化，使庆阳香包走向全中国甚至全世界。

4.2 提高质量意识，追求产品质量

消费者认为香包产品质量差是阻碍其购买的一个重要原因。产品质量是竞争的核心，高质量的产品是实现长远发展的基本要求，也是对消费群体的尊重。庆阳香包生产者要提高质量意识，本着对产品负责，对顾客负责的态度，不断研发生产高质量、有市场竞争力的香包产品。

4.3 充分发挥政府部门的支持职能

庆阳香包产业要得到发展，政府部门必须要认识到这一产业的重要性，高质量和高知名度的产品离不开规范的制度保障，庆阳市政府应该规范香包产业的管理，完善相关政策法规，用制度约束香包产业发展过程中的鱼龙混杂的局面，并监督香包市场。其次，政府要在经济上支持香包生产个人和企业，比如提供小额贷款，解决他们的后顾之忧。同时，政府要加大对庆阳香包的宣传力度，并鼓励创新，降低香包生产成本，扩大市场。

4.4 培养香包制作技术人才

专业人才与技术是使庆阳香包产业保持发展活力的重要保证。庆阳政府应该支持传统文化的研究，为专家学者提供技术和资金支持，挖掘庆阳香包的文化和经济价值。另外，加强对当地生产者的技术培训，改变由于当地生产者缺乏专业技术而导致的质量差、价格高等现状。同时，引进其他地区专业人才，为庆阳香包创新发展注入新鲜血液，推动庆阳香包向专业化生产发展。

4.5 树立品牌意识，打造专属品牌

品牌是给拥有者带来溢价，产生增值的一种无形的资产，承载了消费者对产品的认可。庆阳香包作为庆阳地区民俗文化的代表，还缺乏知名度和影响力。庆阳市应该把香包作为庆阳的“名片”推向全国甚至全世界，使庆阳香包在各种香包品牌中举足轻重，增强庆阳香包的市场竞争力。

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