治愈农资企业营销渠道“病症”之策

□大连理工大学工商管理学院赵艳丰

之前，以Y公司为例，对农资企业营销渠道的“病症”进行了剖析，包括营销渠道冲突，中间商销售驱动不足，信息沟通不畅，渠道监督机制缺失及网络销售定位不清。本周，将继续为大家带来治愈农资企业营销渠道“病症”的有效策略。

平衡各渠道成员资源分配

在共同目标前提下，原则上每个渠道成员都按自己在渠道中所扮演的角色分配到应有的销售资源，处于同一渠道层面营销渠道的销售资源基本相等。当然，在实际操作中，每个渠道有质量上的差异，对于质量好的营销渠道允许有一定的资源侧重，但必须同时考虑对其它营销成员所产生的影响。在Y公司营销体系中，在销售资源分配上尽可能缩小自营渠道和经销商渠道间贸易条件的不平等，从根本上维护全体营销渠道成员平等销售权利，不仅能保证营销渠道的合理全面发展，并且能减小渠道冲突发生。

保证渠道成员合理利润

渠道成员一旦在利益链条中无法获得相关收益，那么营销渠道所建立的网络就会变得脆弱，甚至有被摧毁的可能。Y公司在中间商产品销售的利润率上有一定上升的空间，可通过直接降低给中间商产品供货价或通过提高销售年度返利的方式加以调整，从而扩大中间销售的合理利益，用利益驱动其对产品销售的主观积极性。

信息平台的搭建

信息沟通的顺畅有利于渠道成员间行为的规范，避免因信息传达偏差而引起的渠道内部无谓的消耗和冲突。Y公司应聘请专业公司设立相关的信息系统平台，负责公司信息在各成员间的准确传达和市场情况的客观反馈，同时能促进营销渠道成员间的信息交流，并通过收集的各方面准确信息，来为企业的经营决策提供依据。

监督和奖惩体制的加强

Y公司应对渠道成员在产品销售利润上进行要求，防止通过恶性扩大销售规模来取得公司返利的行为，对于低于公司市场指导价或零利润销售的产品进行特别关注和监督。在源头上控制销售资源违规使用，使渠道成员违规行为失去资源来源，从而控制其市场行为。可归结为：监督销售费用做到专款专用；维护产品销售指导价，严格控制超低价产品销售。在对违反公司规定，挺而走险的客户，制定严格的惩罚体制，一旦被发现其违规行为，将付出比其得到更大代价，进而加强对渠道成员行为的规范和市场的良性发展。

加强对经销商服务式管理

建议Y公司在每个相关经销商处配备公司代表协助销售，有利于明确责权划分，规范渠道秩序，避免因销售区域模糊界定而造成渠道冲突。针对经销商所关心的退货及市场支持费用环节，主动做好后续服务工作，从多方面消除经销商顾虑。对销售工作中出现的问题，能及时发现并配合经销商制定解决计划，保证营销渠道高效运行。

完善价格体系

建议Y公司减少不同销售区域间水平渠道间价格差，通过合理利润获得调动渠道各层次成员销售积极性。并且在不同发展阶段，做出相应对价格体系的动态调整以适应发展的需要。控制各项返利幅度，避免过度的销售返利，而造成渠道成员为追求利润而不惜破坏价格体系，挤占其他销售市场而带来的渠道冲突。公司应加强促销管理，保证促销费用使用在零售领域，让利于最终的购买者，而不是利用促销费用压低产品的价格，牺牲整个营销渠道的价格体系而获得销售的短期增长。

电子商务渠道的优化

传统店面销售模式Y公司已经营了十几年，并具相当规模，其农资产品在早期就进入深度分销阶段，并有效覆盖了国内重点区域。针对这样的情况，网络销售更大作用体现在对市场空白的有效补充，并配合传统渠道对产品进行市场推广，不易投入过多资源在网络销售领域，尤其是补贴在产品价格上。对此，建议Y公司进行如下调整：首先，制定网络销售和传统销售价格体系，促使产品在线上和线下渠道基本保持一致。最大价格差保持在1%-2%；其次，调整网络销售和传统销售渠道的品类结构，采取差异化销售方式。通过产品规格、外形、包装上的差异加以区分，这样一来，两种营销渠道的产品对消费者而言就不具有直接比较性，降低渠道冲突产生；再次，针对网络渠道销售资源，应更多投入到网页的美化、会员的建立、产品形象的推广等方面，而避免单纯地使用在产品价格上的让利。

总体来说，农资企业一定要有明确理念。营销渠道的管理不可能一帆风顺，冲突、问题是销售过程中的常态。唯有适合企业发展需求的营销渠道，并不断随之调整，才能提供更高效率和更好效果，最终使企业获得巨大收益。