影响产品生命周期缩短的因素分析及对策研究——以我国家电行业为例

文/庄艳 南京财经大学 营销与物流管理学院 江苏南京 210023

李天健 南京航空航天大学 江苏南京 211100

1、引言

随着全球经济的快速发展，顾客需求呈现出多样化趋势，产品生命周期也逐渐缩短。产品更新换代的时间由最初的70年到40年最后变为10年，如今市场上的产品生命周期越来越短，仅需1-2年，产品生命周期缩短，企业面临的竞争压力与日俱增。产品生命周期的逐渐缩短，一方面是因为顾客需求多样化、科技的迅速发展等合理因素的存在；另一方面产品在生产、销售等市场运作中，也有很多不合理因素的存在。因此，仔细分析产品生命周期的合理和不合理的影响因素以及研究出如何延长产品生命周期的对策就显得尤为重要。

2、产品生命周期概念

产品生命周期概念于1957年被美国学者Booz、Allen和Hamilton等人首次提出，Dean和Levitt也进一步探索提出了产品生命周期理论用于产品的市场战略研究，20世纪90年代，学者们又赋予产品生命周期可持续发展特点。早期的产品生命周期是指产品从开始进入市场到退出市场这一整个过程。根据产品在进入市场后不同阶段的发展特征和演化过程，将其分为引入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段（Levitt，1965）。此后，英国的戈伯兹等人以某类产品和国内外类似产品的销售数据为参考对象，类比出研究产品生命周期和成长曲线联系起来，提出了戈伯兹曲线和其他曲线的数学模型，最终实现产品生命周期理论可以描述市场销售规律和竞争力的结合。

3、影响产品生命周期缩短的因素

产品生命周期的逐渐缩短，一方面是因为顾客需求多样化、科技的迅速发展等合理因素的存在；另一方面产品在生产、销售等市场运作中，也有很多不合理因素的存在，归纳如下：

3.1 影响高科技产品生命周期的合理因素

3.1.1 科学技术的发展

高科技产品在市场生命周期的引入期，技术因素是影响高科技企业是否具有较高市场占有率、是否拥有强大竞争实力的关键；到成长期和成熟期，高科技产品所具有的技术优势会给企业带来可观的销量和利润；而进入衰退期后，旧产品的衰退会非常迅速。虽然技术因素对于高科技产品生命周期各个阶段的影响不同，但是一般来说，技术的飞速发展使得高科技产品进入市场的时间不断缩短，总的周期变短。

3.1.2 日益变化的顾客需求

顾客需求也是产品生命周期应考虑的要素之一。消费者作为购买行为的主体，其态度、认知、行为和感受，都将影响产品生命周期的长短，从而在很大程度上影响产品在市场中的占有率。到了成长期，消费者也需要时间去学习如何使用高科技产品，投入的时间较长。然而，成熟期和衰退期的时间则很短。

3.1.3 竞争者的加入

激烈的竞争要素是使得产品生命周期缩短的主要原因。具体表现在，当产品顺利转入成熟期后，消费者需求变大，产品的销售额和利润增加、成本降低，由此产生一定的规模效应。而在衰退期，由于公司迅速转向新产品的研发，企业将很快退出原产品市场。竞争者的加入，替代品的增加，使产生命周期越来越短。

3.2 影响高科技产品生命周期的不合理因素

3.2.1 企业制定市场策略所产生的问题

国外企业非常关注自身发展战略中的差异化战略，而且把该差异化策略运用得恰到好处，塑造企业品牌形象、培养忠实消费者，因此降低了消费者对价格的敏感度。而我国在看待企业战略、营销策略问题时，处理并不得当，主要表现是品牌战略不明确；高科技产品市场定位模糊；竞争策略以及促销方式单一。

3.2.2 市场环境与规范问题

我国经济市场环境不太完善，没有配套的市场法律机制来规制市场的合法性、竞争性与规范化。今年掀起一波浪潮的“中兴事件”，虽然美国对我国实施了很多硬性的强制措施，严惩中兴，使其差点退出市场，但是细想起来，也是由于中兴先不遵守承诺，使其他人有了可乘之机。这件事情影响的不单单是其高科技产品的生命周期长短的问题，还涉及到整个公司的未来前景。

4、延长高科技产品生命周期的措施

4.1 充分调研分析，做好产品研发个性化

好的产品往往取决于高技术含量的研发技术，这能够给予产品强大的质量支撑。了解如今众多高科技产品中的科学技术的运用进程，最后了解竞争对手的产品技术以及产品变化等相关信息，从而设计出体现先进理念、企业文化，满足消费者多样需求的高科技产品。

4.2 大力宣传产品，增强消费者品牌忠爱度

要想延长产品的生命周期，应高度关注初期产品的宣传上。由于初期高科技产品被投入市场，大多数消费者不敢贸然购买。因此，企业可把重点放在产品功能方面的宣传上，缩短高成本的投入期；进入成长期时，促销方法和宣传方式都应该突出产品的品牌特点，以打造企业品牌价值、塑造消费者品牌意识；最后到成熟期时，由于替代品的出现，此时广告宣传的重点应在企业形象与塑造上，以扩大产品影响力。

4.3 不断完善产品，降低产品成本

从设计上完善高科技产品功能、从制造上降低高科技产品成本，可以进一步提高产品的市场竞争能力；其次，尽可能实现规模化生产，对于高科技产品企业来说，可以降低生产成本、获取竞争优势。通过降低产品生产成本、完善产品、降低企业产品成本，在一定程度上可以起到延长其生命周期的作用。

总结：

通过梳理产品生命周期的概念，以及我国高科技产品生命周期缩短的现状，分析其合理和不合理的影响因素，针对这两类不同的影响因素制定出如何延长高科技产品生命周期的策略。企业管理者必须高度重视并认真研究运用产品的生命周期理论，根据高科技产品在不同生命周期所表现出的特点，结合其行业特点以及影响产品生命周期的合理与不合理因素，采取因地制宜的市场策略，以保证高科技产品能够以其最大限度的延长生命周期。