从减肥到健身

安·卡特琳·奈斯克

慧優体董事长格罗斯曼女士

名嘴奥普拉·温弗里站在舞台正中央，呼喊着“大家好”“哇”“你们看起来真棒”。600多名受邀客户在这个二月的早上来到曼哈顿上城，激动地尖叫着，仿佛一切都值得了。

此前他们还只是安静地听着公司领导层们介绍未来的发展计划，现在却仿佛正在参加“奥普拉秀”。温弗里站在舞台前沿靠近观众的位置，右手拿着麦克风，开始了她的演讲。“你们所有人都见证了我和体重之间进行的一场场斗争，”温弗里说，“我总是瘦了又胖，胖了又瘦。”

64岁的温弗里是著名的主持人、企业家、亿万富翁，也是全美最知名的“减肥人士”。瘦下去的温弗里曾把一台载着30公斤肥肉的秤拖到自己的脱口秀上，告诉大家这是她接受饥饿疗法后减掉的体重;几年后，胖起来的温弗里在自己的杂志《O》封面大书“为什么我会让这一切再次发生？”

2015年10月，温弗里成为慧优体的股东、监事会成员以及代言人。还没到圣诞节，她就又胖了起来。“你们知道为什么吗？因为‘苗条的最新定义就是健康！”台下再次响起欢呼和尖叫声。

| 不断流失的客户 |

第二天，慧优体的董事长敏蒂·格罗斯曼坐在公司正中的会议室里，告诉大家公司原本完全没有计划邀请温弗里参加这场活动，她只是刚巧在这附近罢了。难道这场活动的高潮只是一场巧合？

60岁的格罗斯曼是慧优体公司中仅次于温弗里的二号人物。她此前就职于电视购物频道HSN，也许正因如此，她看起来就像个典型的购物频道主持人：金发、浓妆。对格罗斯曼来说，温弗里的登场无疑使得前一天的大秀意义非凡，甚至可以说，这是她自去年7月进入这家公司以来最重要的一场活动，因此也很难让人相信这一切只是巧合。

格罗斯曼开始向同事和监事会成员们仔细叙述起慧优体未来的发展计划。用奥普拉·温弗里的话来说，这无疑是一场革命，是新时代的重要开端。“未来一片光明，明亮到有点晃眼。”她表示，作为世界上最知名、最大型的减肥机构，未来慧优体不想再做任何与节食相关的事儿了。

慧优体的基本构想包含3大观念。第一：只要遵循某些规则，人人都能瘦下来;第二：放弃快速减肥法或者所谓的秘方，通过健康的饮食缓慢减重;第三：众志成城。

1962年，来自纽约皇后区的家庭主妇吉恩·耐德琪在一家节食诊所减重32公斤后，提出了上述3个观念。耐德琪拷贝了一份诊所中提供的节食计划，和受邀来到她家里的那些超重的朋友们一同分享。这样的分享逐渐演变成了一场革命，并最终诞生了一家企业。

纽约的劲舞小组：减肥市场上的一支重型战队

自此，慧优体仿佛成了减肥市场上的一支重型战队。积分制的计划和每周的聚会带来了显著的效果，即使是营养饮食学家也无法过多地对此进行批判。只是慧优体机构本身终是显得有些无趣。很长时间以来，这都不是问题，因为在减肥市场上，慧优体显然是所向披靡的。然而突然间，无数的免费软件横空出世，还出现了一大群健身网红，例如来自澳洲、一身小麦色肌肤的凯拉·伊希纳斯就通过社交软件吸引了超过900万的粉丝。

伊希纳斯本身是一名私人健身教练，她在自己网站上推出的名为“比基尼身材指南”的健身计划大获成功，据说坚持下来的人能够变得像她一样超级瘦而且超级健美。与此相对，慧优体的聚会活动看起来就无聊多了。

根据一项市场调查问卷的统计，典型的慧优体客户是那种年龄较大的女性，她们通常住在精装修的独栋小洋房里，墙上贴着碎花墙纸，有人拜访便会从精美的储藏盒里拿出小饼干待客。

可以说这个统计结果是相对准确的。慧优体90%的客户是女性，平均年龄47岁。无论公司多么努力，似乎都没有办法再去吸引更多的男性客户了。

从2012年开始，慧优体几乎每个季度都会流失上万客户，这种情况在2015年1月达到了顶峰。在这个以往最热闹的月份里，却几乎没有增加什么新客户。并不是说现在的人体重问题已经不严重了。其实60年代慧优体刚刚成立那会儿，并没有太多人有肥胖问题，现如今倒有近一半的德国女性及2/3的德国男性有超重的困扰。

只不过，现在大多数人都不再能接受“节食”这个词了。2015年1月过后，慧优体在自己组织的一次市场问卷调查中也发现了这一点。“节食”会让人联想到“控制”、“放弃”和“不悦”等使受访者产生抵触情绪的词。他们不喜欢被人同情的感觉，也不希望别人对他们说减肥有多难，而这些却正是慧优体在2014年的广告宣传中犯下的错误。

虽然肥胖的人仍然希望能够减重，却换了一种表达：“苗条”的最新定义就是健康！而健康与牛仔裤的大小无关，不是吗？只有在法国，所有受访者仍坚定地表示希望保持纤瘦。

| 从“针对减肥”到“专注健康”|

“提到节食，您就会想到一个有始有终的过程，是吧？”格罗斯曼说。她面前放着一份还没有搅拌的沙拉。格罗斯曼曾在时装品牌拉夫劳伦、耐克工作，后来去了电视购物频道HSN。最初这个频道卖的是健身器械，格罗斯曼的主持风格像极了集市上叫卖的店家。后来，她把原先的产品和工作人员统统舍弃掉，因为她坚信，要取得成功就必须让这个频道去讲述一些好的励志故事，之后买卖自然会来。这一招的确奏效了。

同样的，格罗斯曼也为慧优体想好了一个新的故事，一个需要使用一种更恰当的方式去讲述的故事。“节食”这个词将不会在这个故事中出现，同样不会出现的还有“之前”、“之后”以及“开始”、“结束”。这个故事里将没有“战争”，只有会带来“喜悦”的“旅程”，不是为了去“教育”客户，而是要去“启发”他们。

为了讲好这个故事，格罗斯曼甚至想给公司重新起个名字。虽然慧优体已经成为了全球知名的减肥机构品牌，但这个品牌总会让人感到沉重的压力，而这正是格羅斯曼希望人们能够摆脱的印象。

在汉堡市的中心位置有一家很不起眼的店铺，这里几乎每天都会举行一场名为“慧优体之约”的活动。现在是周二的傍晚将近6点。在店铺深处的房间里，已经有20来人围坐在了一起。很多人都是短发，却只有两名男性。这场活动的主讲人玛丽娜·贝特开启了一个话题，今天他们要一起思考的是“自我肯定”所带来的影响。贝特认为，在每一个自我否定的想法中都蕴藏着自我肯定的可能。例如，“我没控制住又吃了巧克力”的想法，也可以被解读为“还好我没有吃掉一整块巧克力”。

坐在第一排的一位约50岁的女士提出了一个问题：“脂肪”是否有新旧之分，否则为什么她在度假期间增加的那部分体重，会在假期结束后很快就降回到原先的水平，但除此之外的那部分脂肪，却怎么都不会消失？这种现象是否有对应的科学解释？

另一位女士也特别积极地分享了自己出游的经历。她曾在古巴度过了3周的假期，因为自始至终几乎只吃了金枪鱼，到假期结束她完全没有变重。人群中响起了一片惊叹声和掌声。

出处：经合组织2017;身体质量指数（BMI）超过25。

自11月起，慧优体将推出名为“慧——私人定制”的新项目，它比传统项目更轻松些。参与者不仅会得到精神上的辅导，还可以不受限制地享用鱼肉和鸡肉食品。每个参与者都可以自己来设定想要达到的减重目标，而不是由慧优体去帮他们设定。

这可以算一次革命性的变动。直到70年代末，慧优体都制定有详细的《饮食黑名单》，其中酒和甜食被完全禁止，牛奶和动物肝脏则是必需品。慧优体的创始人吉恩·耐德琪于2015年去世，终年91岁。她一直认为肥胖是一种瘾。“最好完全不在家里放任何甜食，”她曾在自己的一本书中建议道，“因为对一直盯着巧克力蛋糕不放的人来说，这就像让酒鬼住在了酒厂旁边。”“时代不同了，”敏蒂·格罗斯曼说，“过去人们也并不觉得抽烟有害。”

但这并不代表现在想要获得健康会是一件很容易的事情。什么样算是美的？怎么样是健康的？这几乎是最难回答的问题了。年轻的女性会在网上骄傲地晒出自己肉感的身材，也会展现自己健美的体态。西方人变得越来越胖，同时却又为完美的饮食结构所着迷。

在网络世界，这些矛盾无疑得到了综合呈现，人们在这里积极展示着他们的身材和饮食。然而慧优体却没有很好地跟上网络时代的步伐，公司负责人不得不承认，他们提供的手机平台质量很差，根本无法吸引到新的客户。

两年前，慧优体推出了自己的网络社区，让客户们在社区中分享照片。在德语区，最受欢迎的照片标签无疑是“称重日”。此外，减肥前后的对比图也是大家很乐于在这个社区里分享的，虽然这并不是慧优体的初衷。

格罗斯曼盘算着，如果客户们能够互相激励，觉得这条通往健康的道路无止无尽，他们的依赖度就会更高，而慧优体也就能从他们身上赚到更多的钱了。这正是格罗斯曼的策略之一。

另一项策略则被她施展在了5月的加勒比海上。4000多名客户乘坐着“神曲号”邮轮在大海上度过了整整一周。他们在船上做瑜伽或者参加练习课，吃减肥餐或享用普通美食。这是慧优体开办的第一期游船项目，他们希望借此激发参与者的健康意识，而又不让他们感到枯燥乏味。

慧优体希望借助这样的游船之旅，顺利将其经营理念转变为“专注健康”，以将客户群扩大至那些并不需要减肥的人群。格罗斯曼说，她自己的朋友们就是一群“不想去什么豪华旅行，只想放松做做水疗或者参加一些健康活动”的女性。

格罗斯曼相信，如果“针对减肥”的经营理念能够成功转变为“专注健康”，慧优体在今后3年的营业额将会翻番，客户数量也能翻3倍。2017年，慧优体的客户数同比增长了23%，格罗斯曼在与投资人和分析师的电话会中，称之为“不平凡的一年”。

当然，格罗斯曼也知道他们并没有完全解决一个根本问题，就是人们究竟怎么看待慧优体这个品牌。在纽约举办的一场活动上，慧优体播放了一组短视频，视频中的人们说出了他们对“慧优体”这个品牌的理解和看法，其中一个年轻男子的表述无疑正反映了格罗斯曼的担忧。他说：“慧优体是适合我妈的品牌。”

[译自德国《明镜周刊》]