农资企业如何权衡线上和线下销售？（下）

□大连交通大学工商管理学院 赵艳丰

上周，以A公司为例分析了线上线下渠道资源分配不当，致使企业“左右为难”，从而导致A企业渠道利润、经销商合作意愿和销量都下降。本周，将继续为大家带来线上线下“争夺战”的应对方案。

产品重新规划

有时我们需跳出固有思维模式，才能比较好地看清问题。如果传统渠道和网络渠道销售品种不同，便可避免消费者对产品的直接比较，从而有效降低各方渠道商对消费者的争夺。如果线上只销售特定产品，与线下渠道就有差异，不至于引起渠道商过度恐慌，同时也是对线下渠道的有效弥补，能扩大销售份额。

为实现差异化，A公司可采取多种方式重新对线上线下渠道产品进行规划：首先，线上可以作为处理线下渠道存货的平台，把线下销售库存拿到线上来扫货，减轻品牌库存压力。线上既可以卖适合网络的低价商品，又和线下渠道的店面价格都不冲突；其次，完全区隔线上线下渠道产品线，为线上渠道提供网络特供产品。专门针对网络销售开发品类，与线下渠道销售完全不同。这些产品不在线下渠道铺货，终端无法买到，只在网上销售，这种差异化设置，自然能从根源上避免渠道间的利益冲突。

合理差异定价

渠道商之所以愿意推销A公司农资产品，归根结底，是因有利润可赚。因此，利润是他们推广的原动力，没有相应稳定的价格体系就很难保证渠道利润，渠道商就不会为厂家去做推广。要想维持渠道的推广热度不变，合理的价格体系自然不能缺少。

A公司原来的定价策略是保持线上线下渠道产品价格一致，初衷是希望使消费者注意力集中在品牌知名度和产品品质上来，并通过促销投入吸引消费者购买形成对竞品的打压。但由于电商渠道特性，统一的产品价格并未起到应有作用，反而成了线上渠道屡屡打压线下渠道的参照物，造成线下渠道商的不满。

针对这种情况，在上述产品按渠道重新划分的思路下，A公司应对线上线下渠道产品实施价格差异化，并注意以下几点：一是针对线上作为处理线下渠道存货平台的策略。对于线下渠道规划退市撤出的产品，撤出后以适度降价再供线上渠道，线上渠道在有价格空间的基础上，再以吸引眼球的价格销售，既能保证渠道利润，也满足线上消费者对低价的需求；二是针对完全区隔线上线下渠道产品线的策略。针对线上渠道销售特点，根据产品自身属性设定，线上渠道重点放在价格较低、生产难度简单上，设定价格也较线下渠道同系列产品较低一些。

渠道规范管理

首先，A公司应与供应商签订不窜货乱价协议，调整经销商年度返利合同条款，增加窜货处罚力度。让各地经销商在思想意识上对窜货抵制；其次，重新审视给经销商年度销售目标，根据大环境变化，参考整个农资行业发展水平，适当调整经销商年度销售目标，减小经销商销售压力，使经销商将重心转移到销售服务本身上来；再次，提高销售通路管理水平，对新老销售人员进行产品和销售技巧强化培训，让他们面对经销商时能游刃有余。让销售员学习常见窜货方式，对所管理的经销商能有全面了解。注重对新老经销商诚信培训，让其明白窜货虽可暂时帮他们完成指标，但长久来看，不仅对公司品牌有损害，最终也会影响销经销商自身利益；最后，加强经销商下属营销队伍建设与管理，产品市场被打开，归根结底还需经下面的营销队伍。良好的公司培训加上正直的销售思想熏陶，让他们在面对这些问题时，不是先从个人利益出发，而是先考虑公司的整体利益。

当然，任何制度或体系都是人为制定的，不可能达到理想完美状态，也不可能涵盖所有情况。随着时间发展，越来越多突发事件在一次次挑战着经销商体系规则，在追求体系完善性的同时，也需考虑其复杂程度与其实际操作的可行性问题，A公司应该努力在二者之间找到一个平衡点，达到即实用又可行。

促销差异化

在促销策略上，A公司要尽量区别线上与线下渠道促销模式，以避免线上线下渠道对消费者的争夺。电商不同于传统实体店线下渠道，由于买家看不到实际商品，存在各种顾虑，再加上配送成本和付款方式的复杂性，网上打折促销成为重要手段之一。常用促销方式有积分促销、变相减价促销、抽奖促销、联合促销等。如抽奖促销，是大部分电商平台乐意采用的促销方式。但买家通常对抽奖促销持有怀疑态度。网上抽奖促销活动应注意奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加，同时策划要有趣味和易参加。抽奖要体现公正公平，有条件应请公证人员进行全程公证，并及时能过emai1、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。而线下促销则应多用买赠形式促销，通过有吸引力和有价值的赠品，使目标消费者从内心觉得所购商品超值。同时利用线下渠道场地之便，进行现场搭台促销等方式进行有效的线下促销，并尽量避免同线上渠道之间的价格分歧。

总之，在电商全面崛起的时代，农资企业必须处理好线上线下渠道对消费者的争夺，运用差异化手段来经营不同渠道，让企业不再“左右为难”，更好地分配资源来适应市场环境的变化，并最终获得持续的竞争优势。