链接与消费：场景时代网络语像的新变革

张 芹， 王瑞旭

(三峡大学 文学与传媒学院， 湖北 宜昌 443002)

在这个“认知盈余”[1]的时代，互联网让尽可能多的人的自由时间得以联合，形成一个规模巨大的集合体，从而为价值创造和协作分享提供资源。美国学者克莱·舍基在《认知盈余》一书中这样描述了一次韩国民众对美国牛肉重返韩国市场进行抗议的游行活动：“我们可以看到此次游行最不同寻常的并非抗议本身而是其参与者，大多数人是没有选举权的小姑娘，她们连续数周在公园抗议竟是因为韩国男子乐团东方神起在那里才去的。”[1]事实上，“东方神起”既不是一个政党也不是一个热衷于政治活动的团体，但是他们的网站以及演出为这些粉丝提供了一个即时的场景去消费、创造与分享。由此可见，场景应用是当下互联网时代一种经常表现为与游戏、社交、购物等具体行为相关的应用形态，而粉丝社群是其重要的动力机制。

诚然，今天在任何场景中我们都不能不考虑社群所形成的势能。这些年轻的“电子土著”们更喜欢用图片与视频来看待这个世界，在他们的参与下几乎任何场景都可以被表情化。作为有亚文化特征的表达方式和有亚文化能力的产品，网络新语像“表情包”在这些场景中既是文化也是商业，既是链接也是消费。

一、“表情包”：网络世界的通用语

表情包作为多个表情组合而形成的集合，是一种发生在网络空间中的流行文化，具有高频使用、高识别度、高情感化、自传播等特征。“据统计，2014年腾讯QQ全年表情发送量超过5338亿次，8亿QQ网民中超过90%在聊天时使用过表情，QQ表情商城共上线超过500套表情包，热门表情包中‘QQ表情超清版’一枝独秀”[2]。这些表情内容多以时下流行的影视截图、明星、语录、动漫为题材并加注文字用以表达特定的情感，通常是成体系、成风格且成规模的。表情包的话语表达使趣味性增加的同时能够消除文字带来的疲劳感，“言他”的隐性表达更加巧妙与安全。

语言学家索绪尔认为符号文本的建构和展开有两个向度——聚合轴和组合轴，任何符号的表意活动也都将在这个双轴关系中展开。而语言学家雅柯布森则将用于比较和选择的聚合轴称为选择轴，用于邻接粘合的组合轴称为结合轴。从象形符号到表情图片再到表情包，网络语言现象不断变革的同时伴随着文化环境的嬗变。伴随经济全球化带来的商业社会，电子技术开启的网络生活，大众文化迅速将人们裹挟进入众人狂欢的游戏场，致使参与文化文本建构的符号双轴地位逆转：聚合符号让位于组合符号，即作为文本符号选择根据的聚合轴作用急剧缩减，而以邻接粘合为特征的组合轴影响快速增长，因而以碎片化符号组合为特色的表情包轻松地成为网络世界的通用语。

二、场景下的多维链接和双重消费

1.网络新语像“表情包”的多维链接

(1)人与人的情感链接

随着媒介社交平台的发展，网络表情包的使用渗入到网民社交的方方面面，具有表现力的图像缩短了交流双方的距离感，能够迅速形成共鸣和群体身份认同。一言不合就斗图的社交场景中以图表意，来来去去之间，心理上拉近了与交流者的距离。

2016年“葛优躺”表情包爆红于网络，此表情包的原图是情景喜剧《我爱我家》中葛优饰演的“二混子”季春生去家里蹭吃蹭喝的故事。这张图广泛流传后，神创作层出不穷，出现了各式各样的表情包。传神的面部表情和肢体语言，完美传达了发送者内心的微妙情绪，巧妙而安全。我们需要注意的是“葛优躺”里的“葛优”已经不是电视剧里的他了，此时的“葛优”被赋予成都市生活中疲于奔命的中下层角色，无数个都市平民看到“葛优躺”实际上更是看到那个疲于奔命、缺乏生命力的自我，“葛优躺”成为一种置换性表达，人们在转发分享中以一种隐蔽的方式发泄情绪，而“葛优躺”表情包也成为他们情感上的链接。

(2)人与物的体验链接

媒介技术推动人类社会由印刷媒介场向电子媒介场迁移，低门槛的媒介特性使公众拥有更多的接近权。微信作为超级入口具备社交和消费的双重属性，“朋友圈+”的经济模式以社交场景下人与人的情感链接为基础，产品大部分来自强关系下熟人行为，熟人卖家与买家保持一定的社交联系，基于此卖家会实时发布动态和产品。此时社交场景与消费场景重叠与融合，而网络表情包在双重场景中实现着人与物的体验链接。

这种体验主要表现在两个方面：作为买方的消费体验和作为卖方的销售体验；前者以买方和产品为中心，后者以卖方和店铺/产品为中心。不同的体验链接对应的网络表情包也不同。以消费体验为主的买方表情包有“买买买！抢抢抢”、“这种款式我没有，买”、“便宜的东西除了便宜什么都不好”等，而以销售体验为主的卖方表情包则有专门的店主表情包，“我是一个努力赚钱还不粘人的小妖精”、“hello你们炒鸡可爱的店主已上线”等等。网络表情包戏谑的话语表达调节了沉郁的经济氛围，为传统市场经济注入新的血液和活力，推动共享经济的崛起和场景商业的繁荣。

(3)人与商业的经济链接

“表情包”还是分享经济在文化传播领域的典型体现，其背后的商业价值不容忽视。常常，企业推出新品，会结合产品做一些有趣的表情包，或在流行的表情包上贴广告进行植入营销，利用表情传播产生广告效应。表情包行业里把故事讲得好的当属“阿狸”。围绕阿狸这一IP开发的衍生品种类繁多，包括玩具、图书、床上用品、服装箱包、文具饰品等，并在天猫、京东商城及淘宝网上设有旗舰店和专营店。目前阿狸的主题商店有糖果店、咖啡厅等，围绕阿狸形象还开发了动漫游戏业务，阿狸电影《阿狸的梦之城堡》也在筹拍中。这样，消费场景中的网络表情包因其自身的商业属性实现了人与商业的经济链接。

2.网络新语像“表情包”的双重消费

(1)符号与文化的参与性消费

在各种场景中，网络表情包作为符号和文化进行着参与性的消费。一方面，符号文本建构方式的改变为表情包这种复合型的符号提供了场景消费的载体；另一方面，认知盈余时代中人们对自由时间进行协作、分享的同时也在进行着文化的消费。可见，无论是作为符号还是文化所进行的场景消费，都是表情包在现有条件下的被动、参与性消费。

如前所述，从符号学角度来看，文化裂变致使互联网时代参与文化文本建构的符号双轴地位发生了逆转。他们用精致的碎片化组合的各类网络表情包，轻松占据了市场。不过，小表情也有大文化，成为高速运转、崇尚调侃、忽视深度的互联网文化的集中体现。而当段子成为表情包的黄金搭档时，二者的水乳交融、相得益彰，更加迅速地捕获了希望在网络世界进行个体、时尚的表达来重塑自我的身份认同、重获自我的群体归属的新生代网民的心。

(2)创造与分享的建构性消费

图像数字技术带来图形软件的平民化应用，使得表情图像不再是固定的结果，而只是再加工的材料，所有的图像都是可以拆卸和拼贴的，公众有能力进行表情包自制，没有美术基础的人也能轻易做出表情包。电影和简笔画全都是表情包的灵感来源，或干脆将自己熟人的相片稍作修饰设计，配上无厘头的文字，一个表情就做好了。当然，大批表情包制作软件也应运而生，如：表情工厂、表情me、暴走漫画制作器等。表情包作为文化创意产品本身具有商品属性，以表情包的平台型企业腾讯微信为例，除了主动邀请设计师制作表情，或者与明星合作拍摄表情并在表情商店内售卖这些内部生产方式之外，用户自定义表情和一键收藏功能也使大家可以快速便捷地生产与传播表情。而“微信开放平台”的推出，则吸收了大量社会第三方表情投稿，使微信表情包更加多元。网络表情包的自制与分享使场景中的消费呈现出主动建构的特征，成为场景时代共享经济的新貌。

三、场景时代网络语像变革的现实意义

如果说场景构成了未来生活的图谱，那么网络用语的变化则加速了场景的形成。场景时代网络语像的变革在一定程度上打破了现有的等级秩序并与官方和主流进行着公共的协商，权力话语正发生着空间转向，表情经济在场景下似乎也正成为一种可能。

1.秩序社会的公共协商

人们通过表情包进行交流传递的不仅是字面含义更是深层次的情感诉求，在网络中形成新的亚文化场景。亚文化对社会秩序和主流的抵抗是伯明翰学派亚文化研究的核心问题。他们认为亚文化是与身处的阶级语境相联系的，即亚文化产生于社会转型期，该时期秩序社会矛盾突出，如贫富差距、公平与法治等，而处于社会边缘的亚文化群体对此感受更为深刻，于是他们打破了既定的主流叙事秩序，转向了非主流的表达方式。

然而，亚文化群体对主流的抵抗常常是仪式性的，即具有协商性。因为文化内部较为温和的抵抗很难转化为动摇主流秩序的实际行动，所以秩序社会中的协商往往是主流文化对亚文化的收编，或者是商品化收编，或者是意识形态收编。充分发挥表情包的商业价值，把一个个表情符号转化成为商品，并进行规模化的复制生产进而带来盈利，实际上就是消解其背后的可能的抵抗意义的一种商品化收编。因此，网络表情包的变革虽然在一定程度上动摇了传统的社会话语秩序和符号文本建构秩序，但是秩序社会中依然存在着协商与收编。

2.权力话语的空间转向

如今，表情包占据着人们生活的任何场景，小到私人社群大到公共领域，并且已经成为社会争议建构和公共舆论形成的重要导向。传统的由官方舆论场主导的权力话语表达伴随着媒介赋权向民间舆论场转变，平权的互联网在主流话语体系中建立了另外一种主流，具有娱乐性和草根性的网络语言表情包在满足网民需求的同时促进了话语体系的更新，成为各场景参与的新型话语。如在“中非关系”问题中，网民通过自制加工外交部长王毅表情包，发出“菲律宾你若觉得你有实力和中国玩，中国不介意和你奉陪到底”的声音。当然，我们需要看到在涉及时事政治事件中，网络表情包其实是一种公共修辞策略，是对政治分寸、传播潜力和话语安全的不断把握与试探，正因为符号解读的模糊性，各种解释不再像书面文字那样受官方话语体系的压制，话语霸权被大大稀释。

3.表情经济的商业蓝图

从博客到微博再到表情包，人们看到的文字越来越少，而图片表情则成为最言简意赅、含义深远的表达方式，表情影响着我们生活的方方面面，甚至还蕴含着不可估量的商业价值。网民热衷于发送表情包，而表情经济也开始崭露头角。“韩国聊天工具Line依靠表情包的售卖赚取了12亿人民币，我国的表情包制作公司十二栋文化表情总下载量超过8亿次，发送量超过220亿次，相当于全球每人发送3次，十二栋旗下的自媒体粉丝量也超过500万次”[3]。在看到网络表情包的商业价值后，许多企业开始进行融资，行业领导者十二栋文化A轮融资2500万，表情云A+轮获得数百万美元融资，表情说说天使轮获得数百万投资。目前，表情包的商业模式主要是表情包贩卖、周边产品衍生产业链、广告合作、表情包IP开发等等。由此，我们可以看到场景时代网络语言现象的变革不仅带来秩序、权力的变动与迁移，也催生出新的商业模式——表情经济。当然，表情包商业化或者说表情经济并非毫无漏洞，依然存在着制约表情经济发展的因素，一个是社交平台自身的表情体系，另一个则是国内版权问题。

综上所述，我们可以预见：未来的场景时代，网络新语像“表情包”在发挥符号语言功用的同时也许会因场景的细分而更加精细化，它的商业价值会被更充分地挖掘，表情经济将会更加产业化运营。但是，无论是作为符号语言的表情包，还是作为链接与消费的表情经济也都有其需要面对的现实问题，在具体的文化语境和商业行为中都要审慎而行。