新时代绿色消费价值诉求及生态文化导向

吉志鹏

(南方医科大学 马克思主义学院， 广东 广州 510515)

“绿色消费是指以节约资源和保护环境为特征的消费行为，主要表现为崇尚勤俭节约，减少损失浪费，选择高效、环保的产品和服务，降低消费过程中的资源消耗和污染排放。”[注]《关于促进绿色消费的指导意见》，2016年3月2日。http://www.ndrc.gov.cn/zcfb/zcfbtz/201603/t20160301_791588.html进入新时代以来，我国社会主要矛盾发生了变化，人民对美好生活的需要日益增长，优美生态环境是人民对美好生活需要的重要内容，因此，倡导和践行绿色消费势在必行。党的十九大报告指出：“倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，反对奢侈浪费和不合理消费。”习近平总书记把“倡导推广绿色消费”作为推动形成绿色发展方式和生活方式的六项重点任务之一。[注]《习近平谈治国理政》第二卷，外文出版社2017年版，第396页。2016年十部委联合下发《关于促进绿色消费的指导意见》，规划了到2020年的行动目标，这标志着促进绿色消费已经上升为一项国家战略。促进绿色消费是加快生态文明建设，推进绿色发展的重要途径。但是，当前我国对于绿色消费理念尚未形成社会共识，过度消费、奢侈浪费现象尚未得到有效遏制。本文拟就上述论题作一探索。

一、新时代绿色消费是建设生态文明、推进绿色发展的内在要求

进入新时代，我国经济社会发展面临的一个比较突出的问题，就是日益增长的经济发展的需要、消费需要与生态环境、资源的承载能力不足之间的矛盾日益突出：一方面，立足于社会主义初级阶段的基本国情这个最大的实际，必须始终坚持解放和发展社会生产力，牢牢坚持党的基本路线这个党和国家的生命线，这就必须坚持以经济建设为中心，坚持社会主义市场经济改革方向。一个不可忽略的事实是，“改革开放40年来，消费是国民经济增长的主要动力”[注]《国内市场繁荣活跃 消费结构转型升级》，2018年9月5日。http://www.stats.gov.cn/ztjc/ztfx/ggkf40n/201809/t20180905_1621054.html。党的十九大报告中提出：“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用。”促进消费升级、激发消费潜力，消费拉动经济增长的作用日益突出。另一方面，我国在快速发展中积累了大量的生态环境问题，成为明显的短板。“我国资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的形势依然严峻”[注]《十八大以来重要文献选编》(下)，中央文献出版社2018年版，第761页。。与此同时，“过度消费、奢侈浪费等现象依然存在，绿色的生活方式和消费模式还未形成，加剧了资源环境瓶颈约束”[注]《关于促进绿色消费的指导意见》，2016年3月2日。http://www.ndrc.gov.cn/zcfb/zcfbtz/201603/t20160301_791588.html。在这一宏观背景下，用什么发展理念来引领经济社会发展，倡导什么样的消费价值观，是一个迫切需要明确的问题。解决这个问题，有两种不同的选择：一种是黑色发展，一种是绿色发展。

(一)消费主义引导下的“黑色发展”之路不可复制也不能复制

许多西方发达资本主义国家走了一条“先污染后治理”的黑色发展道路。西方消费社会遵循资本增值的逻辑，采取以消费主义为导向，以“高消费、高消耗、高排放”为特征的黑色工业化模式，导致了全球性的生态灾难。

首先，黑色发展以“资本增值”为目的，以“控制自然”为手段，黑色发展片面追求经济增长。马克思认为：“资本的合乎目的的活动只能是发家致富，也就是使其自身增大或增值。”[注]《马克思恩格斯全集》第46卷(上)，人民出版社1979年版，第226页。资本追求利润的本质决定了它会不惜任何代价去追求经济增长，“资本主义作为一种制度需要专心致志、永无休止的积累，不可能与资本和能源密集型经济相分离，因而必须不断加大原材料和能源的生产量，随之也会出现产能过剩、劳动力富余和经济生态浪费”[注][美]约翰·贝拉米·福斯特：《生态危机与资本主义》，耿建新等译，上海译文出版社2006年版，第127页。。资本理性就是靠剥削工人和控制自然来达到资本增值的目的，自然的价值在于其能保障所需资源的充足供应，把自然仅仅看作是满足需要的资源库和抛弃废物的垃圾场。资本的“这种积累一直靠全球环境下不断被系统地剥夺其自然财富得以维持。环境被蜕变成了索取资源的水龙头和倾倒废料的下水道。所以，过去500年的历史实际是一个不可持续发展的历史”[注][美]约翰·贝拉米·福斯特：《生态危机与资本主义》，耿建新等译，上海译文出版社2006年版，第74页。。由此，资本主义工业化发展的理性是以掠夺自然资源为特征的。黑色发展无视自然的承载能力，为了实现资本增值，疯狂地掠夺和占有自然资源，有限的自然资源和无限的资本利润之间的矛盾日益走向激化，恶化了人与自然之间的关系。

其次，消费主义是对“人和自然的双重控制”并最终酿成了空前的生态恶果。进入消费社会以后，黑色发展模式以消费主义为基本导向，逐步实现了资本“对自然和人的双重控制”，这种双重控制加剧了资本剥削的程度，于是，在西方资本主义消费社会里，“资本主义的基本问题不再是‘获得最大的利润’与‘生产的理性化’之间的矛盾，而是在潜在的无限生产力与销售产品的必要性之间的矛盾，在这一阶段，体制必须不仅控制生产机器而且控制消费需求；不仅控制价格而且控制这一价值所要求的东西” ，“生产企业控制着市场行为，引导并培育着社会态度和需求”[注][法]让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2006年版，第43页。。资本对“人的控制”的重要形式之一，就是资本倡导消费至上主义，在资本逻辑的主导下采取所能采取的一切手段刺激消费，直至利用广告和大众传媒人为地制造虚假需求，诱导人们把追求消费当作人生的目的，为奢侈消费、炫耀消费和浪费等异化消费形式鸣锣开道。在消费社会里，消费取代生产成为经济社会发展的主导，其运行模式是“高消费——高生产——高投入”的循环。此时的消费不再仅仅是一个经济范畴，而且成为了操纵和控制社会的手段，人们在对消费品的“心甘情愿”的依赖中建立起对资本主义的毫无怀疑的依赖。让·鲍德里亚指出：“所有社会都是在必须的范围内浪费、侵吞、花费和消费。简单至极的道理是，个人与社会一样，在浪费出现盈余或多余情况时，才会感到不仅是生存而且是生活。这种消费可以发展为消耗，是地地道道的破坏，而且具有特别的社会功能。”[注][法]让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2006年版，第18页。在资本控制下，“异化消费”成为了普遍性存在。如前所述，资本主义消费社会是靠消耗大量的能源和原材料来支撑的，是靠“控制自然”“奴役自然”来实现资本增值的。消费社会里“异化消费”的普及化使资本控制实现了对“自然和人的双重控制”。“过度消费”意味着“过度消耗”和“过度排放”，不可避免地超越自然环境的承载能力，最终酿成全球化的生态危机，主要表现为“全球变暖、臭氧层破坏、物种灭绝、遗传多样性减少、热带雨林丧失、沙漠化、有毒肥料扩散、海洋污染、环境健康下降等”[注][美]约翰·贝拉米·福斯特：《生态危机与资本主义》，耿建新等译，上海译文出版社2006年版，第33页。。

第三，“绿色资本主义”无法从根本上克服生态危机。随着生态问题的日益严重，在资本主义国家出现了绿色政党和生态知识分子，他提出了“一个生态上具有可持续的资本主义是否可能？”[注][美]詹姆斯·奥康纳：《自然的理由——生态学马克思主义研究》，唐正东等译，南京大学出版社2003年版，第382页。的问题，有人把环境问题归结为是认识上的失误和价值取向上的偏差，得出了生态危机和社会制度以及生产方式没有直接关系的结论，主张开发“绿色产品”，推动“绿色技术”“生态技术”的研发，给出“可持续资本主义”、“绿色资本主义”、“生态资本主义”等诸如此类的解决方案。对此，福斯特等学者指出，“资本主义是生态危机的根源”，“资本主义的主要特征是，它是一个自我扩张的价值体系，经济剩余价值的积累由于植根于掠夺性的开发和竞争法则赋予的力量，必然要在越来越大的规模上进行”[注][美]约翰·贝拉米·福斯特：《生态危机与资本主义》，耿建新等译，上海译文出版社2006年版，第29页。，残酷的竞争使得资本不愿意在自然环境保护、污染控制和环境治理上多投入。奥康纳也认为，资本主义社会存在着自身无法解决的生态矛盾，它将自然看成是资源的“水龙头”和废物的“存放池”，因此“可持续发展的资本主义是不可能的”，“除非等到资本改变了自身面貌以后，到那时，银行家、短期资本经营者、风险资本家以及CEO们在镜子中看到的将不再是他们现在的这幅尊容，舍此而外，这种生态上具有可持续的资本主义绝无可能”[注][美]詹姆斯·奥康纳：《自然的理由——生态学马克思主义研究》，唐正东等译，南京大学出版社2003年版，第383页。。无限追求利润最大化、无限地刺激消费，必然与有限的自然资源和环境容量产生冲突，资本主义社会生产与生态系统之间存在着不可调和的矛盾，这就决定了资本主义不可能从根本上解决生态危机。所以，生态危机是资本主义消费社会资本增值逻辑下的生态破坏，是消费主义泛滥的后果。这是一条不可复制也不能复制的老路。

(二)我国绿色发展呼唤绿色消费

习近平指出：“中国是一个发展中的大国，建设现代化国家，走欧美‘先污染后治理’的老路行不通，而应该探索走出一条环境保护的新路。”[注]《习近平总书记系列重要讲话读本》，学习出版社2016年版，第235页。生态环境问题在马克思恩格斯所处的资本主义工业革命迅猛发展的时代就已经初露端倪，生态问题不是孤立存在的，总是和一定的生产方式和社会制度联系在一起，马克思、恩格斯将生态问题始终放在人与自然、人与社会的关系中考察，在“自然——社会——人”构成的有机系统中考察，在社会关系中既能看到生态问题产生的根源，又能找到生态问题的解决方法。马克思指出：“自然界的人的本质只有对社会的人说来才是存在的；因为只有在社会中，自然界对人说来才是人与人联系的纽带，才是他为别人的存在和别人为他的存在，才是人的现实的生活要素；只有在社会中，自然界才是人自己的人的存在的基础。只有在社会中，人的自然的存在对他说来才是他的人的存在，而自然界对他说来才成为人。因此，社会是人同自然界的完成了的本质的统一，是自然界的真正复活，是人的实现了的自然主义和自然界的实现了的人道主义。”[注]《马克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社1979年版，第122页。人类社会在从自然中获取物质资料的同时，也就对自然承担了生态的责任和义务。不同的社会制度对处理人与自然关系有决定性的影响，也就是说生态问题的根本原因还是在于社会制度。

首先，“以人民为中心”需要生态文明。我国是中国共产党领导的人民当家作主的社会主义国家，坚持“以人民为中心”的发展思想，坚持马克思主义的指导地位。唯物史观认为，生产力是社会发展的根本动力，生产力中最具有决定性的力量是人，是人民。人民是变革旧的生产关系的决定力量，是变革旧的思想观念的决定力量。改革开放以来，“我国经济建设取得历史性的成就，同时也积累了大量生态环境问题，成为明显的短板”，“老百姓过去‘盼温饱’现在‘盼环保’；过去‘求生存’现在‘求生态’”[注]《习近平总书记系列重要讲话读本》，学习出版社2016年版，第232-233页。。进入新时代，人民的美好生活需要日益增长，对优美生态环境的需求越来越强烈。人民群众的期盼代表了历史发展的方向，提出了社会变革的要求，形成强大的社会力量。人民是生态文明建设的决定力量和依靠力量，建设生态文明涉及到价值观念的变革、生产方式和生活方式的变革，只有依靠人民才能实现。

其次，解决生态环境问题需要绿色发展。我国“多年快速发展积累的生态环境问题已经十分突出，老百姓意见大、怨言多，生态环境破坏和污染不仅影响经济社会可持续发展，而且对人民群众健康的影响已经成为一个突出的民生问题”[注]《习近平谈治国理政》第二卷，外文出版社2017年版，第392页。。习近平指出：“保护生态环境就是保护生产力，改善生态环境就是发展生产力。”[注]《习近平总书记系列重要讲话读本》，学习出版社2016年版，第234页。我们必须坚持人与自然和谐共生，把生态文明建设摆在全局工作的突出位置，“正确处理经济发展和生态环境保护的关系，像保护眼睛一样保护生态环境，像对待生命一样对待生态环境，坚决摒弃损害甚至破坏生态环境的发展模式”。而且，我们也具备了解决生态环境问题的条件和能力了，“过去由于生产力水平低，为了多生产粮食不得不毁林开荒、毁草开荒、填湖造地，现在温饱问题稳定解决了，保护生态环境就应该而且必须成为发展的题中应有之义”[注]《习近平谈治国理政》第二卷，外文出版社2017年版，第394-396页。，是时候该利用我国能集中力量办大事的政治优势和改革开放40年经济发展积累的宝贵经验切实推进生态文明建设和绿色发展了。

第三，绿色发展呼唤绿色消费。尽管人们的消费需求日益增长，消费拉动经济增长的作用越来越突出，但我国也不能走西方消费主义的发展道路，不能一味地追求经济高速增长，而是要转换经济发展方式，由高速增长转向高质量的发展，建设生态文明，推进绿色发展。我国转变发展理念，转换经济发展方式，建设生态文明，走绿色发展的道路，是在批判地分析西方发达资本主义消费社会“黑色工业化发展”的基础上，吸取我国过去粗放式的经济增长方式的经验教训的前提下作出的正确选择。以人民为中心的发展思想，人民当家作主的社会主义制度，是生态文明建设的制度保障，这就从根本上克服了资本主义社会资本增值逻辑固有的弊端。目前，我国仍处于社会主义初级阶段，还有非公有制经济的成分，但是能够限制其负面影响，从整体上消解资本操控消费主义蔓延的发展态势，使生态文明建设和绿色发展作为国家战略和长远规划能够真正得到贯彻落实。推进绿色发展必然要求摒弃消费主义的影响，培育绿色消费价值观，使绿色消费理念成为民众共识、形成社会风尚，反对过度消费、奢侈消费等不合理消费，推动形成简约适度、绿色低碳的生活方式和消费模式。

二、新时代绿色消费的价值诉求

绿色消费是一个综合性的问题，涉及经济社会、自然和人的需要等多个方面。绿色消费对于满足人民优美生态环境的需要、促进经济社会绿色发展、推动生态文明建设、构建美好生活具有重要意义。

(一)绿色消费以满足人民日益增长的优美生态环境需要为价值追求

新时代的社会主要矛盾已经发生了转化，人民向往更加美好的生活。党的十九大报告指出：“既要创造更多的物质财富和精神财富以满足人民日益增长的美好生活需要，也要提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境需要。”改革开放四十年后，“人民对清新的空气、清澈的水质、清洁环境等生态产品的需求越来越迫切，生态环境越来越宝贵”[注]《习近平谈治国理政》第二卷，外文出版社2017年版，第395页。。绿色消费蕴含着满足人民对优美生态环境的价值追求，主要体现在两个层面：一是从绿色消费本身来看，绿色消费以节约资源和保护环境为特征，这种特征尤其体现在限制物质消费上。我国有近14亿人口、9亿劳动力、上亿市场主体，有巨大的市场空间和消费升级潜力，如果我们鼓励人们在物质消费上相互攀比，走上“高生产、高消费、高排放”的老路，必然带来生态灾难。绿色消费追求用最优的方式来满足人们的物质需要，尽最大可能节省资源和减少环境污染。二是绿色消费需要绿色生产，绿色消费需要体现为“更少但更好”而不是“越多越好”，这需要从供给侧来分析。进入新时代，随着生活水平的提高，人们的消费需要越来越高，习近平指出：“过去我们要解决的是‘有没有’的问题，现在要解决‘好不好’的问题。‘有没有’的问题一代代地去解决，经历了一个台阶、一个台阶排浪式消费的过程，先是解决自行车、缝纫机的问题，然后是电视机、电冰箱的问题，再是解决房子、小汽车等问题，现在逐渐进入个性化、多样化、小批量的需求阶段。这就需要供给侧改革。”[注]《莫迪问习近平：能否讲一讲中国的“新时代”》，《人民日报》2018年5月1日。http://news.cri.cn/20180501/fce52852-62e7-b812-d5f2-abeff546ad78.html从“排浪式的规模消费”到“个性化、小批量消费”，体现了从绿色消费到绿色生产领域的生态化转向，排除了“大量生产、大量消费、大量排放”带来的生态困境，体现了节约资源、保护生态环境的价值追求。

(二)绿色消费是实现经济和生态双赢共生的重要途径

进入新时代，我国仍然处于社会主义初级阶段的国情没有变，解决人民日益增长的美好生活消费需要和不平衡不充分发展之间的矛盾，仍然要坚持以经济建设为中心，发展才是硬道理。改革开放以来，在我国经济发展成就中，消费对经济发展的贡献巨大，已经成为保持经济平稳运行的“稳定器”和“压舱石”。据国家统计局数据，“国内消费对经济增长的拉动作用持续增强，成为经济增长的第一驱动力。最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率由1978年的38.3%提升至2017年58.8%，40年间提升20.5个百分点，成为国民经济增长的主要动力”[注]《国内市场繁荣活跃，消费结构转型升级——改革开放40年经济社会发展成就系列报告之七》，2018年9月5日。http://www.stats.gov.cn/ztjc/ztfx/ggkf40n/201809/t20180905_1621054.html，未来消费对经济发展的作用将更加突出。党的十九大报告指出：“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”，“在中高端消费……等培育新的增长点、形成新动能”。但是必须看到，经济发展成就的背后积累了大量的生态环境问题，这已经成为经济持续发展的瓶颈。现在，环境承载能力已经达到或接近上限，难以继续承载高消耗、粗放型的发展了，所以必须“坚决摒弃损害甚至破坏生态环境的发展模式和做法，绝不能再以牺牲生态环境为代价换取一时一地的经济增长”[注]《习近平谈治国理政》第二卷，外文出版社2017年版，第392页。。如何协调经济发展和资源节约、生态保护的关系，习近平创新性地提出了“我们既要绿水青山，也要金山银山。宁要绿水青山，不要金山银山，而且绿水青山就是金山银山”的绿色发展理念。践行绿色发展理念，必然要求依靠人民群众来“推动形成绿色发展方式和生活方式”。习近平把“倡导推广绿色消费”作为“推动形成绿色发展和绿色生活方式”的重点任务之一。[注]《习近平谈治国理政》第二卷，外文出版社2017年版，第232页。绿色消费兼具发展经济和节约资源、保护环境的双重需求。促进绿色消费有利于实现需求引领和供给侧结构性改革相互促进，推动高质量发展，建设现代化经济体系，更好满足人民日益增长的美好生活需要。

(三)绿色消费坚持人与自然和谐共生的生态要求

绿色消费主要表现为崇尚勤俭节约，杜绝损失浪费，选择高效、环保的产品和服务，降低消费过程中的资源消耗和污染排放。绿色消费在价值选择上倾向于保护自然，不以牺牲自然来满足消费需要，也就是绿色消费坚持人与自然和谐共生的生态要求。绿色消费反对人类中心主义，因为人类中心主义认为“人是万物的尺度”，人是价值主体，征服和控制自然是对人的本质力量和实现人是价值的确证，人类中心主义把大自然看作是取之不尽用之不竭的资源库，把天上飞的、水里游的、地上跑的、地下藏的统统纳入人类开发利用的对象，把大量的废水、废物、废气恣意排放给大自然。科学技术在实践中的运用和机器系统的不断升级极大提高了人类向自然索取财富的能力，人类的主体意识和物欲极度膨胀，自然界成为了被恣意蹂躏、掠夺的对象，这是一种反生态的价值观。不过，人对自然的过度干预必然带来自然的报复，恩格斯对此曾深刻地指出：“我们不要过分陶醉于我们人类对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界都对我们进行报复。每一次胜利，起初确实取得了我们预期的结果，但是往后和再往后却发生完全不同的、出乎预料的影响，常常把最初的结果又消除了。”[注]《马克思恩格斯文集》第9卷，人民出版社2009年版，第559-560页。绿色消费是一种理性和节制的消费方式，这种消费方式基于人对自然的依存关系，体现了人与自然和谐共生的价值理念，充分认识到“人靠自然界来生活，这就是说，自然界是人为了不致死亡而必须与之处于持续不断地交互作用过程中的人的身体。所谓人的肉体生活和精神生活同自然界相联系，不外是说自然界同自身相联系，因为人是自然界的一部分”[注][德]马克思：《1844年经济学哲学手稿》，人民出版社2000年版，第58页。，人的衣食住行都是以自然资源为支撑的。所以，人类的发展活动必须尊重自然、顺应自然、保护自然，消费行为要注重简约适度、绿色低碳，坚持节约资源和环境保护，促进人与自然和谐共生。

三、加快建立健全生态文化，引导绿色消费

生态文化的宗旨是人与自然和谐共进，以崇尚自然、保护环境、促进资源永续利用为基本特征。生态文化不同于文化生态、不同于工业文化、不同于生态文化观。[注]王慧湘：《论习近平的生态文化观》，《贵州师范大学学报(社会科学版)》2016年第6期。生态文化为生态文明建设、促进绿色消费提供价值支撑。促进绿色消费是生态文明建设的重要途径和必然要求，当前，我国生态文明建设方兴未艾，但绿色消费理念尚未形成社会共识，还存在过度消费、奢侈消费等不合理消费现象，需要转变消费观念，这就迫切需要加快构建生态文化、培育绿色消费价值观来支撑生态文明建设、引导绿色消费。

(一)引导绿色消费需要生态文化的价值支撑

首先，生态文化引领价值方向。生态文化是建设生态文明、推进绿色发展、促进绿色消费的精神动力和价值支撑。习近平指出，生态文明建设要“把培育生态文化作为重要支撑”[注]《习近平总书记系列重要讲话读本》，学习出版社2016年版，第233页。。文化是一个国家和民族的灵魂，一个没有精神力量的国家难以自立自强，一项没有文化支撑的事业难以持续长久，先进的思想文化一旦被群众掌握，就会转化为强大的物质力量。当今日益严重的生态困境不是生态系统本身的问题，而是文化系统的问题，正如美国学者唐纳德·沃斯特指出的：“我们今天所面临的全球性生态危机，起因不在生态系统自身，而在于我们的文化系统。要度过这一危机，必须尽可能清楚地理解我们的文化对自然的影响……研究生态与文化关系的历史学家、文学批评家、人类学家和哲学家虽然不能直接推动文化变革，但却能够帮助我们理解，而这种理解恰恰是文化变革的前提。”[注]江泽慧：《生态文明时代的主流文化》，人民出版社2013年版，第35页。所以，生态危机的深层原因在于生态文化的缺失，是价值支撑出了问题。我国多年快速发展积累的生态环境问题已经十分突出，到了必须下决心从根本上彻底解决的程度，但社会生活中还存在着严重的消费主义、物质主义等不良思想的影响，如何规避西方消费社会“先污染后治理”“边污染边治理的”的老路，还需要生态文化来引领价值方向。

其次，生态制度文化提供价值规范。社会存在决定社会意识，资源环境领域的短板对经济发展的制约，要求我们的上层建筑领域必须作出相应的调整。我们要充分利用我国能集中力量办大事的优势，切实转变发展理念，调整政策，完善制度，构建“生态制度文化”体系，为促进绿色消费、建设生态文明提供价值规范。习近平指出：“只有实行最严格的制度、最严密的法治，才能为生态文明建设提供可靠保障。”[注]《习近平总书记系列重要讲话读本》，学习出版社2016年版，第240页。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央坚定不移地推进生态文明建设，大力推动绿色发展，积极倡导绿色消费，及时转换经济发展方式，促进我国经济由高速增长阶段向高质量发展阶段跨越。国务院相关部门也出台了《关于促进绿色消费的指导意见》，为促进绿色消费规划了路线图、制定了时间表和任务书：“到2020年，绿色消费理念成为社会共识，长效机制基本建立，奢侈浪费行为得到有效遏制，绿色产品市场占有率大幅提高，勤俭节约、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式基本形成。”[注]《关于促进绿色消费的指导意见》，2016年3月2日。http://www.ndrc.gov.cn/zcfb/zcfbtz/201603/t20160301_791588.html“确保到2035年，生态环境质量实现根本好转，到本世纪中叶，建成美丽中国。”[注]《习近平出席全国生态环境保护大会并发表重要讲话》，《人民日报》2018年5月20日第1版。这些政策和法规制度的出台，为促进绿色消费提供了价值规范和基本遵循。

第三，生态精神文化凝聚价值力量。绿色消费是生态文明建设和绿色发展的重要路径和必然选择，对推进生态文明建设和推进绿色发展具有重要意义。促进绿色消费是一个复杂的系统工程，涉及“自然——社会——人”等多方面因素，需要个人、家庭、企业、社会等多方主体更新观念统一行动，因此需要凝聚各方面的价值共识，在统筹兼顾、整体推进中促进绿色消费健康发展。这个凝聚各方共识的过程是一个复杂的价值整合和凝聚力量的过程，需要生态文化提供强大的价值支撑和精神动力。崇尚精神是中华民族的优秀文化传统，这一传统推动着中华民族历经磨难而一路向前、发展壮大，是中华民族重要的精神标识。促进绿色消费、建设生态文明更需要我们坚定文化自信，“从中华文化宝库中萃取精华、汲取能量，保持对自身文化价值的高度信心，保持对自身文化生命力、创造力的高度信心”，大力继承和弘扬中华民族重精神的优良传统，加快建立健全生态精神文化体系，为生态文明建设和绿色消费提供精神动力和价值支撑。

(二)坚定文化自信，构建以生态价值观念为准则的生态消费文化

习近平指出，生态文化建设要以“生态价值观念为准则”。适应绿色消费的价值诉求以生态价值观念为准则，所以我们要坚定文化自信，着力于“生态经济价值”和“生态伦理价值”的阐发，积极构建有利于引领绿色消费的生态文化。

首先，加强对中华传统生态文化的发掘和阐发。中华民族自古以来就有尊重自然、热爱自然的优良传统，绵延5000多年的中华文明孕育了深厚丰富的生态文化，今天我们构建生态文化引领绿色消费就要坚定文化自信，致力于从传统文化中汲取营养。习近平指出：“努力实现传统文化的创造性转化、创新性发展，使之与现实文化相融相通，共同服务以文化人的时代任务。”我国的传统生态文化是具体历史时代的产物，受当时的社会历史条件的制约，不可避免地打上时代的印记，因而不可避免地包含过时和糟粕的东西，但是其中蕴含的精华要素仍然具有时代价值。对传统生态文化我们要仔细地梳理、科学地分析和鉴别，在去粗取精、去伪存真的基础上坚持古为今用、推陈出新。

其次，发掘“生态经济价值”，培育“绿水青山就是金山银山”的生态经济文化。人的生存和发展依赖自然，要与自然不间断地进行物质交换，人为了持续从自然获得生存和发展所需的资料就必须保护自然再生产的能力，就必须保持良好的生态。我国传统生态文化中就有“以时禁发”、“财不过用”、“量入以为出”等节俭节制、适度消费的思想。《吕氏春秋》中说：“涸泽而渔，岂不获得？而明年无鱼；焚薮而田，岂不获得？而明年无兽。”传统文化主张对自然取之以时、取之有度，这些思想蕴含着丰富的生态经济价值，至今仍有积极的现实意义。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央立足于人民对优美生态环境的需要和生态文明建设的实践需求，在吸收我国传统生态文化和借鉴国外生态思想理论的基础上，大力拓展生态文化的价值内涵，创新性地提出了“绿水青山就是金山银山”这一极具中国特色的生态经济价值思想，丰富了生态经济价值理论体系，确立了绿色发展的价值理念。构建生态经济文化就是要引导人们清醒地认识到生态文明建设的重要性和必要性，就是要正确处理好经济发展和生态环境保护的关系，清醒地意识到“保护生态环境就是保护生产力，改善生态环境就是发展生产力”[注]《习近平总书记系列重要讲话读本》，学习出版社2016年版，第234页。。 “生态环境没有替代品，用之不觉，失之难存”[注]《习近平谈治国理政》第二卷，外文出版社2017年版，第209页。，保护环境功在当代，利在千秋，因此，我们一定要着眼于中华民族的永续发展，在实践中切实把绿色发展理念融入渗透到新时代中国特色社会主义经济社会发展的各个阶段和各个方面。

再次，拓展“生态伦理价值”，完善“人与自然和谐共生的”生态伦理文化。“万物各得其和以生，各得其养以成”，中华民族历来崇尚和谐、以和为贵、以和为美。中国生态文化中“道法自然”、“以道观之、物无贵贱”、“知足不辱、知止不殆”等思想，都主张顺应自然，一切生命都是平等的，人应与自然和谐相处，顺应自然，尊重规律。中华传统文明的滋养，为我们开启了尊重自然、面向未来的智慧之门。弘扬中华优秀传统文化，构建具有时代气息的“人与自然和谐共生” 的生态伦理文化，就要不断拓展伦理关照的领域：一是把伦理关照的范围从人拓展到整个自然界的动植物。过去人们在处理人际关系的时候重视道德的约束，而在处理人与自然的关系时我们的传统道德观念就失去了约束力，因为传统伦理学认为只有人才是价值主体，人比自然界的其他生物高贵，人有排他的优越性，这种优越性就体现在人类可以毫无顾忌地从自然界索取资源同时肆意向自然环境排放废物。这种无视甚至蔑视生态规律的结果就是导致了生态困境。生态问题的出现迫使人们认识到，人类只是地球生物共同体中的一个成员，人的生命只是地球生物圈自然秩序的一个有机部分，我们与其他生物是密不可分的，人依赖自然才能生存而自然界并不依赖人类，人类只有顺应自然、尊重自然才能更好地利用自然。二是把伦理关照的范围从同代之间拓展到代际领域，追求可持续发展，追求代际公平，就是对“资源的开发和利用不仅要支撑当代人过上幸福生活，也要为子孙后代留下生存的根基”[注]《习近平谈治国理政》第二卷，外文出版社2017年版，第396页。。人类要从自然中获得生存发展的资源，就必须保全和养育自然万物的生态价值。发展生态伦理文化就是为了缓解人与自然之间的紧张关系，“让良好的生态环境成为人民生活质量的增长点，成为经济社会持续健康发展的支撑点，成为展现我国良好形象的发力点，让老百姓切实感受到经济发展带来的实实在在的环境效益，为子孙后代留下可持续发展的绿色银行”[注]《习近平总书记系列重要讲话读本》，学习出版社2016年版，第236页。。

(三)立足民众需要，引导人们养成绿色生活方式和消费模式

生态文化建设有利于引导人们养成绿色生活方式和消费模式，满足人民日益增长的优美生态环境需要。

首先，民众的需要就是文化发展的方向。随着社会发展和人民生活水平的提高，人民群众对蓝天、白云、青山、绿水、空气常新等优美环境等的要求越来越高。人民群众的期望就是文化发展的方向，习近平指出：“良好生态环境是最普惠的民生福祉，坚持生态惠民、生态利民、生态为民，重点解决损害群众健康的突出环境问题”。文化是凝聚人心的精神纽带，又是增进民生福祉的关键因素。生态文化建设坚守人民立场，坚持以人民为中心的发展思想，坚定文化自信，弘扬优秀传统文化，引导和培育绿色发展方式和生活方式。

其次，摆脱物欲，提升精神境界。人区别于动物关键在于人是精神性的存在，是社会的人。中华民族自古以来就崇尚精神，追求理想信念，向往理想人格。它规定着人的生存境界，表证人的无限追求。但是，在消费成为经济社会发展的第一驱动力的背景下，人无时无刻不被各种各样的物品包围着，深陷消费主义文化的影响之中。市场经济促使铺天盖地的广告对人产生一种无意识的支配，人被购买更多更新的物品的可能性所迷惑。我国持续多年的“双十一”爆买风潮连创新高，举世瞩目，就是最好的注解。奢侈消费现象依然存在，中国已经取代欧美成为奢侈品消费第一大国，以购物为目的的海外旅游项目越来越多，中国消费者成为海外奢侈品销售专柜的常客，购买奢侈品成为海外旅游的常规行为。“消费者将大把钞票花费在出境购物、‘海淘’购物上，购买的商品已从珠宝首饰、名包名表、名牌服饰、化妆品等奢侈品转向普通日用品”[注]《习近平谈治国理政》第二卷，外文出版社2017年版，第253页。。更有甚者，在消费主义文化氛围的影响下，有部分人已经彻底异化为物品的奴隶，成为一种丧失主体性和独立性的消费的机器。高消费必然加速人类向自然索取的广度和深度，高消费带来高排放，破坏了生态平衡，加速了资源危机，导致环境污染，诱发自然的报复。但是同时我们也应该看到，精神文化消费在我国人民的总消费中的份额在稳步提升。“改革开放初期，居民文化娱乐生活较为单调，相应支出较少。改革开放以来，随着物质生活水平的提高和居民休闲时间的增多，城乡居民对教育、文化、娱乐等发展性消费的投入不断加大。2017年，城镇居民人均教育文化娱乐支出2847元，1979-2017年年均增长13.1%；人均教育文化娱乐支出占比为11.6%，比1978年提高4.2个百分点。2017年，农村居民人均教育文化娱乐支出1171元，1986-2017年年均增长15.3%；人均教育文化娱乐支出占比为10.7%，比1985年提高6.8个百分点。”[注]《居民生活水平不断提升，消费质量明显改善》，2018年8月31日。http://www.stats.gov.cn/ztjc/ztfx/ggkf40n/201808/t20180831_1620079.html由此可见，我国消费领域出现两种不同的现象，有异化消费现象，又有消费升级、结构优化、绿色发展的势头。大力普及和弘扬生态文化就是要消除消费主义的不良影响，批判人的物化现象，旗帜鲜明地批判奢侈消费和不合理消费，引导人们深刻认识过度消费引发的生态危机，认识人与自然之间相互依存的关系，引导人们树立绿色消费理念，优化消费结构，提高精神消费、文化消费、审美消费的比重，将人从物欲中解放出来，提升人们的精神境界，重建人类的精神家园。

第三，更新观念，落实行动。我们不但要构建生态文化，更要充分发挥生态文化的作用，促进绿色消费理念成为社会共识，营造绿色消费的良好社会氛围，在全社会形成绿色消费的社会风尚，实现绿色消费大众化、普及化。观念是行为的先导，构建生态文化，意味着人类统治自然的价值观念的转变。生态文化首先要引导人们完成观念的转变：一是从人类中心主义价值取向转变为人与自然和谐共生的价值取向；二是从消费主义的价值取向转变形成绿色消费价值理念。引导人们树立生态价值观念，包括生态经济观念、生态伦理观念、生态审美观念。生态文化还要引导绿色消费理念渗透到绿色消费生活中，完成从观念到行为的跨越。当前，我国正在在中央政府主导下完成绿色消费的系列保障体系，包括加快建立绿色生产和绿色消费的法律制度、健全绿色消费经济体系、构建绿色技术创新体系、发展绿色金融等。在绿色产品开发方面，“建立绿色产品多元化供给体系，丰富节能节水产品、资源再生产品、环境保护产品、绿色建材、新能源汽车等绿色消费品生产。鼓励创建绿色商场、绿色饭店、绿色电商等流通主体，开辟绿色产品销售专区”[注]《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，《人民日报》2018年9月21日第1版。。全面推进公共机构带头绿色消费，党的十九大报告指出，“开展创建节约型机关、绿色家庭、绿色学校、绿色社区和绿色出行” 。加大绿色消费宣传教育，普及绿色消费知识，营造绿色消费良好社会氛围。树立典型示范，鼓励有条件的地方探索开展绿色产品消费积分制度。号召党员特别是党员领导干部发挥模范带头作用，率先垂范，将绿色消费落实到日常生活中去，群策群力推进简约适度、绿色低碳的生活方式和消费模式大众化、普及化。