全产业链视角下的农产品品牌策划研究——以尚作有机品牌为例

池 红，胡 旭，杨 红

(1.四川胜泽源农业集团有限公司，四川 成都 610000；2.四川省农业科学院农业信息与农村经济研究所，四川 成都 610066)

全产业链是中粮集团提出来的一种发展模式，是以消费者为导向，从产业链源头做起，经过种植与采购、贸易及物流、食品原料和饲料原料的加工、养殖屠宰、食品加工、分销及物流、品牌推广、食品销售等每一个环节，实现食品安全可追溯，形成安全、营养、健康的食品供应全过程。随着网络技术、智能技术等在农业生产中的应用，农业产业进入了一个全新的精准农业阶段——智慧农业。在智慧农业背景下，可以通过有效利用的信息技术、网络技术、物联网技术等，建立农产品质量的全程可追溯体系，从而保障农产品质量，促进农产品品牌的建设与推广。

1 农产品品牌建设现状

我国是农业大国，粮食、蔬菜、水果、肉类、水产品产量都是世界第一，但不少优质农产品“养在深闺人未识”。反观世界农业强国无一例外都是品牌强国。品牌强农业才能强，没有一大批极具竞争力的农业品牌，农业相对弱势的格局不可能改变。2017中央一号文件中明确提出，推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。各级政府工作报告也明确要求，要加快推进农产品标准化生产、品牌创建和保护。品牌就是信誉，就是信用，就是信任。农业品牌贯穿农业供给体系全过程，覆盖农业全产业链、全价值链，是农业综合竞争力的显著标志。当前全球农产品市场格局正在发生根本性变化，市场竞争的制胜法宝已不再取决于规模，而是取决于是否拥有高品质和差异化的品牌优势。适应世界农业产业发展潮流，必须加快品牌创建。

当前，我国农产品品牌建设正呈燎原之势。一方面，区域公用品牌建设渐趋成熟，另一方面，农业企业品牌建设力度也不断提升。但总体而言，我国品牌农业的体系和影响力尚显不足，真正具有竞争力的品牌较少如果说中国农业是一项杂糅多条产业链、多要素耦合的系统工程，那么品牌就是那条贯穿始终、从消费端倒逼生产端的一条主线。统计显示，截至2016年底，全国“三品一标”总数达到10.8万个，种植面积3000万hm2，约占同类农产品种植面积的17%;农产品注册商标已达240余万件;国家质检总局已对1992个地理标志产品实施保护，为培育农业品牌奠定了基础。在此基础上，种养大户、家庭农场、农民合作社等新型农业主体蓬勃兴起，更为农业品牌增添发展新动能。

2 农产品品牌策划的新诉求

随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，以及食品安全事故频频曝光，人们更加注重食品安全问题，对食品的品质需求越来越高，促使对农产品品牌策划提出诸如多样化、个性化、品牌化等新的诉求点。此时的农产品品牌必须要从农产品供应端、市场的运营管理和发展规划等方面进行统筹策划。

农产品质量安全关系公众身体健康和农业产业发展，是农业现代化建设的重要内容。目前社会的主要矛盾已从过去人民日益增长的物质文化需求与生产力发展的矛盾转变为人们对美好生活的向往与发展不平衡之间的矛盾。“十三五”是全面建成小康社会的决胜阶段，对强化农产品质量安全监管、提升农产品质量安全水平提出了新的更高要求。因此，成功的创建农产品品牌需要与农产品质量安全保障体系紧密结合，注重农产品“三品一标”认定与监管，不能孤立地只考虑品牌策划与运营。当前社会上一些相对比较成功的农产品品牌建设，大多是从消费者需求出发，找到了消费市场的痛点,深层次研究品牌策划的内涵，以全产业链运营体系为核心，针对消费者的特性，在保障农产品质量的基础上，推出多种灵活的品牌策划推广方案，才得发成功。

3 案例分析

本章节将成都尚作农业科技有限公司的尚作有机品牌为例，分析其如何从全产业链的角度进行创建品牌。

3.1 企业情况

尚作关注食品安全，是成都最早开始有机食材全产业链运营的品牌企业，采用“自建农场+电商+会员+线下门店”的模式，至今已成为成都地区有机行业的领先者。目前有稳定会员3万多名，年销售额2亿元以上。公司定位于品质生活运营商，为城市中高端消费者提供“安全、健康、美味、便捷”的个性化餐桌解决方案，采用自建和联营的模式建设有机农产品生产供应平台，辅以全球原产地直供系统，为消费者提供尚作农场、尚作坊、原产地和全球购四大产品线构成的有机和天然全食产品。业务涵盖农业科学研究与技术推广、优质农产品的生产加工、全程冷链配送、农业营销等，是我国全产业链型的农业电子商务平台领先企业。

经过多年的建设，目前尚作旗下拥有蔬菜种植基地16个，初步形成了多气候带的供应布局。随着尚作基地开发能力提高，从2015年开始，尚作结合产区布局和运输线安排，提出以成都为核心、兼顾重庆开局，建立成攀线+成渝线+川西线金三角的生产基地布局模式。尚作以会员制为核心，通过官网、400客服、移动终端APP和连锁社区店构建社区O2O模式，同时打造社区O2O生活，形成供应链生态圈与销售终端生态圈，为客户打造最优质的食材体系，搭建最完美的消费场景，引领一场生活方式的革命。

3.2 运营模式

尚作基于对产品品质、供应时段、抵御自然风险、劳动力短缺等问题的考虑，建有拥有三种类型的农场，即攀西亚热带农场、高山冷凉农场、平原温带农场，包含各类不同形态的农场约20个，保证全年为会员持续供应200多种优质食材。尚作的核心竞争力在于其从全产业链角度出发，在严格选择产地的基础上，注重在、产品管控、冷链物流运输，以及会员专享服务项目等方面的功能，实现农产品质量全程产业链可控制、可追溯、智能化、数字化、互动化，以此获得消费者的信赖，得到品牌价值的认同与传播，并逐渐将品牌价值做大做强。

3.2.1 建立以九环节管控为核心的质检中心 从原料检验、出产检验、批次抽检、第三方独立检测和自检，重重把关：①合作伙伴的严苛评估。即开展产地环境和生产能力的严苛实地评估、产品多轮口感评测、产品送内检和第三方外检、严苛的供应链流程设计和模拟。②严苛的产品标准和首件确认。比如从成熟度、口感、新鲜度、规格、品相、机械伤、洁净度和病虫害8个维度详尽制订了近200个品种蔬菜的采收分级标准。③产品到货全方位检测。即从外观检查成熟度、新鲜度、品相、机械伤、洁净度和病虫害借助工具检查口感(糖度)、规格破坏性检查内部有无病虫害蒸煮试验监测口感。④抽样送化验室检测。即每月循环检测近100项农残1200余批次每月全品种覆盖循环检测生鲜10余项渔兽药残留每月循环检测重金属、微生物、黄曲霉毒素B1等10余项食品安全指标200余批次。⑤实时出具检测报告。⑥打印唯一批次编码并标识入库。⑦品控计时巡检仓储和加工，监督严苛分选和包装。⑧全程冷链运至终端。⑨12h内响应客户反馈，24h内排查、纠偏，形成持续改善。

3.2.2 建立完善的冷链配送体系 即尚作自建覆盖全城的物流体系，实现从农场到加工中心，再到配送点，全程采用封闭式的冷链运输，完全隔绝运输过程的2次污染。

3.2.3 制定会员专享服务项目 即针对会员个体健康、饮食习惯，量身定制专门的膳食方案；丰富的农场活动、健康讲座等。如提供专属会籍顾问,及时向会员反馈当季菜品信息及尚作最新动态；提供私人营养师服务，根据会员的体质为您建议调理方法；提供健康体验、采摘蔬菜、私家体验地、会所活动等专属增值服务)，让会员远离城市的喧嚣享受田园生活，让会员零距离接触尚作农产品的生产环境与过程，感受有机生活自然的意境，从而实现企业品牌价值理念与消费者的同频共振，便于品牌的进一步传播，以提升品牌的市场影响力和竞争力。

4 全产业链视角下的农产品品牌策划的关键点

品牌建设过程中，品牌的策划至关重要，需要把握好品牌定位、品牌理念、品牌形象、营销推广等几方面的工作。

4.1 品牌定位

通过对市场内外部进行深入分析，分析市场痛点，找准品牌定位，以农产品质量保证为基础，通过利用各种营销手段，使品牌在顾客的头脑中占据最有利的位置。只有从消费者出发，结合市场的真实需要确定的品牌定位才能最终赢得市场的青睐与认可。

4.2 品牌理念

生产和销售健康安全的农产品是一个农业企业对社会的一种责任，是对广大消费者的身体健康负责的态度体现，也是企业每一个部门、每一位员工义不容辞的责任。因此，一个成功的农产品品牌，其理念应该是积极向上的，是能传达正能量的，只有象征健康、责任、活力的品牌理念才会得到社会的倡导玌推广，才有生命力。

4.3 品牌形象

品牌形象不是孤立存在的,它是由许多营销中的其他形象罗织起来的,如产品的形象、价格的形象等,它们都关系到品牌形象的建设。品牌与产品利益联系在一起,主要利用与消费者的联系产生品牌效应。安全健康的农产品，其本质要求决定了品牌的形象应该是原生态、清新、自然，甚至高端、品位,不管是品牌的名称还是LOGO图案，都应该能让人产生与自然的和谐共存，产品的生产是遵循自然法则，没有破坏生态，没有采用人工化学的物品干预其生产的。

4.4 品牌推广策略

要打响一个农产品品牌，首先需要推广知名度,让更多的人知道其存在,然

后利用自己产品品牌的理念和亮点吸引消费者对品牌产生信赖,最后通过良好的消费体验和令人满意的服务促使客人口口相传,一来再来，带来更多的新客户。因此，在当今网络发达的社会下，线上推广可以通过广泛使用微博、微信公从号、微信朋友圈、QQ邮件、手机短信、电视网络媒体等对品牌进行宣传推广，线下可以采用海报、广告、报纸、农博会、乡村旅游活动、农产品超市、社区服务点等进行品牌宣传，尽可能的增加品牌粉丝，同时要注意采用有价值的手段留住粉丝，如开展促销活动、网络签到打卡活动等，增加粉丝与品牌进行互动的机会，并通过各方式，让粉丝感受所推广的农产品，同时，为其提供周到细心的销后服务，使其从认识到认同品牌农产品，再产生记忆，最终成为忠实顾客，在消费市场上形成良性循环，从而逐渐扩大品牌影响力和竞争力。

5 结语

尚作有机的制胜法宝在于从全产业链角度出发，高端定位，在产业前端、中端到后端的一系列过程中，均从消费者的需求考虑，全过程全方位保障产品质量，为消费者提供最优质的食材，搭建最完美的消费场景，引领起一场健康生活方式的革命，形成供应链生态圈与销售终端生态圈，助推了尚作有机品牌价值的大大提升。

农业发达国家在农产品品牌建设上路径不同，但有一条是相同的，就是都把品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略。科学规划品牌发展战略，制定国际化的品牌认证体系与质量管理体系，加强品牌的创新与保护，加大政府扶持并完善社会服务体系等，这些都是可供中国品牌农业借鉴的经验。

成功打造农产品品牌非一朝一夕之功，建议各地以全产业链的视角出发，从源头抓农产品质量监，加强农产品的生产、仓储、流通等环节的监管，对申报、推广区域公用品牌，打造地方特色产业、提升地方形象产业高度重视起来，对区域公用品牌的授权、监督、管理，建立相应的监管制度和授权与退出机制，以防止出现区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题，积极发挥我国区域公用品牌的作用。各地农产品品牌建设与区域特点相结合，依托各地资源文化优势，搭建“区域公用品牌+企业自主品牌”的品牌体系，各主体发挥主客能功性，积极保护区域品牌，做大自主品牌。