新零售标准化研究

文 曹新九

随着互联网的飞速发展，电子商务也正在发生着翻天覆地的变化，电商大幅抹平了由于信息不对称造成的地区价格不对等，存在诸如退换货纠纷、售后服务难、假货（实物照片不真实）、无法直接体验感受等问题。随着我国国民生活水平的提高和新技术的不断涌现，新一代消费群体对网络购物的消费习惯和要求不断变化，商品的性价比也不再成为唯一的主要的关注因素，精准化营销和个性化服务逐渐成为影响其网络购物的关键因素，以低价赢市场的传统电商逻辑即将成为过去，以体验赢消费的零售思路逐渐成为方向。

新零售行业现状

一、新零售模式特征

概况而言，新零售模式即线下、线上、物流结合的销售模式。实现“新零售”必须是近距离之间的交易，快速而低成本地实现货物的到达，消费者可以在家体验触摸到商品，从而达成交易。传统线下门店零售中，消费者能身临其境，不管是购物环境，试用还是咨询服务，都拥有线上电商所缺乏的实景体验。而在电商平台，消费者足不出户，即有海量商品可以选择，而且性价比高，操作便利。电商平台还会根据消费者过往购买行为智能推荐商品，在商品丰富性、购买便利性的体验下远超线下。在新零售时代，消费者的体验将会融合线上述上线下购物的优点，即拥有线下购物的立体感和真实感，又拥有线上购物的丰富性和便利性。此外，享受到的服务更加个性化和智能化。

二、新零售发展历程

随着电子商务的普及，主流消费群体消费习惯向互联网的转移，以及电子商务服务商在交易的各个环节提供专业的服务，有效地降低交易成本，从而促使越来越多的线下传统企业积极进行电商化转型，纷纷开展“互联网+”行动。然而，尽管我国传统电商仍在发展，渗透率已经非常高，但当线上流量红利见底，纯电商的发展模式也触到了天花板之时，传统电商的盈利速度开始放缓。而迎合新一代消费群体和社交消费习惯的新零售电子商务正在快速崛起。未来我国电子商务发展将呈现以下趋势，如移动化、平台化、渠道下沉、社交化，并将借助物联网、云服务、互联网金融等工具，实现精准化营销和个性化服务。可以预见，融合线上线下优点的新零售将会得到更加迅猛的发展。

由于突破了传统电子商务的发展瓶颈，新零售将带来新的消费增长、拉动了消费升级。据国内市场分析预测，未来数年新零售将保持年复合增长率超过100%的高速增长，到2024年5年内整体市场规模将高达2万亿元左右，从而成为消费持续增长的重要推动力。

三、新零售存在的问题

通过网购，可以买到价格低于实体店的货物，但是弊端是快递时间太长，购买过程只能看简单的商品描述、商品展示图片和一些并不可靠的评价信息，而且还会被刷单、店铺文案及商品信息和展示图片的故意夸大所误导，一般来说买到的东西并不满意，加上占用的售后时间太长，甚至带来维权纠纷。通过实体店购物，可以比较便捷的在一天或者半天内买到自己想要的产品，同时降低了可能存在的售后纠纷，弊端就是因为实体店有房租水电人工成本，加上经销商的利润，到消费者手中的货物会比网上贵，而且需要花费时间、出行等成本。”随着“新零售”模式的逐步落地，线上和线下从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合，电子商务的表现形式和商业路径也将发生根本性的转变。

但由于“新零售”模式作为近两年得到飞速发展的商业模式，随着各大商家的无序扩张，新零售的发展也带来了一定的问题。主要表现在以下几个方面：一是新零售业态中供应链，完全没有与零售商品品类形成真正互补，从而降低损耗；二是新零售目前的品类组合没有做到真正的差异化；三是新零售模式还在重复区域扩张复制；四是在成本和效率的平衡方面很难实现；五是在商品销售服务和服务体验上缺乏一个明确的评价规范。

新零售标准化需求分析

从新零售的发展之初就一直伴随着模式之争，如何统一、规范界定模式将有效对新零售业务划分和统一认知。此外，新零售涉及线上平台和线下实体商业两类经营主体，在运营系统、营销策略以及商品布局等方面，都存在差异，二者作为完全独立的运营主体，在融合过程中，容易出现渠道间产品、价格和物流等方面的冲突。其次，在新零售模式中，由于线上、线下同时面向消费者，物流需求更加分散，批次频率增多，对线上、线下企业的配送协同提出更高要求，需要线上、线下融合进入信息共享、仓储物流共享的实质性合作阶段。因此，针对新零售的规范统一发展，需要在业务模式、场景、支付、物流、服务评价等方面进行统一，实现这一新型行业的健康快速规范发展。

标准是科学、技术和实践经验的总结。为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动，即制定、发布及实施标准的过程，称为标准化。

新零售标准化有利于稳定和提高业务开展。高度统一的标准化管理可以促进新零售的服务、支付、信息处理，提高管理水平和效率要实现标准化管理。因此新零售标准化需求主要有：一、新零售发展模式标准需求；二、新零售应用场景及终端店面标准需求；三、新零售服务体系及订单体系标准需求；四、新零售商务电子化及支付体系标准需求；五、新零售信息处理及应用系统标准需求。

新零售标准建设研究

一、新零售标准现状

新零售作为线下、线上、物流结合的销售模式，既具备传统电子商务的特征，又具备传统商业零售的特征，新零售标准涉及业务模式的统一、商品和服务的品质与信息展示、零售环境、交易过程、支付保障、服务体验、平台信息保障、物流配送以及售后服务规范等方面，标准的建设内容与传统电商的标准既有相同的地方又有差别的地方，还有标准空白之处。我国针对传统电子商务的标准制修订工作开展较早，已经在产品描述、平台建设、现代物流、信用服务、在线支付、安全认证等方面发布实施了相关标准，在保障和促进电子商务规范发展上发挥了积极的作用。

在实体零售标准化方面，针对传统线下零售业的发展，近年也陆续制定发布一些关于零售业态分类、商品零售包装袋、零售商采购规程等标准，实现对实体交易的规范。除此以外，针对不同商品的技术要求、安全规范等也先后有一些标准发布实施。

从上述发布实施的国家标准来看，无疑是满足线上电子商务或线下实体交易单方面需求出发的，且涉及的电子商务方面需求的标准还不多，正在完善过程中。对于新零售这一新型交易模式，由于其交易模式和交易过程、服务需求等方面既完全不等同于传统电子商务也不同于实体零售商业，对其业务模式、交易过程、支付要求、商品与服务描述、平台之间的信息交换、服务体验、售后服务等方面的标准化需求需要进行全方位的研究提出相关标准的制定，以保障其规范运行。

二、新零售标准建设内容

图1：新零售标准建设模型

从新零售的销售链条和线上线下融合的特殊商业模式来看，具备了销售全渠道化、经营数字化、管理智能化、顾客社群化、供应链社会化、线上线下一体化等特征，在新零售发展过程中，涉及的方面非常多。每一个方面都需要有相应的参考标准。利用新技术、新科技和新理念将消费场景重构，带来多重的消费体验。标准化内容涉及业务模式、销售场景、商品和服务、业务系统数字化、服务体验方面包括数据、信息交换、服务评价、物流配送要求、特殊支付要求、群体消费指标、客户售后服务规范等。

因此，新零售标准化模型如下：新零售标准化=业务模式的标准化+物的标准化+环境的标准化+信息标准化+服务体验标准化+交易保障标准化。标准建设模型见图1。

其中：新零售标准建设包含业务标准、技术标准和管理标准三个层面的标准内容。

（一）业务标准体系

业务标准层面主要对新零售的业务模式、交易环境或场景、商品或服务展示相关内容进行规范化。

新零售模式标准是对新零售业务模式的定义和描述，包括线下到线上、线上到线下再到线上等各种复杂结构。线上可以细分为互联网端和移动端，线下也可能分为终端门店和线下终端设备。可以针对具体行业的新零售结合线上、线下业务情况以及移动终端的应用情况，规范其新零售模式。模式标准有利于具体行业进行业务梳理和重新定义，为规范行业内的新零售业务提供参考。

新零售场景标准是对新零售场景设计的规则、特殊要求的标准化，从新零售场景的基本要素、场景模型的构造、场景设计的元素以及场景所需定义的价值、目标、动作等。

新零售商品或服务展示标准是对新零售所提供的商品和服务的一般性信息、特殊性要求、商品和服务的品质说明等相关内容进行标准化，保障商品和服务的规范展现，实现透明、规范、无歧义销售。

（二）技术标准体系

技术层面主要对新零售支付体系、交换信息统一、平台交互技术保障相关内容进行规范化。

新零售支付体系标准是对跨渠道的支付方式和安全的标准化。随着第三方支付、快捷支付和移动支付等各种支付方式层出无穷，对于支付接口和安全等方面需要统一规范，以保障新零售支付的安全、快捷。针对第三方支付、快捷支付、移动支付和云收银机、虚拟支付等的特殊性结合新零售场景从支付场景、支付入口、支付接口、支付安全、支付回执等整个全流程实现规范化，确保在支付关键环节实现统一性、规范化和开放化。

新零售交换信息统一标准是对全渠道零售过程中涉及的线上线下交易信息进行规范统一，以及对信息的传输模型和接口进行定义。零售过程不管是从线上到线下，还是从线下到线上，要处理大量的数据信息，而每个企业的数据都有不同的来源和维度，同样是一个产品价格信息，各自的数据格式和规范都不同，这些都会带有信息的识别与交换，为保障安全、顺畅的传输，需要统一的规范和标准。

平台交互技术保障标准是对新零售运行系统的技术接口、系统架构、功能和性能要求及指标、安全保障等方面内容进行规范。企业新零售系统涉及到前台的交互、线上微商城、中台的订单管理、OTO（Online To Offline在线离线/线上到线下）应用、后台数据交互与管理、二维码管理以及大数据平台和数据分析系统等。为支撑新零售交互系统的运行、后台数据的交互与安全、操作界面的友好、订单处理与交易便捷需要提高技术保障和标准化支撑。

（三）管理标准体系

管理层面标准主要针对新零售的订单处理、物流保障和服务体验与评价方面进行规范化。

新零售订单管理标准是针对新零售线上线下的商品品类、价格不同，采购来源差异化，订单来源、交易渠道多样化、支付和结算等个性化需求。制定订单个性格式规范、订单管理规范等标准，满足全渠道的接单、分单和配单，面对复杂的、不同渠道之间的差异和利益分配对订单的规范要求。

新零售物流保障标准是针对新零售线上线下融合的销售特殊需求和开展新零售的特殊商品制定物流服务规范、流程规范、物流管理规范、特殊商品物流服务规范、物流评价指标体系等标准，提高新零售物流服务保障。

新零售服务与售后标准是针对新零售客户来源、交互方式和客户行为习惯差异化，线上线下融合，全渠道的服务体系的特殊要求，制定新零售服务指标体系、评价体系，不同类别的新零售服务体验指标体系等方面的标准。

新零售标准建设建议

作为一种新型的商业运作模式，新零售给经济发展带来全新的机遇，其发展前景无疑是非常光明的，但面对不同商家蜂拥而上的无序局面，新零售的发展还面临诸多问题，引发了新的管理问题。在多个方面急需统一规范，通过标准化促进其健康规范成长。

首先从监管角度，管理方应针对新零售这一新型模式在制度上出台一些指导办法，明确其地位，规范其行为；

其次应加大各大商家的标准意识，一个产业只有建立标准秩序，规范统一发展才能健康成长，不走弯路，减少无序竞争；

最后在标准建设上应多方合作共同投入，可由监管部门倡导，龙头企业主导，各方企业积极参与，新零售相关方共同投入，实现标准大家定，标准为大家。