分销渠道窜货管理研究综述

赵宇鹏 石立博 张弘宇

【摘 要】随着社会经济的飞速发展，销售商们要想在这个没有硝烟的战场上夺取胜利，必须做好充足的战略准备，然而，在当今市场广为流传的现象就是市场窜货，企业要想发展并在竞争中立于不败之地，必须高度重视市场如何能够健康和平稳的发展。渠道是4Ps营销理论的重要组成部分，当今另外3Ps要获得竞争优势已经十分困难的情况下，许多企业把关注重点投向了最后一个P——渠道。而渠道研究中的容易出现的重要问题就是窜货。窜货是中国制造企业的一大顽症，轻微、局部、企业可控的窜货影响不大，大量的、频繁的窜货对企业的危害是深远的，甚至是致命的。本文综述了窜货产生的原因、解决渠道窜货的方法以及未来的发展趋势，为进一步治理窜货奠定了坚实的基础。期望对于我国企业建立分销渠道，管理渠道窜货起到一定借鉴作用。

【关键词】窜货;渠道;起因;对策

一、引言

随着互联网技术的日益成熟，网上销售和购物已经成为很多企业和消费者的选择。根据中国互联网信息中心2017年8月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，网络购物用户规模达到5.14亿。足不出户而通过购物网站购买大部分的生活必需品已成为不少消费者的生活写照。面对网络购物的大潮，一批较早进入市场的网络销售商已经赢得了稳定的市场份额。实体销售商也从最初单一的实体销售模式逐步向网络销售和实体销售并存的模式发展，以开拓更多的目标群体，增加市场机会。在供应链处于上游的制造商也不甘落后，尝试越过中间的销售商，开设直销的网络渠道，直接面对消费者，扩大利润空间，抵御市场风险。供应链原有的由销售商组织的单一实体渠道已经扩展为由制造商组织的实体直销渠道、网络直销渠道，网络销售商组织的销售渠道，传统的销售商组织的实体销售渠道及其新开设的网络销售渠道等多渠道共同销售的态势，多渠道供应链应运而生。制造商与销售商从此不仅存在供应与需求的纵向关系，还触发了多渠道之间的横向竞争。为争夺市场份额而造成的窜货现象频繁发生，在复杂多变的环境下，如何应对来自窜货的挑战，提高生存和发展的能力是企业亟待解决的问题，也是近年来营销学术界的一大关注点。

二、分销渠道窜货的定义

市场窜货，是指销售商们为了获取利润，跨过自己所管辖的销售范围去进行有意的商品销售的行为，该种行为属于商业行为。简而言之就是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。

三、渠道窜货产生的原因

关于窜货，国内外学者有几种不同的认识，这里探讨的“窜货”是狭义的恶性窜货，即：通过恶意降价跨区销售产品的行为。窜货的形成原因复杂多样，归纳起来，主要有以下方面：

1.渠道规划、设计不合理

（1）渠道太长传统渠道往往坎级较多，每一级之间都有一定的价差，所以，隔级间的价差就会较大，为窜货提供了条件。

（2）“大流通”和区域分销并行在市场启动初期，生产商为实力所限，往往先选一些辐射能力强的批发市场销售产品，俗称“大流通”。随着产品市场的发展，生产商实力的增长，为了充分挖掘市场的潜力，有必要在各地寻找经销商进行区域分销。如果两条线并存，“流通”过来的产品价格必然会比从当地拿货低，否则，无法流通“。流通”冲击“终端”，自然便形成窜货。

（3）新、旧区域政策不同生产商在开发新的区域市场时，为了尽快发展起来赶上老区域;或者为了在竞争激烈的核心市场打击对手，常常出台一些更加优惠的政策（如价格及人员工资补贴、广告费、陈列费、促销费等）。这些政策如果被经销商或者渠道拓展人员挪用，充入价格，销往外地，就会造成窜货。

2.对经销商激励不当，管理不到位

（1）唯以“销量”论奖惩生产商为了调动经销商的积极性，往往规定：销量越大，返利越高，相应的推广费（广告宣传费、人员工资、赠品等）也越多;相反，奖励就小，甚至来年解除合同，更换经销商。受利益驱动，经销商拼命“走量”，而为了上量，往往不惜卯吃寅粮，预支返利及推广费，充入价格，造成两地价差，实施窜货。

（2）经销商捆绑（也叫带货）销售经销商为了销售新产品或滞销产品（尤其是利润高的产品），往往低价搭配畅销产品销售到外地，形成窜货。

（3）两地经销商换货销售经销不同产品的两地经销商，为了完成各自的销售合同，互相帮忙，低价互换各自经销的产品，形成窜货。

（4）经销商报复生产商某些时候，生产商的许诺（如：返利、奖励、推广费等）不兑现，使经销商利益受损，造成冲突;甚至因双方合作不愉快，导致“离婚”，致使经销商怀恨在心。经销商便利用窜货蓄意破坏产品的价格体系，报复对方。

3.网络窜货

进入21世纪以来，电子商务蓬勃发展，线上交易对传统的营销渠道带来了革命性的冲击。由于网上交易具有全天时、全天候、多媒体传播、买卖双方互动沟通方便、信息量大、渠道短交易环节少、效率高、成本及价格低等优势，而这恰恰吻合主流消费人群尤其青、中年人的购物要求及生活方式，因此，电子商务相对于传统的线下交易市场份额迅猛增长，渐有赶超之势，窜货问题也随之汹涌而来。与传统渠道的窜货相比，网络窜货具有地域广、小批量、分散性特征，对企业营销管理的挑战性更强、破坏性更大。

四、研究现状和趋势

拥有分销渠道的企业都会遇到渠道窜货的问题，管理好渠道窜货对于企业提高营销效率至关重要。由于不是所有的渠道窜货都会对企业产生恶劣的影响，因此，企业在处理渠道窜货时，需要分析渠道窜货的类型及其对自身的影响。在渠道窜货潜伏阶段可以用协调的方法，使二者避免冲突，相互促进、共同发展，这需要今后的学者进行广泛的关注和大量的研究。

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作者简介：赵宇鹏（1999—），男，汉族，河北省邯郸市人，本科學历，研究方向为市场营销，河北经贸大学在校生。