警惕陷入“云悼念”商业营销

张玉洁

近日，一代武侠小说家金庸先生去世的消息，在各大社交网站上引发了一场“云悼念”热潮。毋庸置疑，金庸先生创造出的武侠世界和经典角色陪伴了大批70、80、90后的青春和童年，绝大多数网友一直是金庸忠实的读者和粉丝，他们争相表达对金庸先生的怀念和致敬，同样也是对过往岁月的追忆。不过，一部分人仅仅通过改编的影视剧了解到金庸及其作品，对金庸本人不甚了解，这些人抒发悼念仅是一种盲目跟风行为，甚至为追逐商业利益，不惜利用金庸去世的话题，消费他最后一点热度，这类现象尤其以微博营销号为代表。

金庸去世，各种商业性质的微博营销号纷纷寻找可蹭的热点。首先，他们表面上佯装悼念，接着大肆渲染金庸与夏梦在同一天去世，此番炒作将金庸先生塑造成一个与自己年轻时爱慕过的“女神”同年同月同日死的痴情男子。先不论这是否尊重两人本意，把金庸和夏梦两人联系起来这背后隐藏着一种“爱情神话”的逻辑，至少它满足了部分女性对至死不渝爱情的幻想，刺激一部分女性拷问他们的伴侣是否会这样爱她到死，暗示一部分女性要做某位男子心中一生难以忘怀的“白月光”。这种做法纯粹是出于商业目的，博得眼球，赚取流量。

其次，一部分人并不是很了解金庸及其作品，甚至连一本金庸的小说都没读过，在资本与文化的推波助澜和大肆渲染之下，也纷纷吟诗：“飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳。”此类现象在网络世界层出不穷、花样百出，但是背后逻辑如此一致。据笔者不完全统计，每月必出现在各大营销号首页中的现当代名人就有：鲁迅、杨绛语录，杨绛与钱锺书的故事，王小波以及民国才子才女等等。翻开此类微博内容的网友评论，不忍直视的尴尬气息扑面而来。

此外，明星制度也在此類“云悼念”中起了重要的助推作用。各大明星纷纷发文发图以表示自己和金庸先生之间的交集。明星微博账号上的自我表达大多是娱乐公司空洞无物而又矫情造作的“文案”体，此类文案受到大众尤其是粉丝群体追捧。粉丝中又以青少年为主，他们模仿自己的偶像并且在潜移默化中模仿偶像的表达。语言与思维本是一纸两面的关系，模仿某种语言进而影响人的思维和逻辑。譬如前段时间流行的网络价值观：“不行就分，多喝热水，重启试试。”这类网络语言简单好记、朗朗上口，其实也在潜意识中将人的思维也变得“简单粗暴”。

最后，社交平台涌现的“云悼念”“朋友圈孝子”等现象也表明近年来网络世界中“泛道德主义”意识形态的扩张。每年四月都会出现对三大名人的“云悼念”：哥哥（张国荣）、海子、林徽因。每年母亲节和父亲节，人们争先恐后在社交网络上发表一通“孝子感言”，而无人知晓他们在现实生活中对待父母孝顺与否。正因为没人知道哪些人是在跟风“悼念”、哪些人假装自己很孝顺，一部分人就纷纷在社交媒体上打造一个完美的自我。这一定程度上助长了他们的“虚伪人格”。换个角度来说，社交媒体，职能是社交和娱乐，表达悼念的方式、表达爱意的方式有多种，并非要发布在一个娱乐场所昭告天下。

金庸先生已去，他留下了武侠世界，留下了一代人的回忆，留下了全网的悼念。与此同时，此类“云悼念”现象只是一个开端，往后的世界将更加众声喧哗。